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今年7月底，盒馬推出的“移山價”引人矚目，其中的烘焙和榴蓮千層蛋糕成為最大亮點(diǎn)。

進(jìn)入12月份，盒馬“移山價”繼續(xù)展開。盒馬在原來品類的基礎(chǔ)上，開啟“移山打?！表?xiàng)目，作為盒馬王牌產(chǎn)品之一的安格斯150天谷飼牛肉，將全面迎來降價。

在盒馬APP頁面可以看到，350克冰鮮澳洲谷飼雪花安格斯150天肥?；疱伷蹆r為33.9元，比業(yè)內(nèi)同款商品“克單價”略低。

此外，安格斯150天系列的西冷牛排、烤肉片、薄切牛小排等也加入了“移山價”。

這不得不引發(fā)外界的聯(lián)想，因?yàn)榕Ｈ庖恢笔鞘澜?00強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆會員店的優(yōu)勢品類，盒馬的這一動作，等于直接攻入了山姆腹地。

客觀來說，山姆近幾年來發(fā)展迅速，其策略就是盡可能地與中國市場做本土化對接，不斷提升自身優(yōu)勢、加高行業(yè)壁壘。具體來看，山姆在保留會員制的基礎(chǔ)上，修建了數(shù)百個前置倉，發(fā)展線上配送，保持品質(zhì)的同時盡力降低價格，因此山姆的競爭力一直在增強(qiáng)。

跳出盒馬與山姆，站在新零售行業(yè)的視角上，不難看出，價格再一次成為線上線下的優(yōu)勢武器和新趨勢。

在線上，拼多多低價優(yōu)勢所向披靡，淘天、京東重拾低價武器；在線下，平替、低價、質(zhì)價比頻頻被提及，盒馬VS山姆的競爭愈發(fā)激烈，價格大戰(zhàn)已經(jīng)走向明牌。在經(jīng)濟(jì)走進(jìn)新常態(tài)的大背景下，面對新的形勢、新的消費(fèi)趨勢，零售商們幾乎做出了近乎一致的選擇。

“移山打?！边M(jìn)行時

“移山價”讓盒馬嘗到了甜頭！

今年7月底，在盒馬掀起的“移山價”大戰(zhàn)中，與山姆貼身肉搏的榴蓮千層蛋糕在上海盒馬的銷量一度同比增長26倍。極光大數(shù)據(jù)顯示，“移山價”推出后盒馬APP周均DAU（日均活躍用戶）增長13.3%。

而當(dāng)下，盒馬將“移山價”展開，在最直觀反映供應(yīng)鏈能力的牛肉品類上，盒馬撕開了一道口子。

在“移山打牛”項(xiàng)目中，盒馬將牛肉品質(zhì)全面升級為安格斯150天谷飼牛肉，包括牛排、火鍋片和烤肉片等。與之前100-120天的牛肉相比，安格斯150天谷飼牛肉口感更細(xì)膩、層次更豐富。

12月初，盒馬與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食等3家企業(yè)就在海外建立直采專供牧場達(dá)成合作，首批3個牧場位于澳大利亞的新南威爾士州和維多利亞州。

盒馬鮮品部采購經(jīng)理何小青表示，直采帶來了20%的成本優(yōu)化，全牛訂購保證了85%以上的出成率，根據(jù)中國消費(fèi)者偏好加工成牛排、燒烤、火鍋等不同吃法的商品系列。

盒馬“移山打?！表?xiàng)目負(fù)責(zé)人甬澤直言，2024年移山價的“頭牌”商品是牛肉。在即將到來的2024年，盒馬已經(jīng)“囤”好3000多頭牛，迎接春節(jié)和“移山打?！表?xiàng)目的需求高峰。

特別有意思的是，牛肉類商品正是山姆的王牌，可謂是山姆最具用戶心智的爆款品類。當(dāng)下，盒馬的“移山打?！?，劍指山姆的意味已經(jīng)非常明顯了。

平靜水面之下早已暗流涌動，2023年是盒馬與山姆纏斗頗深的一個年份，直至7月底，盒馬推出“移山價”，將雙方的競爭態(tài)勢直接展示在桌面上。

雖然盒馬官方將“移山價”解釋為用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距，但“移山”還是被外界解讀為“毫不掩飾的直接針對山姆”。

面對盒馬的“移山價”，山姆也是高度重視。今年夏天，沃爾瑪中國CEO在內(nèi)部會議上表示，盒馬是山姆在中國的唯一競爭對手，其食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢。

近日，網(wǎng)上傳出盒馬總部IP地址疑似被山姆屏蔽。而在山姆調(diào)研時，如果用戶選擇也會去盒馬時，就會被要求回答一系列的問題。

當(dāng)然山姆的選擇并非只是針對盒馬的臨時應(yīng)對策略。當(dāng)下消費(fèi)趨勢已經(jīng)從消費(fèi)升級，轉(zhuǎn)向?yàn)楦幼非蟆百|(zhì)價比”、低價，價格因素在消費(fèi)者的決策中的占比增加。都說國內(nèi)的零售企業(yè)擅長低價，其實(shí)作為“外來戶”的山姆，對低價的理解也是非常透徹清晰的。

只能說，盒馬VS山姆的競爭，是零售業(yè)態(tài)未來發(fā)展趨勢的一個縮影。面對新常態(tài)、新的消費(fèi)趨勢，兩家頭部企業(yè)，做出了近乎一致的選擇。

盒馬的進(jìn)擊VS山姆的策略

過去數(shù)年間，傳統(tǒng)零售巨頭不斷求變，新物種又層出不窮。盒馬與山姆競爭的背后，是零售業(yè)態(tài)面對未來趨勢的競爭。

盒馬CEO侯毅曾經(jīng)提到，盒馬跟山姆、Costco面向的是同一客戶群——中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體?！斑@些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)?！昂旭R鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強(qiáng)，把價格進(jìn)一步做低？”

事實(shí)上，盒馬對于“低價”的探索，開始得比想象中更早、更廣。

2019 年，社區(qū)超市形態(tài)的盒馬MINI開張，此時的MINI已經(jīng)展現(xiàn)出“降本增效”的低價特質(zhì)，盒馬MINI作為縮小版的盒馬鮮生，投資成本只有大店的1/10，以散裝非標(biāo)品為主，活海鮮、冰海鮮比例較大，選址多在郊區(qū)、城鎮(zhèn)及縣市，主打下沉市場。

進(jìn)入2023年，盒馬的服務(wù)競爭力和差異化競爭已經(jīng)開始形成護(hù)城河，但最為重要的價格競爭力仍有較大提升空間。侯毅直言：“盒馬現(xiàn)在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個問題?！?/p>

在侯毅看來，目前中國線下零售業(yè)的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有競爭力，在與電商低價競爭時，實(shí)體零售業(yè)沒有任何還手之力。但經(jīng)過折扣化的經(jīng)營采購模式改革后，零售行業(yè)反而比線上渠道更能做到低價?！拔磥淼牡蛢r一定是在實(shí)體門店，而不是在電商。同時，提升商品價格競爭力將成為盒馬重心”。

那么如何支撐盒馬的低價策略？據(jù)了解，目前盒馬的低價主要來源于壓縮SKU以及優(yōu)化供應(yīng)鏈所帶來的成本降低。

這也是山姆、開市客等會員制商店的一貫邏輯，它們都強(qiáng)調(diào)在減少SKU的同時，通過在供應(yīng)鏈建設(shè)上下功夫，主動降低商品毛利，從而給予會員更高性價比的商品。

盒馬在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，今年后半年啟動了“折扣化”變革，這次變革是盒馬成立八年以來的最大變化，也帶來了盒馬在運(yùn)營上的一系列變化。

前不久，有報道稱盒馬最近無法開通或續(xù)費(fèi)會員，盒馬人工客服回應(yīng)稱，12月13日起，因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時不支持開通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會員，之前開通沒有到期的會員權(quán)益可以正常使用。

有盒馬內(nèi)部人士表示，盒馬在大力做“折扣化”轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外購買會員才能享受低價，初衷是更加普惠。

盒馬的變革如火如荼，山姆今年的動作也很頻繁。2023年以來，山姆新增了5家新店，到2023年年底，山姆在中國將有47個門店。另外，山姆還通過一小時極速達(dá)、全城配、全國配等多種線上配送服務(wù)，滿足會員多層次、多場景的需求，這極大的增加了山姆會員的含金量。

資料顯示，山姆目前在國內(nèi)布置大約500個前置倉，按45家門店算，平均每家店帶動11個前置倉，每日倉均訂單1000單，客單價約230元，遠(yuǎn)高400單盈虧平衡點(diǎn)。通過布局，山姆實(shí)際上一直在按部就班的選擇建立競爭壁壘的策略。

12月6日，山姆公開表示，其在產(chǎn)品價格上的策略是“長期價格投資”。僅過去的12個月，通過提升端到端的效率，以及會員基數(shù)不斷增加帶來的規(guī)?；б?，山姆將近9億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實(shí)現(xiàn)了長期價格下調(diào)。

“第四行業(yè)”里，仍然有機(jī)會

實(shí)際上，零售業(yè)態(tài)的玩家，遠(yuǎn)不止盒馬、山姆。同樣主打會員制的美國零售巨頭Costco，也在加快開店進(jìn)程，今年分別在杭州、蘇州和寧波落地3家新店，華南首家門店將在明年1月12日開業(yè)。

今年10月10日，永輝超市表示將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價。

因此，對盒馬來說，山姆只是競爭對手之一，其他零售業(yè)態(tài)的玩家們，也在新的形勢下尋求主動變革，這些都是賽道選手們需要面對的新變量。

12月18日，《2023中國新零售白皮書》發(fā)布，白皮書內(nèi)容闡釋，從全球獨(dú)角獸榜來看，零售業(yè)是全球獨(dú)角獸企業(yè)顛覆的第四大行業(yè)，在金融服務(wù)、企業(yè)管理解決方案、醫(yī)療健康之后，零售業(yè)被顛覆得最多，其中以電商為主。

白皮書強(qiáng)調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技的推動下，零售業(yè)開始從傳統(tǒng)模式向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化帶動下的零售全新模式正在賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，深刻影響并顯著提升零售效率，從而幫助零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

顯然，盒馬、山姆、Costco等，都處在白皮書中所看好的“第四大行業(yè)”里，這個市場足夠大，需要變革優(yōu)化的環(huán)節(jié)足夠多，需要演繹的故事也足夠精彩。

對盒馬來說，“折扣化”變革，是一次提升盒馬競爭力的努力；對山姆來說，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、讓利消費(fèi)者，是短期不會改變的策略。競爭是全方位的，價格只是窺視競爭最為容易的視角。

變革考驗(yàn)著所有參賽選手的商品運(yùn)營能力、成本管理能力，也考驗(yàn)著人事和組織能力。時間還不晚，談終局還太早，賽道中的每一位選手，都有你追我趕，甚至逆勢翻盤的機(jī)會。