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大型直營餐飲品牌海底撈又雙叒叕搞事情了！

這次海底撈盯上了燒烤賽道，近日海底撈旗下的烤串品牌“火焰官BarBecue”在無錫開出全國首店。

火焰官BarBecue沿襲了海底撈一貫的風格，融合了燒烤、酒飲、社交等元素，還推出了海底撈特色的免費美甲服務。

菜品SKU接近80個，涵蓋肉類、海鮮、蔬菜、小吃、飲品和酒水等，人均消費在90元左右。對于海底撈會員而言，到店用餐還可享受8折的專屬優(yōu)惠。

一年多來，海底撈不斷探索新業(yè)務領域，布局新消費場景，在2024年半年報中，海底撈正式將多元化戰(zhàn)略提升到了全新高度——也就是所謂的“紅石榴計劃”。為此，海底撈組建了新班子，換了CEO，其決心可見一斑。

海底撈變得越來越堅決，背后可能是海底撈深深的焦慮，單一火鍋賽道的天花板見頂，餐飲業(yè)普遍收縮，海底撈亟需第二增長曲線來補足新的想象空間。作為餐飲龍頭品牌，或許紅石榴計劃是一個全新的嘗試樣本。

紅石榴計劃，試水多元化

從去年開始，海底撈變得越來越“多”，這個“多”并不是門店多，而是海底撈的業(yè)務變多了。

2023年6月開始，海底撈主品牌開始“玩花活”，去線下演唱會“撈人”；走進夜市，支起火鍋地攤；露營爆火背景下，開出了露營門店，提供露營＋火鍋服務；開出首家“牛肉工坊”，主打“鮮牛肉4小時配送到店”……在主品牌中疊加新元素，海底撈不斷嘗試新機會。

很快子品牌、新場景業(yè)態(tài)陸續(xù)涌現(xiàn)。2023年9月，主打低價的海底撈子品牌“嗨撈火鍋”在北京落地首店，海底撈做起了自己的“平替”生意。與此同時，海底撈也在不斷進校園、進工廠，絲毫沒有往日高端火鍋的形象包袱。

起初，海底撈還只是圍繞火鍋業(yè)態(tài)做拓展，到今年，海底撈相繼試水烤肉、烤魚等新餐飲領域。根據(jù)財報顯示，2024年上半年，海底撈共有小嗨火鍋、焰請烤肉鋪子等5個在營創(chuàng)業(yè)項目，涵蓋烤肉、火鍋、中式快餐等品類。

8月27日，海底撈公布了截至2024年6月30日的中期業(yè)績，交出令業(yè)界贊嘆的翻臺率超過4、且增收增利的成績單。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入214.91億元，同比增長13.8%；核心經(jīng)營利潤達27.99億元，較去年同期增長13.0%，收入與核心經(jīng)營利潤均創(chuàng)歷史新高。

這給了海底撈充足的信心，在試水了近一年時間后，海底撈正式將多元化戰(zhàn)略提升到了全新的高度——繼“啄木鳥計劃”和“硬骨頭計劃”之后，正式推出餐飲服務創(chuàng)新的“紅石榴計劃”。

為此，海底撈組建了一套新班子。今年6月，海底撈官宣高層人事調整，原執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官楊利娟調任海底撈海外業(yè)務——特海國際，專注于海外業(yè)務的發(fā)展；新任首席執(zhí)行官茍軼群則帶領海底撈開啟新的發(fā)展階段。

兩個月后，海底撈還披露了一份任命公告，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰擔任獨立非執(zhí)行董事，旨在進一步提升公司董事會（成員背景）的多元化，且董事會相信張俊杰的專業(yè)背景、從業(yè)經(jīng)歷和其獨董職責的履行能夠為海底撈的發(fā)展提供監(jiān)督和指導性意見。

外界普遍認為，張俊杰在新茶飲行業(yè)的成功經(jīng)驗或許能為海底撈的多元化業(yè)務賦能。

在半年報中，海底撈明確了由茍軼群領導的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)委員會，在集團層面整合資源，領導和推動新品牌及新業(yè)務的孵化與發(fā)展。

海底撈還公開表示，探索多元化經(jīng)營策略將是未來長期的重點工作之一，并且會策略性地收購優(yōu)質資源，以拓寬餐飲業(yè)務形態(tài)及顧客基礎。

綜上所述，外界不難看到，海底撈從集團層面鼓勵孵化或收購餐飲新品牌。為了保駕護航“紅石榴計劃”，連CEO都進行了調整。要知道，楊利娟出任CEO僅僅三年，并且是公認地帶領海底撈走出至暗時刻的重要人物，在這樣的情況下，海底撈依然選擇換帥，其多元化戰(zhàn)略的決心可見一斑。

焦慮的海底撈，亟需第二增長曲線

海底撈變得越堅決，則越能襯托出幕布背后，海底撈的焦慮！

最直觀的焦慮是，如今火鍋賽道流量增長幾近天花板，想要再通過規(guī)?；瘮U張獲取增長越來越難了。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，我國火鍋領域共有7.7萬家相關企業(yè)注冊，但同時有3.4萬家企業(yè)注銷或吊銷。

另一方面，大家的消費能力普遍降低了，單一賽道天花板見頂，火鍋市場進入存量競爭時代，海底撈的壓力自然不會小。在財報業(yè)績會上茍軼群坦言，單一賽道的天花板、壓力都會較大。在他看來，當前多元化且競爭激烈的市場中，單一業(yè)務模式難以為繼。

外部環(huán)境變化帶來的焦慮，是所有火鍋企業(yè)共同面對的必答題，而海底撈的另一層焦慮則來自內部。

2021年，海底撈巨虧41億元，是海底撈自2018年上市以來年報中首次出現(xiàn)虧損，其翻臺率也驟降至3次/天，成為海底撈上市以來的最低點。

此后，海底撈開始系列自救，經(jīng)營情況大為好轉，到去年海底撈已經(jīng)實現(xiàn)扭虧為盈。今年半年報，海底撈也交出了一份不錯的成績單。

業(yè)績重回增長軌道固然重要，但核心翻臺率并未回到巔峰時期。數(shù)據(jù)顯示，2018年海底撈整體翻臺率穩(wěn)定在5次/天，而今年上半年，這一數(shù)字為4.2次/天。值得一提的是，這一數(shù)字的背后，是海底撈使出渾身解數(shù)，多方經(jīng)營調整換來的結果。

而最直接有效的路數(shù)是，海底撈放出了降價的大招。半年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內海底撈平均客單價97.4元，同比下降了5.3%。把時間線拉長，從2020年到2023年，海底撈平均客單價分別為110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，一路向下。不論是校園店還是夜市擺攤，海底撈的消費門檻也在下降。

翻臺率是海底撈的關鍵指標之一，高翻臺率一定程度上源于海底撈的超長營業(yè)時間。據(jù)了解，海底撈大多數(shù)門店的營業(yè)時間為9點到次日7點，整體營業(yè)時長高達22個小時。這意味著，海底撈想提升翻臺率，調整營業(yè)時長已經(jīng)沒有多少空間了。

金融服務機構浦銀國際就曾表示過擔憂，在其研報中曾提到，進入下半年，海底撈翻臺率提升空間有限，經(jīng)營杠桿幫助減小，海底撈利潤率恐將面臨比上半年更大的壓力。

無限拓展新游戲，海底撈能贏嗎？

海底撈尋找第二增長曲線的路子越拓越寬，在“紅石榴計劃”之外，海底撈還開放加盟、加速出海等，多舉措并行。

今年3月，海底撈宣布放開加盟，表示將以直營為主、適時引入加盟特許經(jīng)營模式。在財報中，海底撈具體闡述了加盟計劃，希望通過加盟拓展海底撈覆蓋范圍，實現(xiàn)門店數(shù)量的穩(wěn)步增長，覆蓋下沉市場。

根據(jù)海底撈官方透露，已經(jīng)收到超過1萬份的加盟申請，主要來自三線及以下城市。預計下半年，海底撈的加盟店會有所增長。

除此之外，隨著海底撈的實力干將楊利娟調任特海國際，海底撈釋放出加速出海的信號。

近兩年來，中餐出海熱情高漲，勢頭強勁。根據(jù)咨詢公司沙利文的預測，到2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達到4098億美元。

作為一名擅長開疆拓土的大將，楊利娟勢必將全力征戰(zhàn)海外藍海市場。11月26日，特海國際發(fā)布了2024年第三季度的財務業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，該季度公司收入達到1.986億美元，同比增長14.6%，期內溢利為3770萬美元，而上年同期則為虧損140萬美元。每股基本溢利凈額和每股攤薄溢利凈額均為0.06美元，去年同期約為零。

這表明特海國際還有很大的潛力可挖，也可能說明，海底撈海外市場的擴張，或許正在悄然醞釀一盤大的棋局。而在這場看上去無限拓展的游戲中，海底撈如何平衡多品牌、多場景、多業(yè)務、多市場的投入，值得關注。

不得不提的是，今年上半年，餐飲業(yè)普遍收縮。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業(yè)新注冊量達到134.6萬家，與此同時，注銷、吊銷量達到105.6萬家，創(chuàng)下新高。

面對這樣的行業(yè)背景，不少餐飲品牌選擇聚焦主業(yè)，剝離子品牌業(yè)務。比如西貝餐飲集團旗下的新中式漢堡品牌“賈國龍中國堡”全部關停，并公開表示將著重發(fā)力正餐品牌，將精力放在西貝莜面村上。

無獨有偶，呷哺呷哺的烤肉子品牌“趁燒”，門店也已全部關閉；九毛九的子品牌“那未大叔是大廚”餐廳停止運營，九毛九早已從其官網(wǎng)中移除了所有與“那未大叔是大廚”品牌相關的信息。另一子品牌“慫火鍋”，則調整了全年開店目標，由35至40家下調至25家。

而海底撈選擇了反其道而行之，越來越凸顯其多元化發(fā)展的思路。誰的路子對，誰的路子好，看來只能靠市場給出答案了。

結語

從海底撈的發(fā)展路徑來看，能夠在一年巨虧40億的泥潭中迅速走出來，轉危為安，海底撈的發(fā)展韌性和戰(zhàn)略轉型的能力可見一斑。

吃過“步子邁太大的虧”的海底撈，這次能否趟出一條新路，還值得后續(xù)觀察。但不論怎樣，這是一場全新的嘗試，也將為餐飲品牌未來的發(fā)展，探索出更多的經(jīng)驗和啟示。