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最近，山姆會(huì)員店又“喜提”熱搜，成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)。

這次引發(fā)廣泛討論的風(fēng)波，源于山姆的一系列選品調(diào)整——曾經(jīng)在山姆貨架上難覓蹤跡的好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌紛紛入駐，與此同時(shí)，蛋黃酥、楊枝甘露等中產(chǎn)們喜愛(ài)的熱門(mén)商品卻下架，二者形成鮮明對(duì)比。

不少會(huì)員直呼“山姆變了”，曾經(jīng)那個(gè)充滿獨(dú)特性的山姆，似乎正逐漸向普通商超靠攏。這場(chǎng)風(fēng)波的背后，是消費(fèi)者對(duì)山姆品牌定位的質(zhì)疑，也是山姆在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。

一盒好麗友派引發(fā)的爭(zhēng)論

不少山姆會(huì)員和網(wǎng)友發(fā)出疑問(wèn)：好麗友為什么會(huì)出現(xiàn)在山姆的貨架上？

據(jù)悉，山姆6月份上架的這款“低糖好麗友派”在原配方上進(jìn)行了創(chuàng)新，減少了80%的糖分，同時(shí)增加了30%的可可含量，售價(jià)為49.9元一盒，內(nèi)含48枚。

然而這款看似更健康的好麗友新品，卻迎來(lái)了會(huì)員們的吐槽。

有網(wǎng)友表示，“這款好麗友派配料表里用的起酥油、代可可脂，并不健康，就靠一點(diǎn)點(diǎn)可可粉提味，吃它還不如買(mǎi)一塊面包?！?/p>

更有網(wǎng)友直言：“我花錢(qián)辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣(mài)我家門(mén)口就能買(mǎi)到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜是吧?！?/p>

事實(shí)上，山姆與會(huì)員和網(wǎng)友之間之所以產(chǎn)生爭(zhēng)議，根源在于好麗友曾在2022年深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波。盡管事后好麗友公開(kāi)聲明全球產(chǎn)品配方保持一致，但這一事件還是讓其在消費(fèi)者心中的品牌形象大幅受損。

除了好麗友，山姆正陸續(xù)將衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅等這類(lèi)大眾品牌搬上自家貨架。在不少山姆會(huì)員和網(wǎng)友眼中，山姆正變得越來(lái)越大眾化、失去了往日的獨(dú)特性。

對(duì)于這種選品策略的變化，不少會(huì)員表示失望：“智利的西梅都變成溜溜梅了，下次記得把三鹿奶粉也上架。”“早知道里面是衛(wèi)龍魔芋爽我就不買(mǎi)了，49.9里面就45包，無(wú)語(yǔ)了?！薄安皇堑种茋?guó)產(chǎn)，惡心的是為了上架這些，下架了很多之前很受歡迎的產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)于此次爭(zhēng)議，山姆對(duì)外界回應(yīng)：“我們關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問(wèn)題的討論，作為會(huì)員制商超，我們一直以來(lái)堅(jiān)持以會(huì)員第一為宗旨，從全國(guó)和全球各地甄選以及與供應(yīng)商共創(chuàng)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)商品，并根據(jù)會(huì)員的反饋持續(xù)迭代商品與服務(wù)。這次會(huì)員們的意見(jiàn)我們已納入后續(xù)選品策略的考量中，也歡迎會(huì)員們持續(xù)提出反饋意見(jiàn)?！?/p>

截至7月15日晚，紫金財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，山姆APP已下架了好麗友派、牛肝菌魔芋等商品。同日，山姆官方客服回應(yīng)確認(rèn)：好麗友低糖派已在全國(guó)線上渠道下架，具體原因不明。部分門(mén)店店員透露，公司內(nèi)部通知下架該商品，但未說(shuō)明重新上架時(shí)間。

中產(chǎn)為什么不買(mǎi)賬了？

作為沃爾瑪旗下的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店，山姆一直以來(lái)憑借嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好形象。其會(huì)員分為普通會(huì)員和卓越會(huì)員，前者會(huì)員費(fèi)為一年260元，后者為一年680元。

也正是基于這樣的會(huì)員模式，山姆精準(zhǔn)拿捏了都市中產(chǎn)群體的消費(fèi)心理。寬敞明亮的購(gòu)物空間、豐富高端的進(jìn)口商品、貼心周到的會(huì)員服務(wù)，使其成為中產(chǎn)階層彰顯生活品質(zhì)的購(gòu)物圣地。

而消費(fèi)者之所以愿意為這份會(huì)員資格買(mǎi)單，很大程度上是建立在山姆強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)之上，這正是其吸引都市中產(chǎn)家庭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此次山姆突然上架好麗友等大眾品牌商品的舉動(dòng)，背后或許藏著其深層考量。從商業(yè)角度來(lái)看，大眾品牌擁有成熟的生產(chǎn)和分銷(xiāo)體系，與它們合作可以降低山姆的采購(gòu)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)利用自身渠道優(yōu)勢(shì)，要求品牌方提供“特供款”，實(shí)現(xiàn)表面差異化。此外，隨著山姆會(huì)員店在中國(guó)各地?cái)U(kuò)張，選品的本地化也是其競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張的結(jié)果之一。?

然而，山姆似乎低估了會(huì)員對(duì)其“嚴(yán)選”渠道的期待。會(huì)員制的核心在于會(huì)員對(duì)消費(fèi)品質(zhì)和選品標(biāo)準(zhǔn)的充分認(rèn)可。如果山姆為了追求短期增長(zhǎng)，犧牲選品的獨(dú)特性，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)動(dòng)搖高價(jià)值會(huì)員的忠誠(chéng)度，進(jìn)而導(dǎo)致這部分核心用戶逐漸流失。

將目光投向整個(gè)行業(yè)，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的大背景下，山姆面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。一方面，國(guó)內(nèi)本土?xí)T店如盒馬X會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店等不斷崛起，通過(guò)提供特色商品、優(yōu)化服務(wù)等方式，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

另一方面，電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)線下商超形成了全方位沖擊，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道早已突破物理空間的限制，變得更加多元化、碎片化。在這樣的雙重?cái)D壓下，山姆迫切需要重新審視自己的選品策略，如何在商業(yè)利益的追逐與會(huì)員核心需求的滿足之間找到精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)，成為其能否持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵所在。

此次山姆上架好麗友引發(fā)的全網(wǎng)爭(zhēng)議，無(wú)疑為其敲響了一記響亮的警鐘。未來(lái)，山姆需要認(rèn)真傾聽(tīng)會(huì)員的真實(shí)聲音，通過(guò)優(yōu)化選品策略、提升商品的獨(dú)特性與品質(zhì)感，一步步重建并保持會(huì)員信任。唯有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)為會(huì)員提供真正符合其期待的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。