（本文首發(fā)于《紫金商業(yè)評(píng)論》，授權(quán)紫金財(cái)經(jīng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源）

提起蘇泊爾，可以說(shuō)是很多人心中的國(guó)貨之光。

創(chuàng)立于1994年的蘇泊爾，曾經(jīng)靠一口高壓鍋打開(kāi)知名度，后來(lái)公司產(chǎn)品延展到了電飯煲、不粘鍋等領(lǐng)域，逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)小家電行業(yè)的領(lǐng)先品牌。

2004年，蘇泊爾在深交所上市，2007年公司被法國(guó)SEB集團(tuán)收購(gòu)，市值不斷上漲。巔峰時(shí)期，蘇泊爾的市值曾一度高達(dá)700億。

然而成立近30年的蘇泊爾，也難逃“中年危機(jī)”。從財(cái)務(wù)層面看，不難發(fā)現(xiàn)蘇泊爾表現(xiàn)得非常疲軟。

繼2022年?duì)I收下滑后，今年上半年蘇泊爾業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。上個(gè)月底，蘇泊爾發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，在營(yíng)收、凈利潤(rùn)等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)上，公司都出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的狀況。

隨著新一代消費(fèi)者的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以蘇泊爾為代表的廚具、家電企業(yè)，也面臨著新的挑戰(zhàn)。

新品牌沖擊，蘇泊爾加速布局線上

蘇泊爾的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2023年1-6月，蘇泊爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.83億元，較去年同期下降3.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.81億元，同比下降5.6%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，蘇泊爾方面表示，公司2023年上半年?duì)I業(yè)收入與凈利潤(rùn)較上年同期略微下降，主要受到外銷業(yè)務(wù)的影響，但內(nèi)銷與外銷在二季度均恢復(fù)正向增長(zhǎng)。

今年二季度，公司內(nèi)外銷業(yè)務(wù)相較一季度已有大幅改善，內(nèi)銷整體增長(zhǎng)6.24%，外銷整體增長(zhǎng)7.26%。

盡管二季度業(yè)績(jī)有所回暖，但如果對(duì)比蘇泊爾過(guò)去幾年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)幅度，公司近兩年的表現(xiàn)頹勢(shì)明顯。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，過(guò)去五年，蘇泊爾營(yíng)收增速?gòu)?018年的22.76%降至2022年的-6.55%；歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?018年的25.91%降低至2022年的6.36%。蘇泊爾的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速，都呈現(xiàn)出總體放緩的態(tài)勢(shì)。

究其原因，一方面，這與蘇泊爾所處的小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈有關(guān)。

隨著整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)從增量市場(chǎng)邁入存量市場(chǎng)，小家電成為最后的“藍(lán)?！?，新興品牌的崛起搶奪了大量市場(chǎng)份額。

眾多小家電品牌推出了便捷、小巧、高顏值、性價(jià)比高的小廚電用品，例如摩飛通過(guò)多功能料理鍋、氣泡原汁機(jī)滲透進(jìn)目標(biāo)人群；小熊電器以“萌物”定位闖入顏值經(jīng)濟(jì)……

而蘇泊爾依然主要圍繞傳統(tǒng)品類，涉及的品類包括電飯煲、電壓力鍋、料理機(jī)、炒鍋等產(chǎn)品，在研發(fā)層面有些止步不前。

2018年-2022年，蘇泊爾銷售費(fèi)用分別為28.13億元、32.06億元、21.24億元、19.10億元和21.56億元，占總營(yíng)收的比例分別為15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。

同期，蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用分別為4.03億元、4.53億元、4.42億元、4.50億元和4.16億元，占總營(yíng)收比例分別為、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。

蘇泊爾的“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”，也使得公司一直沒(méi)有推出打破其“老化”印象的產(chǎn)品，這一點(diǎn)需要蘇泊爾持續(xù)改進(jìn)。

另一方面，蘇泊爾的業(yè)績(jī)下滑與其線上布局“慢半拍”有關(guān)。

早在2004年，蘇泊爾就構(gòu)建了一套面向全國(guó)的線下銷售體系，這些年更是開(kāi)設(shè)了幾百家蘇泊爾生活館，為業(yè)績(jī)作出不少貢獻(xiàn)。

2020年之前，蘇泊爾線下渠道營(yíng)收占比超過(guò)50%。在之后的三年，蘇泊爾的線下業(yè)績(jī)出現(xiàn)了滑坡。

此后，蘇泊爾開(kāi)始加速線上布局，2022年，蘇泊爾的線上占比已提高到60%以上，逐漸追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九陽(yáng)，但和小熊、摩飛等品牌相比還有很大差距，小熊電器線上營(yíng)收占比超90%，新寶旗下的摩飛系列線上占比則近乎100%。

如今線上渠道的發(fā)展給了小熊、摩飛等新品牌“彎道超車”的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)被撼動(dòng)的絕不止是蘇泊爾一家，“美九蘇”（蘇泊爾、九陽(yáng)、美的）的壟斷時(shí)代早已一去不返。

變革措施還未真正發(fā)揮出作用

不可否認(rèn)，蘇泊爾曾風(fēng)光過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

1994年，蘇增福、蘇顯澤父子創(chuàng)立蘇泊爾后，憑借新產(chǎn)品研發(fā)和“以舊換新”戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)壓力鍋市場(chǎng)；1999年組建電器企業(yè)，開(kāi)始試水廚房小家電領(lǐng)域。

直到2004年，蘇泊爾風(fēng)光上市，是國(guó)內(nèi)少有的炊具上市公司之一。同時(shí)，蘇泊爾壓力鍋在當(dāng)年的銷售量突破一個(gè)億，創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)的利潤(rùn)，成了名副其實(shí)的龍頭企業(yè)。

2007年，蘇泊爾“賣身”給法國(guó)知名小家電品牌SEB，搖身一變成為外資品牌，在當(dāng)時(shí)來(lái)看，這個(gè)決定是很正確的。

對(duì)于蘇泊爾來(lái)講，公司可以得到SEB在技術(shù)、訂單、管理、采購(gòu)等方面的支持。

在SEB的技術(shù)加持下，蘇泊爾的發(fā)展達(dá)到新高度，其“無(wú)涂層不生銹”鐵鍋、“無(wú)油煙炒鍋”等，均成為一時(shí)爆款。

但最終蘇泊爾還是沒(méi)能維持住一直以來(lái)的榮光。這些年來(lái)，面對(duì)眾多同行的圍追堵截和自身的止步不前，蘇泊爾開(kāi)始顯現(xiàn)出疲態(tài)。

2020年，在小家電市場(chǎng)需求旺盛的大背景下，蘇泊爾卻迎來(lái)了營(yíng)收凈利的雙雙下滑，公布2020年報(bào)的當(dāng)天，蘇泊爾原總經(jīng)理辭職，新任總經(jīng)理張國(guó)華走馬上任。

上任后，張國(guó)華積極推進(jìn)DTC模式，陸續(xù)將天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)官方旗艦店收歸直營(yíng)，同時(shí)布局抖音、快手、小紅書等新興電商平臺(tái)。

在2022年財(cái)報(bào)中，蘇泊爾提到自身采取的變革措施：產(chǎn)品方面，深度挖掘細(xì)分人群和不同場(chǎng)景下的用戶需求，持續(xù)為用戶提供智巧的產(chǎn)品解決方案。

渠道方面，持續(xù)加大線上渠道建設(shè)，持續(xù)推行電商推新賣貴戰(zhàn)略，以創(chuàng)新差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式提升高附加值、高毛利產(chǎn)品銷售占比，提升產(chǎn)品客單價(jià)，持續(xù)提升線上盈利能力。

品牌方面，逐步健全工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，旨在全面提升產(chǎn)品“顏值”的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)明星合作+平臺(tái)營(yíng)銷IP的模式，持續(xù)強(qiáng)化品牌在年輕人群中的認(rèn)知。

不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，這些變革措施還沒(méi)有真正的發(fā)揮出作用，期待蘇泊爾能夠有所建樹(shù)，改善業(yè)績(jī)，老樹(shù)發(fā)新芽。