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只需花費(fèi)19元便可“入手”第一款FENDI，喜茶幫不少年輕人做到了。

近日，喜茶攜手意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，該款飲品上架后，引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮，不少網(wǎng)友還曬出朋友圈。

話(huà)題#喜茶FENDI聯(lián)名#在當(dāng)日沖上微博熱搜，在小紅書(shū)上，跟FENDI聯(lián)名相關(guān)的筆記激增，甚至連雷軍都發(fā)文表示，自己也喝了一杯FENDI聯(lián)名版的喜茶。

仿佛在一瞬間，朋友圈曬新款聯(lián)名喜茶，成了人們新的社交流量密碼。

這波聯(lián)名操作，喜茶屬實(shí)贏麻了。

破圈的背后，作為新茶飲的早期進(jìn)入者，喜茶原本占據(jù)先機(jī)，但隨著進(jìn)入賽道的后來(lái)者越來(lái)越多，喜茶也面臨著巨大的壓力。而靠聯(lián)名出圈能扛多久，能解決喜茶的增長(zhǎng)困境嗎？

喜茶，又一次靠聯(lián)名“出圈”

這次聯(lián)名并非沒(méi)有預(yù)兆，喜茶一早就開(kāi)始造勢(shì)，將預(yù)熱提前。

5月15日，喜茶開(kāi)始了這次和FENDI聯(lián)名的活動(dòng)預(yù)熱，在微博，喜茶官方賬號(hào)換上了黃色新頭像，并發(fā)布了預(yù)熱筆記，內(nèi)容為“年度色喜悅黃，HEYTEA x _____？明日揭曉”。

5月17日開(kāi)售以后，“FENDI喜悅黃”的圖片被喜茶設(shè)置為其官方微博賬號(hào)的首頁(yè)背景、首頁(yè)精選內(nèi)容等，微博頭像也換成了“FENDI喜悅黃”的產(chǎn)品形象。

此次聯(lián)名活動(dòng)，消費(fèi)者僅需19元，便可以擁有一杯印有FENDI商標(biāo)及FENDI經(jīng)典配色的“FENDI喜悅黃”飲品；而消費(fèi)者若支付38元，則可以在購(gòu)得兩杯喜茶的同時(shí)，額外獲贈(zèng)一款喜茶和FENDI基于此次聯(lián)名設(shè)計(jì)的周邊。

喜茶成功地用一杯飲料的價(jià)格，為普通消費(fèi)者帶來(lái)了接觸奢侈品的機(jī)會(huì)。

因此有不少網(wǎng)友自嘲道，“這輩子唯一消費(fèi)得起的FENDI”、“年輕人的第一款‘奢侈品’”。

“FENDI喜悅黃”上線(xiàn)第一天，大量訂單直接將喜茶小程序“整崩潰”；上線(xiàn)第二天，多個(gè)喜茶門(mén)店含聯(lián)名周邊的限定款就被售罄，消費(fèi)者只能買(mǎi)到不含聯(lián)名周邊的單杯飲品；上線(xiàn)第三天部分喜茶店鋪因缺少“FENDI喜悅黃”的物料或配料，不得不下架該款飲品。

實(shí)際上，在玩聯(lián)名這件事上，喜茶可謂是經(jīng)驗(yàn)十足的資深玩家。

僅過(guò)去一年，喜茶就和包括藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等在內(nèi)的多個(gè)品牌，進(jìn)行過(guò)聯(lián)名活動(dòng)，囊括食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護(hù)膚等諸多熱門(mén)領(lǐng)域。

而在喜茶所處的新茶飲賽道，聯(lián)名并不鮮見(jiàn)，似乎成為行業(yè)整體增速放緩下的一種嘗試與自救，喜茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可……各大新茶飲品牌都曾通過(guò)聯(lián)名，來(lái)擴(kuò)大品牌聲量與產(chǎn)品銷(xiāo)量。

當(dāng)新式茶飲賽道進(jìn)入到高度競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，便需要獨(dú)特調(diào)性的品牌文化持續(xù)輸出。如果品牌難以在產(chǎn)品口感、新品研發(fā)等層面拉開(kāi)差距，那么與其他品牌聯(lián)名，便成為當(dāng)下各個(gè)茶飲品牌迎合年輕消費(fèi)者的重要手段之一。

行業(yè)內(nèi)卷加劇，喜茶下沉

作為新式茶飲品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，喜茶確實(shí)抓住了流量紅利和市場(chǎng)紅利，鼎盛時(shí)期購(gòu)買(mǎi)一杯喜茶甚至需要“黃?！钡闹?。

因此，自創(chuàng)立至今，喜茶一直深受資本的追捧，其背后投資方陣容豪華，包括騰訊、紅杉、高瓴、美團(tuán)龍珠、淡馬錫、今日資本等諸多知名投資機(jī)構(gòu)都有參與。

2021年7月，喜茶在新一輪融資后打破了中國(guó)茶飲界的融資紀(jì)錄，估值達(dá)到了600億元，非常引人矚目。

由于新茶飲賽道具有低門(mén)檻、高毛利、可標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，市場(chǎng)涌入了不少“新玩家”，隨之而來(lái)的是流量紅利的遞減和賽道的日益擁擠。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來(lái)兩到三年，新茶飲增速階段性放緩，喜茶也概莫能外。

自2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效（每坪面積產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）與店均收入開(kāi)始下滑。同年10月份，喜茶門(mén)店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，喜茶的新式茶飲占市場(chǎng)份額只有14.7%，在市場(chǎng)份額上，中低端品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從門(mén)店來(lái)看，喜茶的直營(yíng)門(mén)店增速放緩，2019年、2020年、2021年喜茶的增速分別是139%、78%和26.3%。

由于喜茶2021年的低增速，2022年初，一度傳出喜茶裁員的消息，不過(guò)該消息遭到喜茶的否認(rèn)，但喜茶確實(shí)在此后不久調(diào)整了政策。2022年春節(jié)后，喜茶通過(guò)官方微博宣布飲品將全面降價(jià)，“喜茶告別30元”沖上微博熱搜。

曾經(jīng)被視為爭(zhēng)做奶茶屆星巴克的高端茶飲品牌喜茶，開(kāi)始“放下身段”，降價(jià)成為了它維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措。

同年11月，喜茶做出了放開(kāi)加盟模式的決定。彼時(shí)，喜茶對(duì)外表示，其將在非一線(xiàn)城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，這意味著曾經(jīng)堅(jiān)持直營(yíng)模式十年之久的喜茶，向著更加廣闊的下沉市場(chǎng)鋪設(shè)更多資源。

眼下，新茶飲賽道淘汰賽的序幕徐徐拉開(kāi)，盡管一杯FENDI聯(lián)名果茶可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值，但整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)并不存在明顯技術(shù)壁壘，任何一種口味產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)策略均有可能被復(fù)制，想增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)單一品牌的用戶(hù)黏度，并非易事。

對(duì)新式茶飲企業(yè)而言，打造有創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品或許只能引來(lái)一時(shí)的關(guān)注和流量，而注重產(chǎn)品本身品質(zhì)、持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌立足的根本。

喜茶的故事未完待續(xù)！