“沙拉是對(duì)輕食品類最狹義的理解。未來(lái)大輕食是能為盒馬帶來(lái)新價(jià)值的品類?！?/p>

這是盒馬內(nèi)部對(duì)于輕食品類的最新定位?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑?024年內(nèi)，盒馬對(duì)輕食等即食品類做了一次定位梳理，將大健康和大輕食作為發(fā)展重心。其團(tuán)隊(duì)從沙拉等常規(guī)輕食品類切入，在秋冬這一銷售淡季將輕食做到同比去年增長(zhǎng)50%以上。

雖然當(dāng)前銷售占比相對(duì)不高，但盒馬內(nèi)部為輕食品類給出了團(tuán)隊(duì)、價(jià)格、毛利等多個(gè)維度的資源傾斜，用以培養(yǎng)潛力品類。作為準(zhǔn)備，盒馬同時(shí)打通了冷凍、冷藏、熱食等常規(guī)溫層定位，從原料、工藝等層面整體把控源頭，做好供應(yīng)鏈整合。

核心原因是，盒馬認(rèn)為大輕食是一個(gè)存在市場(chǎng)需求，具備增長(zhǎng)趨勢(shì)，但門(mén)檻較高的“硬骨頭”。

按照盒馬理解，大輕食的“終極”定位，應(yīng)該是從原料、調(diào)味、烹飪方式、技術(shù)等多個(gè)層面做到健康、好吃，讓消費(fèi)者即食的品類概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，哪怕是烤雞腿，如果是采用優(yōu)質(zhì)雞種、清潔配方，少油少鹽做出來(lái)的健康雞腿，也可以稱為輕食。

如果盒馬能跑通輕食品類，一方面，有利于提前布局，在市場(chǎng)大趨勢(shì)流行之前建立“買輕食去盒馬”的消費(fèi)者認(rèn)知；另一方面，把輕食做好吃，其實(shí)是一個(gè)難度極高的技術(shù)活。這也意味著輕食品類具有成為商品“護(hù)城河”的特質(zhì)，從而提升顧客黏性。

由此也能看出盒馬做商品的思路之一，即瞄準(zhǔn)適合目標(biāo)客群的潛力品類，從原料、工藝、開(kāi)發(fā)等層面做出差異化，從而避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！昂旭R的客群給了我們嘗試創(chuàng)新的底氣，此前積累的合作伙伴、物流供應(yīng)鏈則是我們研發(fā)商品、快上快下的基礎(chǔ)?！焙旭R輕食品類負(fù)責(zé)人昱夏表示。

需要強(qiáng)調(diào)的是，盒馬并非一開(kāi)始即全面推行大輕食品類，而是分為三步走，從沙拉等常規(guī)輕食向清潔標(biāo)簽等健康食品，再向全品類輕食化過(guò)渡，為消費(fèi)者提供“輕量級(jí)”生活方式。這也從經(jīng)營(yíng)角度避免了步子邁得過(guò)大，導(dǎo)致叫好不叫座。

抓住潛力品類

“我們猶豫的時(shí)候不多，基本上瞄準(zhǔn)一個(gè)潛力品類，就馬上去干。”昱夏告訴《第三只眼看零售》。

看好輕食品類，有兩方面原因。一是消費(fèi)者對(duì)于健康生活的追求逐漸從“喊口號(hào)”過(guò)渡到愿意為此調(diào)整飲食習(xí)慣。尤其是盒馬的目標(biāo)客群，具有愿意嘗試等特性，因而讓盒馬看到了試水可能。

二是在大多數(shù)商超體系中，輕食目前仍是作為結(jié)構(gòu)性商品存在。也就是“有這個(gè)分類就行”。而提供品質(zhì)輕食的餐飲渠道又具有性價(jià)比不高、覆蓋面較小等痛點(diǎn)。這就為盒馬做輕食提供了機(jī)會(huì)窗口。

這其實(shí)也是一種領(lǐng)先消費(fèi)者需求半步的布局節(jié)奏。

即現(xiàn)階段從沙拉、谷物碗等狹義定義上的輕食切入，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試輕食品類；第二步從原料、烹飪方式等方面著手，為顧客提供低添加、清潔配方，只使用基礎(chǔ)調(diào)味品的“輕食”食品；第三步則是為消費(fèi)者提供一種生活方式，并提供相關(guān)產(chǎn)品。

上述過(guò)渡，不只在商品層面。如果推行順利，意味著盒馬的顧客黏性逐步提升，同時(shí)切入更多品類，直至滲透到消費(fèi)者的各個(gè)生活場(chǎng)景之中。

看明白這一趨勢(shì)之后，盒馬更重視輕食和健康商品的開(kāi)發(fā)?！兜谌谎劭戳闶邸氛J(rèn)為，盒馬是要做一家圍繞“吃”為消費(fèi)者提供解決方案的企業(yè)。背后的店倉(cāng)一體、物流供應(yīng)鏈布局、商品開(kāi)發(fā)等設(shè)置，均是為這一定位服務(wù)。

最新變化是，盒馬內(nèi)部改為統(tǒng)一溫層管理，為消費(fèi)者提供最佳賞味溫層商品。

傳統(tǒng)分類中，超市企業(yè)通常會(huì)根據(jù)冷凍、冷藏、常溫、熱食等溫度帶對(duì)商品進(jìn)行分類。后臺(tái)的開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈等板塊也會(huì)隨之分層。這樣產(chǎn)生的問(wèn)題是，商品重復(fù)開(kāi)發(fā)，造成SKU過(guò)多且可替代性太強(qiáng)。

統(tǒng)一溫層是指，盒馬會(huì)在一款商品中確定最佳賞味溫層，即這款食材用什么方式烹飪最好吃；由品類采購(gòu)決定用哪一溫層的解決方案，隨后確定它的開(kāi)發(fā)方式并做出商品。

在此基礎(chǔ)上，盒馬也能進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈，把控生產(chǎn)源頭，從而提升成本優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更多高性價(jià)比商品。例如盒馬當(dāng)前在售的輕食產(chǎn)品，基本可以做到同等品質(zhì)下售價(jià)為餐飲門(mén)店的5-7折。

為了培養(yǎng)潛力品類，盒馬內(nèi)部也給出了更多資源傾斜。例如更為看重產(chǎn)品滲透率和復(fù)購(gòu)率，而非輕食品類對(duì)整體銷售的即時(shí)拉動(dòng)效果。其目的是，讓用戶逐漸感知到盒馬不只做沙拉，而是把所有商品做到更清潔，更輕便，從而成為用戶的生活方式提供者。

對(duì)標(biāo)輕食痛點(diǎn)

“消費(fèi)者愿意嘗試可能是我們賣出第一份輕食的原因。但保持復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵是要把輕食做好吃?！标畔谋硎?。

這也是盒馬在戰(zhàn)略規(guī)劃之下，如何把輕食商品賣出去的關(guān)鍵。當(dāng)前市場(chǎng)上在售的輕食產(chǎn)品，主要具有三個(gè)痛點(diǎn)，一是頭部輕食餐飲品牌連鎖銷售的產(chǎn)品口味品質(zhì)有保障，但價(jià)格高，且多在一二線城市核心商圈布局；二是超市連鎖等渠道售賣的輕食產(chǎn)品多為結(jié)構(gòu)性商品，同質(zhì)化嚴(yán)重，且口味不佳；三是常規(guī)輕食品類更偏向西式餐飲口味，不符合本土消費(fèi)者長(zhǎng)期飲食習(xí)慣。消費(fèi)者在家自制也具有配菜種類多，食材采購(gòu)難度大等問(wèn)題。

盒馬的解決方案是開(kāi)發(fā)更符合國(guó)人飲食習(xí)慣的輕食商品，主打口味好、常換常新、以及性價(jià)比高。

考慮到消費(fèi)者對(duì)于“好吃”的判斷千人千面，盒馬主要從機(jī)制上保證上述賣點(diǎn)。“我們可以做到每一款新品都是我們認(rèn)為達(dá)到100分的產(chǎn)品。但產(chǎn)出大爆款也確實(shí)有運(yùn)氣的成分在。比如說(shuō)有的博主把我們的商品發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，就突然賣爆了?！标畔奶寡浴?/p>

后期復(fù)盤(pán)來(lái)看，盒馬認(rèn)為好吃、性價(jià)比高是當(dāng)下市場(chǎng)的成功要素。

其中性價(jià)比高還能帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售。例如有消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享“盒馬自制漢堡組合”，因?yàn)榻M合單品漢堡醬、漢堡胚、牛肉餅、芝士片算下來(lái)也不貴，這種性價(jià)比和DIY效果就會(huì)帶動(dòng)一天幾萬(wàn)份的單品銷售，最終賣成TOP商品。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，盒馬能做出上述效果，除了理念導(dǎo)向之外，此前的一系列布局開(kāi)始發(fā)揮成效是其中關(guān)鍵。

首先，盒馬的短供應(yīng)鏈體系保證了全國(guó)門(mén)店都能做到商品交付鏈路最短周期。一款鮮食商品從工廠生產(chǎn)、配送到倉(cāng)、到店、再到消費(fèi)者手中，均不超過(guò)24小時(shí)。

據(jù)了解，盒馬鮮生已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)由三級(jí)網(wǎng)絡(luò)和五大中心組成的立體供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。其中三級(jí)網(wǎng)絡(luò)包括：CDC全國(guó)中央倉(cāng)、RDC區(qū)域中心倉(cāng)、FDC城市倉(cāng)；五大中心分別是：常溫物流中心、低溫物流中心、蔬菜水果加工中心、活鮮月庫(kù)暫養(yǎng)中心、中央廚房。

其次，盒馬基本完成了本地化供應(yīng)鏈布局?；驹谒袇^(qū)塊內(nèi)，都能找到相應(yīng)的區(qū)域化合作供應(yīng)商。這種本地產(chǎn)銷鏈路，一方面可以提升成本優(yōu)勢(shì)，另一方面也能為盒馬提升地域特色。

“如果我們只做存量合作伙伴也很簡(jiǎn)單，他們都具有領(lǐng)先的研發(fā)供給能力。但是我們持續(xù)在尋找新的合作伙伴，目的就是基于商品開(kāi)發(fā)，不斷更新匹配最優(yōu)解決方案?！标畔母嬖V《第三只眼看零售》。

此外，盒馬也在商品端嘗試生命周期管理，做到快上快下。尤其是鮮食品類，盒馬基本明確了“要跟著時(shí)令走”這一開(kāi)發(fā)策略。其中大周期是春夏和秋冬兩季，小周期圍繞24節(jié)氣做參考。同時(shí)抓住臘八節(jié)、除夕等特殊節(jié)點(diǎn)，做好單日商品爆發(fā)供給。

在組織層面，盒馬商品中臺(tái)會(huì)基于商品生命周期管理，建議相關(guān)采購(gòu)對(duì)相應(yīng)商品做產(chǎn)品更換處理；另一方面，盒馬生意計(jì)劃團(tuán)隊(duì)也會(huì)基于商品需求做好品類規(guī)劃。例如春菜計(jì)劃做15個(gè)單品，隨后下分給相應(yīng)品類采購(gòu)。

“圍繞時(shí)令去做商品組合，背后意味著50%以上的商品調(diào)整和汰換。以前我們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品賣好之后舍不得下，導(dǎo)致存量品越來(lái)越多的問(wèn)題。但其實(shí)消費(fèi)者長(zhǎng)期需要新口味、新吃法。嘗試定期汰換后效果非常好，也給到采購(gòu)很大信心?！标畔谋硎尽?/p>