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一把傘200元、毛利率高達(dá)60%、估值達(dá)到200億。近幾年，大熱的品牌“蕉下”著實(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼紅，而近期卷入裁員風(fēng)波卻讓外界直呼沒(méi)想到。

有傳言稱(chēng)，蕉下已將品牌部門(mén)完全裁撤，公關(guān)部門(mén)員工已全部離職，市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部，涉及員工近百人。按照蕉下2022年的招股書(shū)，蕉下員工1410人，此次裁員比例不低。

據(jù)知情人士透露，蕉下原品牌部員工數(shù)量大約為四五十人。蕉下官微客服表示，公司公關(guān)還在，新部門(mén)為公共事務(wù)部，目前也在招聘相關(guān)崗位人員。目前運(yùn)營(yíng)一切正常，7、8月份蕉下公關(guān)及品牌崗也在招聘。

“BOSS直聘”顯示，蕉下仍在招聘公共關(guān)系專(zhuān)家，該職位要求應(yīng)聘者有3-5年經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)出的薪資為“18-26K，以及13薪”等。

不過(guò)也有消息稱(chēng)，蕉下首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）果小已經(jīng)離職。有內(nèi)容機(jī)構(gòu)稱(chēng)果小發(fā)朋友圈表示：“確認(rèn)已離職，目前作息規(guī)律，心態(tài)輕松，生活狀態(tài)極佳，感恩關(guān)心”。

公開(kāi)資料顯示，果小于2022年4月加入蕉下，此前他曾任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特 CMO。加入蕉下后，果小幫助蕉下完成了品牌、市場(chǎng)和公關(guān)體系的搭建。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為蕉下裁員的第一大因素可能是IPO失利，第二個(gè)因素是公司要降本增效。最近幾年，蕉下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷上漲，燒了不少錢(qián)，如今面臨增長(zhǎng)的瓶頸，這時(shí)候降本增效也是一個(gè)順理成章的措施了。

裁撤品牌部與IPO有關(guān)？

蕉下起步于2013年，名字取自“芭蕉葉下”，最早從瞄準(zhǔn)年輕女性的防曬雙層小黑傘起家，隨后在2017年憑借輕盈便攜的膠囊系列雨傘一炮而紅，并將產(chǎn)品線(xiàn)逐漸延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等其他防曬用品。

當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)流量從微商時(shí)代向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，蕉下對(duì)首款小黑傘大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，通過(guò)李佳琦等眾多明星、網(wǎng)紅、達(dá)人種草帶貨，利用社交媒體平臺(tái)和電商直播迅速破圈，成為中高端市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。

在防曬領(lǐng)域勢(shì)如破竹，站穩(wěn)腳跟后，蕉下自2022年開(kāi)始涉足戶(hù)外領(lǐng)域。2023年3月，蕉下提出“輕量化戶(hù)外”的概念，宣布公司從單一的防曬品類(lèi)拓展到“全季節(jié)”“全人群”“全品類(lèi)”“全場(chǎng)景”。去年3月，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人，今年3月，其又官宣楊冪為代言人。

對(duì)于“輕量化戶(hù)外”的概念，蕉下認(rèn)為，傳統(tǒng)的戶(hù)外市場(chǎng)是由專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌定義的，它們鼓勵(lì)人們超越自我、挑戰(zhàn)極限，但對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這些詞太重了，只是戶(hù)外簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)一下，過(guò)于專(zhuān)業(yè)則顯得門(mén)檻太高。

蕉下想做的是將戶(hù)外拉下“神壇”，在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外市場(chǎng)外另辟一條輕戶(hù)外市場(chǎng)，不強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)極限、突破自我；不用爬山、探險(xiǎn)、遠(yuǎn)足；也無(wú)需太過(guò)專(zhuān)業(yè)的裝備。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“輕量化戶(hù)外”就是在戶(hù)外輕松地感受生活。

配合產(chǎn)品的推廣，蕉下還涉足了戶(hù)外營(yíng)地的開(kāi)發(fā)以及戶(hù)外社群的組織。由此，蕉下通過(guò)“產(chǎn)品+活動(dòng)+內(nèi)容”組合拳為輕戶(hù)外用戶(hù)提供戶(hù)外需求的解決方案，而不僅是“戶(hù)外產(chǎn)品”，在DTC模式下，蕉下也能與用戶(hù)建立深度情感鏈接，沉淀品牌資產(chǎn)。

上述理念使得蕉下?lián)碛胁簧俅負(fù)恚罱鼛啄?，蕉下獲得了超高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，蕉下的營(yíng)收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長(zhǎng)了五倍多。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數(shù)字直升30倍，變成30.26億美元，約合217億人民幣。

期間，蕉下曾獲得多輪融資，并一度籌劃赴港上市。天眼查APP顯示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分別獲得A輪至C輪融資，投資方分別是紅杉中國(guó)、基石資本和蜂巧資本。

2022年4月，蕉下首次在港股遞交招股書(shū)，6個(gè)月后，招股書(shū)失效。同年10月，蕉下更新招股書(shū)，再次向港交所遞交更新后的招股書(shū)，擬香港主板IPO上市，中金公司、摩根士丹利為其聯(lián)席保薦人。但之后招股書(shū)再度失效，隨后便無(wú)IPO相關(guān)信息。

正如前文所述，不少人認(rèn)為此次蕉下品牌部門(mén)的裁撤，或與其IPO無(wú)望有關(guān)。而蕉下IPO進(jìn)程難以推進(jìn)，或與其營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加脆弱有關(guān)。

蕉下面臨兩大質(zhì)疑

很多人奇怪，為什么蕉下調(diào)整品牌部門(mén)，就為外界這么關(guān)注？緣由也容易發(fā)現(xiàn)：因?yàn)榻断率且患姨貏e倚重營(yíng)銷(xiāo)和廣告的品牌。

據(jù)紅星資本局的內(nèi)容，2019年-2021年，蕉下分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元及11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%，呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢(shì)。2020年和2021年同比增長(zhǎng)率分別為159%、242%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)。

這意味著，一把售價(jià)百元的防曬傘，在2019至2021年這三年，蕉下分別要拿出32、41、46元來(lái)做推廣。特別是2021年，這一年蕉下廣告開(kāi)支和電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別為5.86億元和2.27億元，而5.86億元的廣告費(fèi)用占去總收入的24.4%。

有消息稱(chēng)，僅2021年，蕉下就與600名不同領(lǐng)域的kol合作，營(yíng)銷(xiāo)推廣遍布全網(wǎng)所有渠道，瀏覽量達(dá)到45億。其中在小紅書(shū)上，關(guān)于蕉下的筆記就達(dá)到了4萬(wàn)篇。在當(dāng)年，光靠賣(mài)傘，蕉下就收獲了5億銷(xiāo)售額。

蕉下深知品牌的重要性，其曾在招股書(shū)中提到，倘若我們不能繼續(xù)維護(hù)和強(qiáng)化我們的品牌形象，并提升“蕉下”品牌的價(jià)值，我們可能會(huì)失去建立關(guān)鍵客戶(hù)群的機(jī)會(huì)。

這也是其被外界所指摘的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”沉疴已久的老問(wèn)題。2019年至2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用率占收入比例分別為5.3%、4.6%、3%，遠(yuǎn)低于前述的廣告及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率，且呈下滑趨勢(shì)。

與之相對(duì)應(yīng)的是，蕉下的毛利率逐年攀升，從2019年的50.0%上升至2022的59.1%，其中傘具、帽子、其他配飾（包括墨鏡、口罩、袖套等）的毛利率分別是59.5%、67.3%和61.0%。

除了特別依賴(lài)廣告和營(yíng)銷(xiāo)，“蕉下有自己的科技”，這是蕉下一直在向外界傳遞的品牌記憶點(diǎn)。公開(kāi)資料顯示，蕉下在中國(guó)共擁有123項(xiàng)專(zhuān)利，對(duì)外輸出的自研科技則包括AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念。

不過(guò)蕉下所津津樂(lè)道的面料、防曬等技術(shù)，時(shí)常遭遇行業(yè)和消費(fèi)者的質(zhì)疑。

比如蕉下的AirLoop面料，根據(jù)《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測(cè)和評(píng)價(jià)》，接觸涼感系數(shù)大于等于0.15以上的產(chǎn)品才被稱(chēng)為具有接觸瞬間涼感性能。而蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)分別為0.23及0.25，與市場(chǎng)上眾多品牌防曬衣系數(shù)相當(dāng)。

其主打產(chǎn)品之一的防曬傘也頻頻被網(wǎng)友、博主吐槽，根據(jù)測(cè)評(píng)，蕉下面部位置UVA（長(zhǎng)波黑斑效應(yīng)紫外線(xiàn) ）阻擋率達(dá)到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，而后者的價(jià)格僅在30-50元區(qū)間。

有專(zhuān)家表示，防曬服的技術(shù)門(mén)檻比較低，并不具有什么“黑科技”。其本質(zhì)都是通過(guò)在面料上附著一些涂層或制劑，通過(guò)折射陽(yáng)光達(dá)到防曬效果。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，蕉下當(dāng)前擁有204項(xiàng)專(zhuān)利，其中99項(xiàng)為外觀專(zhuān)利，占比接近一半；而發(fā)明專(zhuān)利僅為31項(xiàng)，其中僅有6項(xiàng)獲得“授權(quán)”，其他項(xiàng)則大多處于 “實(shí)質(zhì)審查”狀態(tài)。

“輕量化戶(hù)外”遭遇瓶頸

在遞交招股書(shū)后，2023年蕉下曾向外界正式官宣“輕量化戶(hù)外”的品牌定位，其目的是將觸角伸向戶(hù)外的非防曬場(chǎng)景，如跑步、騎行、飛盤(pán)、露營(yíng)等都屬于輕型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。

已經(jīng)離職的蕉下CMO果小曾在一次溝通中表示，現(xiàn)階段正在發(fā)生的生活方式改變，就是對(duì)“輕量化戶(hù)外”的一種佐證。無(wú)論是露營(yíng)、飛盤(pán)、騎行還是Citywalk，種種擁抱大自然但卻不需要過(guò)高進(jìn)入壁壘的戶(hù)外活動(dòng)，近幾年都在成為人們熱衷的生活方式。

而在輕型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中，日曬防護(hù)是用戶(hù)的首要防護(hù)需求，因此蕉下的產(chǎn)品很多都圍繞防曬功能展開(kāi)。

當(dāng)然也有消費(fèi)者對(duì)蕉下的防曬功能并不買(mǎi)單，有消費(fèi)者吐槽蕉下的不穩(wěn)定的出品質(zhì)量與隨意波動(dòng)的價(jià)格。此前有網(wǎng)友曬出購(gòu)買(mǎi)記錄吐槽到，買(mǎi)過(guò)來(lái)的蕉下雨傘竟然數(shù)根傘骨骨折，找到客服投訴還得最終加錢(qián)去補(bǔ)。當(dāng)然，也有消費(fèi)者表示更多的新品類(lèi)，比如防曬衣、防曬口罩并沒(méi)有想象中的好用。

在營(yíng)銷(xiāo)界人士看來(lái)，蕉下的策略是很巧妙的，當(dāng)“輕量化概念”被提出，戶(hù)外市場(chǎng)便被一分為二：一頭是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外，一頭是以自己為代表的輕戶(hù)外。不過(guò)也有人認(rèn)為，在新消費(fèi)領(lǐng)域的戶(hù)外賽道下，蕉下“輕量化戶(hù)外”的新概念還未見(jiàn)明顯成效。

比較嚴(yán)峻的事實(shí)是，在戶(hù)外領(lǐng)域布局的專(zhuān)業(yè)品牌很多，除了耐克、阿迪達(dá)斯，國(guó)內(nèi)的安踏、李寧等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌均在布局。再加上波司登、美邦服飾等服裝品牌也轉(zhuǎn)身做起了戶(hù)外品牌，這些對(duì)于蕉下而言都是必須正視的強(qiáng)大對(duì)手。

除了“輕量化戶(hù)外”進(jìn)展甚微，沒(méi)有建立起足以支撐品牌穿越周期的品牌價(jià)值外，蕉下在招股書(shū)中還提到，自己并沒(méi)有自建工廠，而是采用OEM代工模式。這意味著只要能夠找到“源頭供貨商”，消費(fèi)者就能夠以低價(jià)買(mǎi)到品牌相同款式的商品。

市場(chǎng)中曾出現(xiàn)尷尬一幕：在蕉下防曬衣火爆的同時(shí)，多家電商平臺(tái)蕉下同款同樣火爆，多家防曬衣代工廠宣稱(chēng)生產(chǎn)蕉下同款防曬衣，蕉下200元左右的防曬衣在代工廠渠道消費(fèi)者50元就可以入手，且款式面料一比一還原。

而這些代工廠也不是排他的，截至2021年，蕉下與166家合約制造商達(dá)成合作，合約多為一年一簽約，這意味著代工廠代工蕉下的同時(shí)也可以承接其他品牌的代工。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，蕉下內(nèi)部調(diào)整的核心原因在于，焦下內(nèi)部已經(jīng)從戰(zhàn)略層面認(rèn)為自己做品牌失敗了。蕉下雖然一直對(duì)外標(biāo)榜蕉下作為新消費(fèi)品牌的成功，但其成功和品牌本身的關(guān)系并不大，基于性?xún)r(jià)比路線(xiàn)走大流量推廣仍是蕉下的核心商業(yè)模式。

有品牌營(yíng)銷(xiāo)人士表示，此次品牌部門(mén)裁撤或許意味著隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及內(nèi)部戰(zhàn)略的重新評(píng)估，蕉下正在試圖不要重蹈完美日記和鐘薛高覆轍。

在流量紅利逐漸消耗殆盡，風(fēng)口風(fēng)勢(shì)越來(lái)越小的當(dāng)下，僅僅依靠代工廠和線(xiàn)上流量、口碑營(yíng)銷(xiāo)，蕉下品牌的路會(huì)越走越寬嗎，企業(yè)的縱深和未來(lái)發(fā)展空間又從何而來(lái)？

這或許是蕉下在未來(lái)一段時(shí)間的必答題。