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今年7月底，盒馬推出的“移山價(jià)”引人矚目，其中的烘焙和榴蓮千層蛋糕成為最大亮點(diǎn)。

進(jìn)入12月份，盒馬“移山價(jià)”繼續(xù)展開(kāi)。盒馬在原來(lái)品類(lèi)的基礎(chǔ)上，開(kāi)啟“移山打?！表?xiàng)目，作為盒馬王牌產(chǎn)品之一的安格斯150天谷飼牛肉，將全面迎來(lái)降價(jià)。

在盒馬APP頁(yè)面可以看到，350克冰鮮澳洲谷飼雪花安格斯150天肥?；疱伷蹆r(jià)為33.9元，比業(yè)內(nèi)同款商品“克單價(jià)”略低。

此外，安格斯150天系列的西冷牛排、烤肉片、薄切牛小排等也加入了“移山價(jià)”。

這不得不引發(fā)外界的聯(lián)想，因?yàn)榕Ｈ庖恢笔鞘澜?00強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店——山姆會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，盒馬的這一動(dòng)作，等于直接攻入了山姆腹地。

客觀來(lái)說(shuō)，山姆近幾年來(lái)發(fā)展迅速，其策略就是盡可能地與中國(guó)市場(chǎng)做本土化對(duì)接，不斷提升自身優(yōu)勢(shì)、加高行業(yè)壁壘。具體來(lái)看，山姆在保留會(huì)員制的基礎(chǔ)上，修建了數(shù)百個(gè)前置倉(cāng)，發(fā)展線(xiàn)上配送，保持品質(zhì)的同時(shí)盡力降低價(jià)格，因此山姆的競(jìng)爭(zhēng)力一直在增強(qiáng)。

跳出盒馬與山姆，站在新零售行業(yè)的視角上，不難看出，價(jià)格再一次成為線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)武器和新趨勢(shì)。

在線(xiàn)上，拼多多低價(jià)優(yōu)勢(shì)所向披靡，淘天、京東重拾低價(jià)武器；在線(xiàn)下，平替、低價(jià)、質(zhì)價(jià)比頻頻被提及，盒馬VS山姆的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)走向明牌。在經(jīng)濟(jì)走進(jìn)新常態(tài)的大背景下，面對(duì)新的形勢(shì)、新的消費(fèi)趨勢(shì)，零售商們幾乎做出了近乎一致的選擇。

“移山打牛”進(jìn)行時(shí)

“移山價(jià)”讓盒馬嘗到了甜頭！

今年7月底，在盒馬掀起的“移山價(jià)”大戰(zhàn)中，與山姆貼身肉搏的榴蓮千層蛋糕在上海盒馬的銷(xiāo)量一度同比增長(zhǎng)26倍。極光大數(shù)據(jù)顯示，“移山價(jià)”推出后盒馬APP周均DAU（日均活躍用戶(hù)）增長(zhǎng)13.3%。

而當(dāng)下，盒馬將“移山價(jià)”展開(kāi)，在最直觀反映供應(yīng)鏈能力的牛肉品類(lèi)上，盒馬撕開(kāi)了一道口子。

在“移山打?！表?xiàng)目中，盒馬將牛肉品質(zhì)全面升級(jí)為安格斯150天谷飼牛肉，包括牛排、火鍋片和烤肉片等。與之前100-120天的牛肉相比，安格斯150天谷飼牛肉口感更細(xì)膩、層次更豐富。

12月初，盒馬與紐瀾地、月盛齋、天譜樂(lè)食等3家企業(yè)就在海外建立直采專(zhuān)供牧場(chǎng)達(dá)成合作，首批3個(gè)牧場(chǎng)位于澳大利亞的新南威爾士州和維多利亞州。

盒馬鮮品部采購(gòu)經(jīng)理何小青表示，直采帶來(lái)了20%的成本優(yōu)化，全牛訂購(gòu)保證了85%以上的出成率，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者偏好加工成牛排、燒烤、火鍋等不同吃法的商品系列。

盒馬“移山打牛”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人甬澤直言，2024年移山價(jià)的“頭牌”商品是牛肉。在即將到來(lái)的2024年，盒馬已經(jīng)“囤”好3000多頭牛，迎接春節(jié)和“移山打?！表?xiàng)目的需求高峰。

特別有意思的是，牛肉類(lèi)商品正是山姆的王牌，可謂是山姆最具用戶(hù)心智的爆款品類(lèi)。當(dāng)下，盒馬的“移山打?！保瑒χ干侥返囊馕兑呀?jīng)非常明顯了。

平靜水面之下早已暗流涌動(dòng)，2023年是盒馬與山姆纏斗頗深的一個(gè)年份，直至7月底，盒馬推出“移山價(jià)”，將雙方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)直接展示在桌面上。

雖然盒馬官方將“移山價(jià)”解釋為用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距，但“移山”還是被外界解讀為“毫不掩飾的直接針對(duì)山姆”。

面對(duì)盒馬的“移山價(jià)”，山姆也是高度重視。今年夏天，沃爾瑪中國(guó)CEO在內(nèi)部會(huì)議上表示，盒馬是山姆在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢(shì)。

近日，網(wǎng)上傳出盒馬總部IP地址疑似被山姆屏蔽。而在山姆調(diào)研時(shí)，如果用戶(hù)選擇也會(huì)去盒馬時(shí)，就會(huì)被要求回答一系列的問(wèn)題。

當(dāng)然山姆的選擇并非只是針對(duì)盒馬的臨時(shí)應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從消費(fèi)升級(jí)，轉(zhuǎn)向?yàn)楦幼非蟆百|(zhì)價(jià)比”、低價(jià)，價(jià)格因素在消費(fèi)者的決策中的占比增加。都說(shuō)國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)擅長(zhǎng)低價(jià)，其實(shí)作為“外來(lái)戶(hù)”的山姆，對(duì)低價(jià)的理解也是非常透徹清晰的。

只能說(shuō)，盒馬VS山姆的競(jìng)爭(zhēng)，是零售業(yè)態(tài)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)縮影。面對(duì)新常態(tài)、新的消費(fèi)趨勢(shì)，兩家頭部企業(yè)，做出了近乎一致的選擇。

盒馬的進(jìn)擊VS山姆的策略

過(guò)去數(shù)年間，傳統(tǒng)零售巨頭不斷求變，新物種又層出不窮。盒馬與山姆競(jìng)爭(zhēng)的背后，是零售業(yè)態(tài)面對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。

盒馬CEO侯毅曾經(jīng)提到，盒馬跟山姆、Costco面向的是同一客戶(hù)群——中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體?！斑@些人不是在盒馬買(mǎi)就是在山姆買(mǎi)，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)?！昂旭R鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強(qiáng)，把價(jià)格進(jìn)一步做低？”

事實(shí)上，盒馬對(duì)于“低價(jià)”的探索，開(kāi)始得比想象中更早、更廣。

2019 年，社區(qū)超市形態(tài)的盒馬MINI開(kāi)張，此時(shí)的MINI已經(jīng)展現(xiàn)出“降本增效”的低價(jià)特質(zhì)，盒馬MINI作為縮小版的盒馬鮮生，投資成本只有大店的1/10，以散裝非標(biāo)品為主，活海鮮、冰海鮮比例較大，選址多在郊區(qū)、城鎮(zhèn)及縣市，主打下沉市場(chǎng)。

進(jìn)入2023年，盒馬的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始形成護(hù)城河，但最為重要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力仍有較大提升空間。侯毅直言：“盒馬現(xiàn)在還有一個(gè)沒(méi)解決的問(wèn)題就是價(jià)格偏貴，至少在價(jià)格上我們沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

在侯毅看來(lái)，目前中國(guó)線(xiàn)下零售業(yè)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在與電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，實(shí)體零售業(yè)沒(méi)有任何還手之力。但經(jīng)過(guò)折扣化的經(jīng)營(yíng)采購(gòu)模式改革后，零售行業(yè)反而比線(xiàn)上渠道更能做到低價(jià)?！拔磥?lái)的低價(jià)一定是在實(shí)體門(mén)店，而不是在電商。同時(shí)，提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將成為盒馬重心”。

那么如何支撐盒馬的低價(jià)策略？據(jù)了解，目前盒馬的低價(jià)主要來(lái)源于壓縮SKU以及優(yōu)化供應(yīng)鏈所帶來(lái)的成本降低。

這也是山姆、開(kāi)市客等會(huì)員制商店的一貫邏輯，它們都強(qiáng)調(diào)在減少SKU的同時(shí)，通過(guò)在供應(yīng)鏈建設(shè)上下功夫，主動(dòng)降低商品毛利，從而給予會(huì)員更高性?xún)r(jià)比的商品。

盒馬在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，今年后半年啟動(dòng)了“折扣化”變革，這次變革是盒馬成立八年以來(lái)的最大變化，也帶來(lái)了盒馬在運(yùn)營(yíng)上的一系列變化。

前不久，有報(bào)道稱(chēng)盒馬最近無(wú)法開(kāi)通或續(xù)費(fèi)會(huì)員，盒馬人工客服回應(yīng)稱(chēng)，12月13日起，因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時(shí)不支持開(kāi)通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員，之前開(kāi)通沒(méi)有到期的會(huì)員權(quán)益可以正常使用。

有盒馬內(nèi)部人士表示，盒馬在大力做“折扣化”轉(zhuǎn)型，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外購(gòu)買(mǎi)會(huì)員才能享受低價(jià)，初衷是更加普惠。

盒馬的變革如火如荼，山姆今年的動(dòng)作也很頻繁。2023年以來(lái)，山姆新增了5家新店，到2023年年底，山姆在中國(guó)將有47個(gè)門(mén)店。另外，山姆還通過(guò)一小時(shí)極速達(dá)、全城配、全國(guó)配等多種線(xiàn)上配送服務(wù)，滿(mǎn)足會(huì)員多層次、多場(chǎng)景的需求，這極大的增加了山姆會(huì)員的含金量。

資料顯示，山姆目前在國(guó)內(nèi)布置大約500個(gè)前置倉(cāng)，按45家門(mén)店算，平均每家店帶動(dòng)11個(gè)前置倉(cāng)，每日倉(cāng)均訂單1000單，客單價(jià)約230元，遠(yuǎn)高400單盈虧平衡點(diǎn)。通過(guò)布局，山姆實(shí)際上一直在按部就班的選擇建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的策略。

12月6日，山姆公開(kāi)表示，其在產(chǎn)品價(jià)格上的策略是“長(zhǎng)期價(jià)格投資”。僅過(guò)去的12個(gè)月，通過(guò)提升端到端的效率，以及會(huì)員基數(shù)不斷增加帶來(lái)的規(guī)模化效益，山姆將近9億元成本重新投資到商品價(jià)格上，讓幾十款會(huì)員日常購(gòu)買(mǎi)的商品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。

“第四行業(yè)”里，仍然有機(jī)會(huì)

實(shí)際上，零售業(yè)態(tài)的玩家，遠(yuǎn)不止盒馬、山姆。同樣主打會(huì)員制的美國(guó)零售巨頭Costco，也在加快開(kāi)店進(jìn)程，今年分別在杭州、蘇州和寧波落地3家新店，華南首家門(mén)店將在明年1月12日開(kāi)業(yè)。

今年10月10日，永輝超市表示將在全國(guó)范圍的門(mén)店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線(xiàn)上App、小程序增設(shè)折扣專(zhuān)區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。

因此，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，山姆只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，其他零售業(yè)態(tài)的玩家們，也在新的形勢(shì)下尋求主動(dòng)變革，這些都是賽道選手們需要面對(duì)的新變量。

12月18日，《2023中國(guó)新零售白皮書(shū)》發(fā)布，白皮書(shū)內(nèi)容闡釋?zhuān)瑥娜颡?dú)角獸榜來(lái)看，零售業(yè)是全球獨(dú)角獸企業(yè)顛覆的第四大行業(yè)，在金融服務(wù)、企業(yè)管理解決方案、醫(yī)療健康之后，零售業(yè)被顛覆得最多，其中以電商為主。

白皮書(shū)強(qiáng)調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技的推動(dòng)下，零售業(yè)開(kāi)始從傳統(tǒng)模式向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化帶動(dòng)下的零售全新模式正在賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，深刻影響并顯著提升零售效率，從而幫助零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

顯然，盒馬、山姆、Costco等，都處在白皮書(shū)中所看好的“第四大行業(yè)”里，這個(gè)市場(chǎng)足夠大，需要變革優(yōu)化的環(huán)節(jié)足夠多，需要演繹的故事也足夠精彩。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，“折扣化”變革，是一次提升盒馬競(jìng)爭(zhēng)力的努力；對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、讓利消費(fèi)者，是短期不會(huì)改變的策略。競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，價(jià)格只是窺視競(jìng)爭(zhēng)最為容易的視角。

變革考驗(yàn)著所有參賽選手的商品運(yùn)營(yíng)能力、成本管理能力，也考驗(yàn)著人事和組織能力。時(shí)間還不晚，談終局還太早，賽道中的每一位選手，都有你追我趕，甚至逆勢(shì)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。