周杰倫、楊冪代言的防曬衣品牌蕉下被傳裁員。

8月14日，有消息稱(chēng)蕉下撤裁品牌部門(mén)，市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部。南都灣財(cái)社記者通過(guò)多種渠道聯(lián)系蕉下官方，截至發(fā)稿前未得到回應(yīng)，記者留意到，蕉下官方及第三方招聘平臺(tái)顯示，企業(yè)仍在招聘品牌拓展部、公關(guān)等崗位。目前，蕉下官方對(duì)裁員傳聞未正式回應(yīng)。

被稱(chēng)為防曬用品界的“愛(ài)馬仕”，蕉下憑借“高顏值+黑科技”的種草方式出圈，同時(shí)也陷入智商稅的質(zhì)疑聲中。兩度IPO折戟的蕉下，還會(huì)想摘下“中國(guó)城市戶(hù)外第一股”的稱(chēng)號(hào)嗎？

被傳品牌部門(mén)被撤

蕉下回應(yīng)稱(chēng)正常組織架構(gòu)調(diào)整

根據(jù)自媒體壹覽商業(yè)8月14日的消息，多名企業(yè)員工證實(shí)，蕉下已將品牌部門(mén)完全撤裁，公關(guān)部門(mén)員工已全部離職，市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部。南都灣財(cái)社記者于8月14日通過(guò)多種渠道聯(lián)系蕉下官方，截至發(fā)稿前，未得到回應(yīng)。目前，蕉下官方對(duì)裁員傳聞未正式回應(yīng)。

紅星資本局8月15日采訪(fǎng)蕉下公關(guān)部門(mén)一員工，對(duì)方表示自己目前正在休假，不太方便回應(yīng)。有前員工向大河財(cái)立方記者證實(shí)了相關(guān)傳聞消息。蕉下官微客服工作人員回應(yīng)大河財(cái)立方稱(chēng)：“上述情況屬于公司正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，公司公關(guān)還在，新部門(mén)為公共事務(wù)部，目前也在招聘相關(guān)崗位人員。”

蕉下官方及第三方招聘平臺(tái)

仍發(fā)布公關(guān)、品牌部的招聘信息

南都灣財(cái)社記者注意到，蕉下官方和第三方招聘平臺(tái)均顯示，蕉下仍在招聘品牌拓展部、公關(guān)等崗位。其中，蕉下官方招聘平臺(tái)顯示，今年其發(fā)布了16個(gè)崗位的社會(huì)招聘信息，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝開(kāi)發(fā)等，只有1個(gè)崗位為品牌拓展部，這一崗位的招聘信息于7月9日發(fā)出，招聘1人，工作內(nèi)容為負(fù)責(zé)產(chǎn)品詳情頁(yè)策劃、完成產(chǎn)品的文案要求等，月薪6000-8000元；第三方招聘平臺(tái)則顯示，蕉下對(duì)公關(guān)關(guān)系專(zhuān)家這一崗位仍有需求，該崗位負(fù)責(zé)媒體資源拓展及維護(hù)，要求有3年以上公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，薪資為“18k-26k，13薪”。但是在傳媒類(lèi)別的招聘中，蕉下發(fā)布的3個(gè)需求崗位均為抖音帶貨主播，薪資為20k起步。

不過(guò)，蕉下的公關(guān)是否歸屬市場(chǎng)部，記者試圖在第三方招聘平臺(tái)向蕉下HR咨詢(xún)招聘事宜，截至發(fā)稿前，未得到回應(yīng)。

一把傘售價(jià)200多元

蕉下傘被質(zhì)疑“智商稅”

蕉下起步于2013年，最開(kāi)始是做防曬傘的生意，瞄準(zhǔn)年輕女性戶(hù)外產(chǎn)品市場(chǎng)，后來(lái)，其業(yè)務(wù)逐漸拓寬至防曬服飾方面。去年3月，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人，今年3月，其又官宣楊冪為代言人。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，以2021年總零售額以及線(xiàn)上零售額計(jì)，蕉下均已成為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場(chǎng)份額。

蕉下的創(chuàng)始人馬龍和林澤均為理工男。馬龍2011年大學(xué)畢業(yè)于華東理工大學(xué)高分子材料與工程專(zhuān)業(yè)，本來(lái)攻讀香港理工大學(xué)碩士學(xué)位，但后來(lái)選擇輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，林澤2007年大學(xué)畢業(yè)于西安電子科技大學(xué)探測(cè)制導(dǎo)與控制技術(shù)專(zhuān)業(yè)，2010年研究生畢業(yè)于浙江大學(xué)信息與通信工程專(zhuān)業(yè)。兩人2013年共同創(chuàng)立了蕉下，蕉下主體企業(yè)為深圳減字科技有限公司，天眼查顯示，該公司有過(guò)3輪融資，最近一次為2021年4月，投資方為蜂巧資本。

或因創(chuàng)始人的理工科背景，蕉下的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“科技感”，外加產(chǎn)品高顏值，蕉下的防曬傘一度售價(jià)200元左右，而天堂傘彼時(shí)售價(jià)才不過(guò)50元，這也讓迅速走紅的蕉下被質(zhì)疑為智商稅。

一把傘撐起一個(gè)IPO

兩度沖刺上市折戟

有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，此次蕉下品牌部門(mén)的裁撤，或與其IPO無(wú)望有關(guān)。

2022年4月8日，蕉下首次在港股遞表，沖刺“中國(guó)城市戶(hù)外第一股”。6個(gè)月后，招股書(shū)失效。同年10月10日，其再次更新招股書(shū)，但招股書(shū)再度失效。

彼時(shí)，在招股書(shū)里，年入超過(guò)24億元人民幣的蕉下，依舊避不開(kāi)新消費(fèi)的困境：賣(mài)著最貴的產(chǎn)品，但盈利少得可憐。動(dòng)輒兩三百元的防曬傘，相比于老品牌天堂傘三四十元的價(jià)格，2021年光雨傘這一品類(lèi)就有近60%的毛利率。

招股書(shū)顯示，2019年-2021年，蕉下?tīng)I(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，凈虧損分別為2321萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元及54.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元。2022年上半年，蕉下?tīng)I(yíng)收22.11億元，同比增長(zhǎng)81.4%，凈利潤(rùn)4.91億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4.03億元。

細(xì)看產(chǎn)品的營(yíng)收，2019年，傘具還是蕉下?tīng)I(yíng)收的主要業(yè)務(wù)，占比達(dá)86.9%，但到了2021年，這一數(shù)據(jù)已降至20.8%，相反，服裝躍升成為蕉下的第一大營(yíng)收業(yè)務(wù)，該類(lèi)別營(yíng)收占比達(dá)29.5%。

蕉下各項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率都頗高，以2021年為例，帽子的毛利率高達(dá)67.3%，傘具毛利率59.5%，服裝的毛利率52.1%，而當(dāng)年這些類(lèi)別的平均售價(jià)分別為93.9元、103.5元、121.5元，相較于前兩年，平均售價(jià)均有提高。

蕉下近一半收入花在了營(yíng)銷(xiāo)

其中廣告投入占了四分之一

在兩度折戟IPO后，蕉下便沒(méi)有再更新招股書(shū)，因此其IPO之路在外界看來(lái)“遙遙無(wú)期”。有分析認(rèn)為，蕉下IPO進(jìn)程難以推進(jìn)或因其營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加脆弱。

與高毛利相比，扣除了各項(xiàng)包括營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的成本后，蕉下的凈利潤(rùn)大幅壓縮。招股書(shū)中顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤(rùn)分別為0.197億元、0.394億元和1.357億元，凈利潤(rùn)率分別為5.11%、4.96%和5.64%。

以2021年為例，蕉下的凈利潤(rùn)率不足6%，毛利率卻高近60%，相差約10倍。計(jì)算凈利時(shí)刨除的各項(xiàng)成本支出，在哪些地方花去了大價(jià)錢(qián)？

答案是營(yíng)銷(xiāo)和廣告。招股書(shū)顯示，蕉下近一半的收入花在了營(yíng)銷(xiāo)，其中廣告的投入就占去了四分之一。

財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，蕉下分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元及11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增長(zhǎng)率分別為159%、242%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)。這也意味著，一把售價(jià)百元的防曬傘，2019至2021年，蕉下分別要拿出32、41、46元來(lái)做推廣。2021年廣告開(kāi)支和電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別為5.86億元和2.27億元。5.86億元的廣告費(fèi)用占去總收入的24.4%，這意味著2021年蕉下賣(mài)出的傘具收入不能完全覆蓋廣告支出。

不過(guò)，這一情況在2022年開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變苗頭。在首次遞交招股書(shū)失效后，蕉下又第二次遞交招股書(shū)，2022上半年，其廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占收入比重相比2021年上半年的23.0%大幅下降，降至11.9%。不過(guò)，第二次招股書(shū)遞交后，蕉下的IPO進(jìn)程就再也杳無(wú)音訊。

輕量化戶(hù)外戰(zhàn)略瓶頸

產(chǎn)品質(zhì)量被吐槽不穩(wěn)定

值得注意的是，在遞交招股書(shū)后，2023年蕉下曾向外界正式官宣“輕量化戶(hù)外”的品牌定位，其目的是將觸角伸向戶(hù)外的非防曬場(chǎng)景，如跑步、騎行、飛盤(pán)、露營(yíng)等都屬于輕型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。

蕉下CMO果小曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)闡釋?zhuān)F(xiàn)階段正在發(fā)生的生活方式改變，就是對(duì)輕量化戶(hù)外的一種佐證。無(wú)論是露營(yíng)、飛盤(pán)、騎行還是Citywalk，種種擁抱大自然但卻不需要過(guò)高進(jìn)入壁壘的戶(hù)外活動(dòng)，近幾年都在成為人們熱衷的生活方式。

在輕型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中，日曬防護(hù)都是用戶(hù)的首要防護(hù)需求。因此，近年來(lái)蕉下在不斷地豐富相關(guān)的產(chǎn)品組合，比如褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營(yíng)裝備、速干衣、戶(hù)外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等非防曬品類(lèi)。

不過(guò)，無(wú)論是防曬類(lèi)還是非防曬類(lèi)，其在宣傳中提及的蕉下自己的“科技”都是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，蕉下在2024年的新品中就表示，其雙面防暴曬、云朵涼感等系列產(chǎn)品，都是在性能全面的基礎(chǔ)上又把某項(xiàng)指標(biāo)或技術(shù)上做得很突出。

不過(guò)，也有消費(fèi)者對(duì)蕉下的防曬功能并不買(mǎi)單，有消費(fèi)者吐槽蕉下的不穩(wěn)定的出品質(zhì)量與隨意波動(dòng)的價(jià)格。此前有網(wǎng)友曬出購(gòu)買(mǎi)記錄吐槽到，買(mǎi)過(guò)來(lái)的蕉下雨傘竟然數(shù)根傘骨骨折，找到客服投訴還得最終加錢(qián)去補(bǔ)；當(dāng)然，也有消費(fèi)者表示更多的新品類(lèi)，比如防曬衣、防曬口罩并沒(méi)有想象中的好用。

這也是蕉下作為新消費(fèi)品牌面臨的另一個(gè)共性痛點(diǎn)：輕研發(fā)與代工生產(chǎn)。

招股書(shū)上特別提到，“我們強(qiáng)大的研發(fā)能力和獨(dú)特的跨行業(yè)技術(shù)視角，使得我們更易提出創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路”。在研發(fā)上，蕉下也提升投入，2021年研發(fā)開(kāi)支7160萬(wàn)元，2019-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到90%。隨著營(yíng)收不斷提升，研發(fā)所占的比例越來(lái)越低。雖然2022年上半年研發(fā)開(kāi)支達(dá)到6320萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)152%。不過(guò)相較于整體營(yíng)收比例，還是偏低。

采寫(xiě)：南都灣財(cái)社記者 馮家鉅 嚴(yán)兆鑫 陳盈珊

部分內(nèi)容綜合自：紅星資本局、大河財(cái)立方