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進(jìn)入2025年，零售圈其實(shí)已經(jīng)有了一些新變化。

比如在2025年初，阿里巴巴出售所持大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售的全部股權(quán)，接盤方德弘資本，這筆交易高達(dá)131.38 億港元。

在此之前，阿里巴巴已經(jīng)賣掉銀泰百貨，雅戈?duì)杽t豪擲74億元入主。無(wú)獨(dú)有偶，永輝超市也被名創(chuàng)優(yōu)品斥資63億元收入麾下。短時(shí)間內(nèi)，三大傳統(tǒng)零售商集體易主。這些傳統(tǒng)零售商在過(guò)去幾年生存的殊為不易，并且都面臨業(yè)績(jī)下滑的共性問(wèn)題。線上購(gòu)物重塑了人們的心智，很多人已經(jīng)不去逛商場(chǎng)逛超市了，零售行業(yè)的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。

而零售行業(yè)即便是在好的年景，也是幾家歡喜幾家愁。就在這些傳統(tǒng)零售巨頭們一籌莫展，不斷被資本賣來(lái)賣去的時(shí)候，偏居一隅的胖東來(lái)卻一片紅火。數(shù)據(jù)顯示，2024年胖東來(lái)13家門店銷售額高達(dá)169.64億元，同比增加了58.5%。

似乎在一夜之間，胖東來(lái)成了新階段的“零售教父”，掌握著零售行業(yè)最為關(guān)鍵的零售密碼。永輝超市易主前正被胖東來(lái)幫扶改造，改造完首日開店銷售額達(dá)188萬(wàn)元，是調(diào)改之前日均銷售額的 13.9 倍。

而胖東來(lái)老板于東來(lái)也頻頻見(jiàn)于文字、短視頻之中，大家都想知道，外表看來(lái)土得掉渣的他，究竟掌握了多少神奇的零售殺手锏，能夠讓零售企業(yè)起死回生，重回紅火。

胖東來(lái)的出路，是零售行業(yè)的真出路嗎？胖東來(lái)模式是否可以向全國(guó)大規(guī)模復(fù)制？傳統(tǒng)零售商的未來(lái)出路到底在哪里？

三大傳統(tǒng)零售商都被賣了

早在2024年9月，傳統(tǒng)零售商的變動(dòng)就已經(jīng)開始了！

當(dāng)年9月下旬，永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品分別在上交所和港交所發(fā)布公告，名創(chuàng)優(yōu)品將擬用約63億元收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，成為永輝第一大股東。

不到3個(gè)月，2024年12月中旬，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)、銀泰商業(yè)集團(tuán)三方進(jìn)行項(xiàng)目簽約儀式，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)和銀泰管理團(tuán)隊(duì)，以74億元的價(jià)格從阿里巴巴手中獲得銀泰百貨100%的股權(quán)。阿里因出售銀泰虧損約93億元。

2025年1月1日，阿里巴巴再次出售線下零售資產(chǎn)，宣布子公司及 New Retail 與德弘資本訂立協(xié)議，出售所持高鑫零售全部股權(quán)，合計(jì)占高鑫零售已發(fā)行股份總數(shù)的約78.7%，金額約131.38億港元，約合123億人民幣。

永輝超市、銀泰百貨、高鑫零售的大潤(rùn)發(fā)，他們?cè)?jīng)是“生鮮零售第一股”，還曾經(jīng)是“內(nèi)地零售業(yè)銷冠”，他們?cè)?jīng)是中國(guó)零售業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

但輝煌只屬于過(guò)去，現(xiàn)在，他們?cè)?00天內(nèi)，都被大股東們悉數(shù)出售。究其原因，首先離不開大環(huán)境以及業(yè)態(tài)變化的影響，他們普遍遭遇了業(yè)績(jī)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，永輝超市營(yíng)收分別為910.62億元、900.91億和786.42億元，連續(xù)三年下滑，并且連年虧損，三年虧損總額超過(guò)80億元。

2024年上半年，永輝超市的數(shù)據(jù)仍在持續(xù)“惡化”，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收377.79億元，同比下降10.11%；凈利潤(rùn)2.75億元，同比下降26.34%。

大潤(rùn)發(fā)的母公司高鑫零售業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意，過(guò)去3年，同樣營(yíng)收連年下降。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，高鑫零售在2021年4月1日—2022年3月31日實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入881.34億元，同比下降29.27%；歸屬母公司凈虧損7.39億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

2023年高鑫零售總營(yíng)收為836.62億元，同比下降5.07%。截至2024年9月30日止六個(gè)月，高鑫零售扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.06億元。同時(shí)，公司收入、毛利同比仍然下滑。

虧損也好，盈利也罷，高鑫零售實(shí)際上已經(jīng)拖累了阿里巴巴的業(yè)績(jī)。根據(jù)阿里巴巴2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，包含高鑫零售、銀泰、盒馬等業(yè)務(wù)在內(nèi)的“所有其他”營(yíng)收470.23億元，同比下降7%。財(cái)報(bào)中特別提及高鑫零售，稱營(yíng)收下降是“供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)規(guī)?？s小及客單價(jià)減少導(dǎo)致的收入下降所致”。

雖然銀泰百貨私有化后沒(méi)有公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但從阿里流血出售來(lái)看，業(yè)績(jī)情況可想而知了。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)集體“失寵”，人們似乎不去逛商場(chǎng)逛超市買東西了。但易主只是更換大股東，這些傳統(tǒng)零售體面臨的模式傳統(tǒng)、吸引力下降、業(yè)績(jī)下滑等問(wèn)題，并沒(méi)有因?yàn)楦鼡Q大股東而改善。

胖東來(lái)是零售商的新出路嗎？

就在傳統(tǒng)零售商似乎在集體走向末路時(shí)，位于河南許昌的胖東來(lái)卻過(guò)得風(fēng)生水起。

1月1日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)披露了胖東來(lái)年度經(jīng)營(yíng)情況：2024年胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)銷售額達(dá)169.64億元，同比增加了58.5%，其中僅12月份銷售額就達(dá)20.41億元。

值得注意的是，胖東來(lái)僅在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地?fù)碛?3家門店，而按胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)“周二不營(yíng)業(yè)”的規(guī)矩測(cè)算，胖東來(lái)2024年日均銷售額超過(guò)5400萬(wàn)元。

不僅線下賣得好，胖東來(lái)線上的熱度也在持續(xù)增加，任何“風(fēng)吹草動(dòng)”都能上熱搜。自2024年后半年至今，胖東來(lái)甚至延伸出了漣漪效應(yīng)，不少商品連續(xù)賣斷貨，更有諸多商品出現(xiàn)“哄搶”的局面，不少人通過(guò)代購(gòu)胖東來(lái)賺得盆滿缽滿，倒逼胖東來(lái)出臺(tái)限購(gòu)、實(shí)名制購(gòu)買等規(guī)定。

一片火熱之下，胖東來(lái)順理成章成為新階段的“零售教父”。截至2024年12月，胖東來(lái)幫扶及調(diào)改門店包括永輝、步步高等十幾家商超品牌。

尤其是永輝超市，有數(shù)十家門店接受胖東來(lái)幫扶調(diào)改，以永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店為例，在19天的幫扶調(diào)改下，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上，還調(diào)整了動(dòng)線布局，新增日配冷鏈，更新硬件設(shè)施，提升員工福利，并且分批次安排各崗位人員到許昌胖東來(lái)駐店學(xué)習(xí)。

在胖東來(lái)的“爆改”之下，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該店重新開業(yè)的首日銷售額188萬(wàn)元，是調(diào)改之前日均銷售額的13.9倍；客流達(dá)到 12,926 人次，是調(diào)改之前日均客流量的5.3倍。

值得注意的是，胖東來(lái)的門店經(jīng)營(yíng)只在河南的三、四線城市，在一線城市，胖東來(lái)的“爆改”，雖然能短暫引起一陣風(fēng)潮，但持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)，往往改造后一兩個(gè)月后又會(huì)歸于平靜。

事實(shí)上，一方面，從商品到門店，商超的改造是一項(xiàng)需要持續(xù)投入的大工程，費(fèi)用都在千萬(wàn)元級(jí)別，是一筆不小的開支，而后端的供應(yīng)鏈改革更是一項(xiàng)曠日持久且持續(xù)投入的大工程。短期來(lái)說(shuō)，商超的現(xiàn)金流會(huì)承壓，本身就頻頻虧損的商超們，要持續(xù)投入門店改造，成本壓力巨大。

另一方面，胖東來(lái)的成功一定程度上也離不開其始終扎根在河南，供應(yīng)鏈、品類管理等方面具有一定的地方本土性，在一二線城市胖東來(lái)的經(jīng)驗(yàn)未必可復(fù)制，尤其是員工福利，要在一二線城市全盤復(fù)制，需要支付極高的人力成本才可能實(shí)現(xiàn)較高服務(wù)水平。

實(shí)際上胖東來(lái)也有意叫停幫扶行動(dòng)，此前于東來(lái)曾在社交媒體上回應(yīng)，幫扶行動(dòng)會(huì)持續(xù)兩年左右，為了胖東來(lái)員工正常的工作和生活，不再有新的外派幫扶團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在很難說(shuō)，胖東來(lái)的模式可以全面復(fù)制，作為區(qū)域性本土商超，其為什么一直沒(méi)有走出河南，走向全國(guó)，可能也考慮到了零售行業(yè)的復(fù)雜性，攤子鋪的過(guò)大，未必就能改變用戶心智和購(gòu)物習(xí)慣，反而還會(huì)因?yàn)槌杀镜募眲∩仙?，出現(xiàn)新的問(wèn)題。

傳統(tǒng)零售未來(lái)的出路在哪兒？

2025年伊始，各行業(yè)的內(nèi)卷趨勢(shì)加劇。如果說(shuō)線上電商的低價(jià)策略早就已經(jīng)開始的話，那么近段時(shí)間以來(lái)，不少線下零售商也進(jìn)入到了卷價(jià)格的行列中來(lái)。各種折扣、優(yōu)惠券、活動(dòng)疊加，層出不窮，甚至喊出了“可比價(jià)，比線上還便宜”的口號(hào)。

與線上電商不同的一點(diǎn)是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給傳統(tǒng)零售商們帶來(lái)穩(wěn)定的新增量，被低價(jià)吸引而來(lái)的消費(fèi)者并沒(méi)有多少消費(fèi)粘性，更不會(huì)產(chǎn)生高復(fù)購(gòu)率。

而活得好的線下零售商，都有幾個(gè)共性值得關(guān)注：

一是服務(wù)，胖東來(lái)的模式雖然未必適合全國(guó)，但它的服務(wù)確實(shí)廣受好評(píng)。這也是線上和線下最大的不同，線上無(wú)法提供現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)與真切的服務(wù)，這是線下的天然優(yōu)勢(shì)。在運(yùn)營(yíng)層面，尤其在一二線城市如何提高服務(wù)水平、提供適合的服務(wù)和長(zhǎng)期可持續(xù)的人力供給，這三者之間的平衡是一大挑戰(zhàn)。

有不少零售商也在嘗試打造好的場(chǎng)景化消費(fèi)場(chǎng)域，比如這兩年爆火的戶外露營(yíng)場(chǎng)景、滑雪場(chǎng)景等等。聚焦精準(zhǔn)“人群”，重塑“貨”和“場(chǎng)”。這類嘗試還在摸索和試探，效果還沒(méi)有特別明顯。

二是一定要有自有品牌。不論是名創(chuàng)優(yōu)品，還是山姆、胖東來(lái)，自有品牌都是其重點(diǎn)板塊。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品中有70%以上為自有品牌，山姆會(huì)員店自有品牌在其銷售中占比約為30%。胖東來(lái)沒(méi)有準(zhǔn)確的官方數(shù)據(jù)，但有人測(cè)算其自有品牌SKU占比超過(guò)20%，也有分析師稱其貨架占比遠(yuǎn)不止20%，銷售份額會(huì)更高。

對(duì)于零售商而言，自有品牌優(yōu)勢(shì)很明顯。一旦有成熟完備的供應(yīng)鏈，既可以提升產(chǎn)品品質(zhì)，又可以降低銷售價(jià)格，從而增加毛利率。

在新消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者們追求個(gè)性化消費(fèi)，創(chuàng)造“獨(dú)一無(wú)二”的稀缺性和獨(dú)特性，可以大大增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)店的頻次和購(gòu)買欲望。

這一點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品也是認(rèn)同的。在斥資63億投資永輝超市后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富提出的品牌融合打法也是依托名創(chuàng)優(yōu)品1400多個(gè)全球供應(yīng)商，協(xié)助永輝超市開發(fā)更好的自有品牌生活用品。

線下零售業(yè)態(tài)的即時(shí)性、便利性，以及服務(wù)性具有不可替代的價(jià)值。對(duì)于任何一個(gè)有一定人口規(guī)模的城市而言，線下零售商都是不可或缺的一部分，尤其是處于行業(yè)頭部的企業(yè)，無(wú)疑擁有巨大價(jià)值。

線下零售永遠(yuǎn)都會(huì)有機(jī)會(huì)，在線上增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，線下零售反而可以創(chuàng)新，反向刷新用戶的認(rèn)知。2025年，我們或許可以看到線下零售煥發(fā)新的活力。