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盡管已有春意，但屬于良品鋪?zhàn)拥亩嗍轮镆廊粵](méi)有過(guò)去。

2025年3月3日晚，良品鋪?zhàn)油话l(fā)公告，公司創(chuàng)始人之一，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬因個(gè)人原因辭任，由董事程虹接任董事長(zhǎng)并代行總經(jīng)理職責(zé)。楊銀芬仍保留董事及戰(zhàn)略委員會(huì)委員職位，并被授予“榮譽(yù)董事長(zhǎng)”稱號(hào)。

這一變動(dòng)距離楊銀芬2023年11月接任董事長(zhǎng)僅僅過(guò)去16個(gè)月，其主導(dǎo)的降價(jià)戰(zhàn)略未能扭轉(zhuǎn)公司業(yè)績(jī)頹勢(shì)，而繼任者程虹的學(xué)者背景，更讓業(yè)界猜測(cè)良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型邏輯將發(fā)生深刻變化。

2020年，良品鋪?zhàn)宇^頂“高端零食第一股”的光環(huán)登陸A股，市值一度突破300億元，成為資本市場(chǎng)的寵兒。彼時(shí)，創(chuàng)始人楊紅春提出“用良心品質(zhì)贏得人心”的愿景，試圖在消費(fèi)升級(jí)浪潮中搶占先機(jī)。

然而，短短五年間，行業(yè)風(fēng)向驟變，量販零食以“低價(jià)+高周轉(zhuǎn)”模式異軍突起，傳統(tǒng)品牌的高端化戰(zhàn)略遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。2023年，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人之一的楊銀芬臨危受命，試圖通過(guò)“公司成立17年以來(lái)最大規(guī)模降價(jià)”扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但實(shí)際效果并不盡如人意。

從降價(jià)策略到打假事件，形勢(shì)與運(yùn)氣似乎都沒(méi)有站在楊銀芬這一邊。在行業(yè)分析人士看來(lái)，良品鋪?zhàn)诱驹谑致房冢豪^續(xù)降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，可能進(jìn)一步損害品牌價(jià)值；堅(jiān)持高端化，則需直面量販零食的規(guī)?；瘺_擊。

如今學(xué)術(shù)派出身的程虹掌舵，能帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)优まD(zhuǎn)困局，重新走上良性增長(zhǎng)的路徑嗎？

楊銀芬主帥：激進(jìn)改革與業(yè)績(jī)不振

2023年11月，楊銀芬從前任董事長(zhǎng)楊紅春手中接棒后，面對(duì)量販零食品牌的低價(jià)沖擊，提出“活不活得下去”的生存拷問(wèn)。上任第二天，楊銀芬就向市場(chǎng)宣告啟動(dòng)“降價(jià)”策略，300款核心產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

這是良品鋪?zhàn)?7年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，一下子從“高端零食”定位轉(zhuǎn)向追求“性價(jià)比”。

這一激進(jìn)改革措施讓良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)，在過(guò)去一年里都承受著極大壓力。根據(jù)2024年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)虧損2500萬(wàn)至4000萬(wàn)元，而2023年同期凈利潤(rùn)為1.8億元，同比下降幅度達(dá)122.22%至113.89%。這也是良品鋪?zhàn)由鲜幸詠?lái)首次年度虧損。

對(duì)此，良品鋪?zhàn)犹寡允恰敖祪r(jià)”策略導(dǎo)致虧損。預(yù)告稱，2024年公司遵循“降價(jià)不降質(zhì)”的方針，進(jìn)一步在門(mén)店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整以及新品類的嘗試，售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率，因此公司2024年凈利潤(rùn)表現(xiàn)為下降。

在發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告后，良品鋪?zhàn)佑止媪斯蓶|減持股份計(jì)劃。公司第二大股東達(dá)永有限公司計(jì)劃自本次減持公司股份合計(jì)不超過(guò)1203萬(wàn)股，即不超過(guò)公司總股本的3%。

降價(jià)策略的“硬著陸”，沒(méi)有帶來(lái)顯著可見(jiàn)的成效，毛利率承壓導(dǎo)致業(yè)績(jī)虧損，股東減持，甚至催化了供應(yīng)商的逃離。

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)右恢辈捎么どa(chǎn)模式，有供應(yīng)商表示良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)策略擠壓了很多供應(yīng)商的利潤(rùn)空間，去年有一小部分供應(yīng)商結(jié)束了與良品鋪?zhàn)拥暮献鳌?/p>

雪上加霜的是，去年雙11 前夕，良品鋪?zhàn)舆€遭遇了“黑天鵝”事件，陷入一場(chǎng)被打假的輿論風(fēng)波中。盡管后續(xù)良品鋪?zhàn)拥靡猿吻迨聦?shí)，但其已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了雙11大促節(jié)點(diǎn)，并且輿論后的品牌修復(fù)仍需時(shí)間，導(dǎo)致當(dāng)季度財(cái)報(bào)不盡如人意。

根據(jù)2024年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收54.80億元，同比下滑8.66%；凈利潤(rùn)1939萬(wàn)元，同比暴跌89.86%，凈利潤(rùn)虧損450.03萬(wàn)元。

形勢(shì)與運(yùn)氣似乎都沒(méi)有站在楊銀芬這一邊。在他主導(dǎo)的激進(jìn)改革16個(gè)月中，良品鋪?zhàn)臃堑珱](méi)有走出向上曲線，反而壓力越來(lái)越大。

進(jìn)入2025年，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)仍在持續(xù)下跌，從1月的16.93元/股一路跌至如今的13.01元/股，跌幅超20%，而若從2020年7月80元/股的歷史高點(diǎn)算起，如今良品鋪?zhàn)右呀?jīng)蒸發(fā)近300億元。

程虹接任挑戰(zhàn)幾何？

新接任的程虹，今年62歲，2022年9月?lián)瘟计蜂佔(zhàn)臃仟?dú)立董事；2024年1月，擔(dān)任良品鋪?zhàn)討?zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)召集人。

他身上還有一個(gè)更為重要的學(xué)術(shù)身份，現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)。在質(zhì)量研究領(lǐng)域具有深厚造詣，曾被評(píng)為2012和2013年的“質(zhì)量之光”十大年度質(zhì)量人物。

據(jù)悉，程虹團(tuán)隊(duì)自2019年起便參與良品鋪?zhàn)印案哔|(zhì)量發(fā)展模式”的研究，連續(xù)三年完成良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量年報(bào)，非常熟悉良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品質(zhì)量管控體系，包括門(mén)店終端模型、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型策略、品質(zhì)價(jià)值觀的經(jīng)營(yíng)策略等方面都有系統(tǒng)研究和評(píng)估。

有分析認(rèn)為，程虹的學(xué)術(shù)背景與其對(duì)質(zhì)量的長(zhǎng)期研究，或預(yù)示良品鋪?zhàn)訉⑥饤壌饲啊耙詢r(jià)換量”的思路，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與品質(zhì)升級(jí)。但挑戰(zhàn)同樣巨大：在量販零食企業(yè)快速擴(kuò)張、消費(fèi)者需求分化的背景下，學(xué)者型管理者能否快速駕馭良品鋪?zhàn)訌亩鴮?shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

對(duì)于程虹而言，短期任務(wù)無(wú)疑是及時(shí)止血，并穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈改革到打假輿論風(fēng)波，良品鋪?zhàn)舆@兩年的動(dòng)蕩不小，需要一針強(qiáng)心劑，穩(wěn)定內(nèi)外部。最有效的無(wú)疑是業(yè)績(jī)的拉升，這非?？简?yàn)其價(jià)格與利潤(rùn)的平衡術(shù)。

同時(shí)，線上流量轉(zhuǎn)移與線下量販店擴(kuò)張，使良品鋪?zhàn)尤滥Ｊ矫媾R分流壓力。此外，股東減持潮和股價(jià)持續(xù)下跌進(jìn)一步加劇了資本市場(chǎng)的信任危機(jī)。程虹需通過(guò)精細(xì)化成本控制和差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在止血的同時(shí)維持市場(chǎng)信心。

而從長(zhǎng)期挑戰(zhàn)來(lái)看，程虹的上任大概率會(huì)帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)踊貧w質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。一直以來(lái)，程虹的學(xué)術(shù)研究聚焦“高質(zhì)量發(fā)展模式”，對(duì)良品鋪?zhàn)拥难芯恳惨再|(zhì)量管控為主，程虹入主后極有可能依托其在質(zhì)量領(lǐng)域的學(xué)術(shù)積累，完善從原料采購(gòu)到終端銷售的全鏈條數(shù)字化監(jiān)控，強(qiáng)化產(chǎn)品健康指標(biāo)和創(chuàng)新研發(fā)，重塑品牌護(hù)城河。

這不僅是程虹的能力范圍，也是良品鋪?zhàn)臃e累多年的擅長(zhǎng)領(lǐng)域，補(bǔ)短板、筑長(zhǎng)板，程虹的挑戰(zhàn)不少。一方面，量販零食憑借低價(jià)和規(guī)模化優(yōu)勢(shì)持續(xù)擠壓市場(chǎng)，另一方面，對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)者市場(chǎng)教育還不夠深。

要想交出一份令大家滿意的答卷，程虹和良品鋪?zhàn)右碌墓Ψ蜻€有很多。

量販零食沖擊下的行業(yè)變局

良品鋪?zhàn)拥睦Ь巢⒎莻€(gè)案，而是零食行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革的縮影。以量販零食品牌為代表的低價(jià)模式，正在顛覆傳統(tǒng)零售邏輯，迫使行業(yè)從“品牌溢價(jià)”向“質(zhì)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)”加速轉(zhuǎn)型。

2022年開(kāi)始，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的量販品牌以黑馬之勢(shì)闖入零食賽道，憑借“低價(jià)+高周轉(zhuǎn)”策略快速擴(kuò)張，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店總數(shù)僅有2500家左右，2022年就到了約1.3萬(wàn)家，到2023年10月門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店數(shù)將達(dá)到4.5萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1239億元。

2023年年底，零食很忙與趙一鳴零食合并為“鳴鳴很忙”，營(yíng)收達(dá)555億元，門(mén)店總數(shù)超1.5萬(wàn)家，而巔峰期的良品鋪?zhàn)?022年?duì)I收僅為94.4億元，鳴鳴很忙規(guī)模約為良品鋪?zhàn)拥?倍。

量販模式以“極致低價(jià)＋供應(yīng)鏈整合＋門(mén)店裂變”的三板斧，對(duì)良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ恍纬伞敖稻S打擊”，分流了追求性價(jià)比的消費(fèi)群體，讓良品鋪?zhàn)拥纳婵臻g受到極大擠壓。對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，量販零食模式提供了更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年量販零食60%的門(mén)店分布于縣域市場(chǎng)，客單價(jià)集中在15-25元區(qū)間。通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”路線，量販模式通過(guò)搶占下沉市場(chǎng)拿下更多市場(chǎng)份額。而三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也更高。

價(jià)格戰(zhàn)之外，零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率之爭(zhēng)。以零食很忙為例，其通過(guò)去經(jīng)銷商化、大規(guī)模廠商直采的方式來(lái)降低進(jìn)貨成本，并且隨著萬(wàn)店規(guī)模建立，其對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)能力極強(qiáng)。

而良品鋪?zhàn)娱L(zhǎng)期依賴代工模式，雖降低了初期投入，卻導(dǎo)致在面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，暴露出成本控制被動(dòng)的短板。

短期內(nèi)的兩次換帥，折射出良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)困局與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對(duì)程虹而言，良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型不僅需要重新找回定位，更需要在供應(yīng)鏈、成本結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者洞察上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性突破。若能在質(zhì)量管控與效率提升間找到平衡點(diǎn)，重構(gòu)盈利模式，也許可以重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力；反之，則可能成為這場(chǎng)變革中的“沉沒(méi)成本”。

結(jié)語(yǔ)

良品鋪?zhàn)訉?duì)外回應(yīng)，此次管理層迭代，是公司進(jìn)一步深化專業(yè)治理體系、強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行效率的關(guān)鍵舉措。程虹將帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)推進(jìn)三件事：保持品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略定力，優(yōu)化全渠道合作模型，強(qiáng)化前中后臺(tái)響應(yīng)效率。

因此，良品鋪?zhàn)拥膿Q帥不僅僅是管理層迭代，也標(biāo)志著良品鋪?zhàn)訌摹皠?chuàng)始人驅(qū)動(dòng)”向“專業(yè)治理”轉(zhuǎn)型，更是休閑零食行業(yè)從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精益治理的縮影。

程虹的學(xué)術(shù)背景無(wú)疑能為良品鋪?zhàn)討?zhàn)略轉(zhuǎn)型提供理論支撐，但其能否在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與品質(zhì)堅(jiān)守的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中，平衡短期業(yè)績(jī)壓力與長(zhǎng)期品牌重塑，仍存在巨大不確定性。

外部量販零食的規(guī)模碾壓、消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的永恒追求、資本市場(chǎng)的耐心消退，無(wú)一不考驗(yàn)著這位新掌舵者的商業(yè)智慧。行業(yè)洗牌加速與資本耐心有限，留給程虹的時(shí)間窗口并不寬裕。