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“糖果送喜氣，盡在徐福記”，這個(gè)充滿(mǎn)年味兒的標(biāo)語(yǔ)，正是知名糖果品牌徐福記的代表slogen。

彼時(shí)，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)成立的徐福記，憑借“新年糖”的概念成功打入內(nèi)地，席卷春節(jié)市場(chǎng)，年產(chǎn)量高達(dá)60億元，可謂是家喻戶(hù)曉的“糖果大王”。其更是憑借不同款式糖果統(tǒng)一售價(jià)的打法，迅速成為行業(yè)獨(dú)角獸，并于2006年順利上市。

隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，戒糖、斷糖、低糖、無(wú)糖等理念盛行，糖果市場(chǎng)的走向越來(lái)越低迷。據(jù) Fooddaily 的數(shù)據(jù)顯示， 2016 年至 2020 年，糖果市場(chǎng)總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有 2%。

今時(shí)不同往日，隨著糖果行業(yè)日趨落寞，徐福記這幾年業(yè)績(jī)也很不樂(lè)觀。已經(jīng)到了而立之年的徐福記，如果度過(guò)自己的中年危機(jī)，值得研究和探討。

糖果生意不再甜蜜

徐福記業(yè)績(jī)不佳，和內(nèi)地糖果市場(chǎng)進(jìn)入暗淡期脫不開(kāi)關(guān)系。

從2014年開(kāi)始，整個(gè)糖果市場(chǎng)就開(kāi)始顯現(xiàn)出低迷的態(tài)勢(shì)。從相關(guān)數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額在2014-2016年期間持續(xù)萎縮，到2016年總銷(xiāo)售額下跌至850億元。此后在2016-2018年間，我國(guó)糖果產(chǎn)量呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)，而且下降速度不斷加快，2019年短暫回暖后，2020年則出現(xiàn)暴跌。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)表示，目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi)7公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。

有業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)糖果市場(chǎng)難以再回到過(guò)去的高增長(zhǎng)時(shí)代，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間呈現(xiàn)的是擠壓式競(jìng)爭(zhēng)。

除了要面臨行業(yè)的凜冬，徐福記糖果生意不再“甜蜜”的重要原因還在于，隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步和物質(zhì)生活的日益豐富，糖果市場(chǎng)的供需關(guān)系逐漸趨于飽和并過(guò)剩。雖然糖分依然能給人們帶來(lái)多巴胺分泌的快感，但是人們獲取糖或者替代糖的方式越來(lái)越多元化，糖類(lèi)產(chǎn)品不再是唯一的選擇。

而隨著年味漸淡，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)年貨和糖果的意愿明顯降低。因?yàn)樘枪呀?jīng)不再像過(guò)去一樣是過(guò)年才會(huì)買(mǎi)的奢侈品，現(xiàn)在想吃就買(mǎi)稀松平常，沒(méi)有任何的儀式感。

近年來(lái)，隨著飲食消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始崇尚以低糖低脂為主的健康飲食。

從全球范圍來(lái)看，世衛(wèi)組織發(fā)布“每日糖攝入量25g”飲食指南，雀巢、費(fèi)列羅、瑞士蓮等糖果公司都開(kāi)始積極“減糖”。根據(jù) Euromonitor 提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè) 2023-2028 年全球糖果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率僅為 5.2%。

在內(nèi)地市場(chǎng)，無(wú)糖風(fēng)氣更是盛行。輕食店越開(kāi)越多，甚至奶茶還增加了“0糖0卡”的選項(xiàng)，許多品牌為了迎合大眾紛紛推出了“零蔗糖”、“零糖”、“代糖”等相關(guān)概念產(chǎn)品。

另一方面，徐福記零售行業(yè)渠道線上化做的比較晚。隨著電商的興起，讓渠道迎來(lái)了大洗牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售行業(yè)從以家樂(lè)福為代表的線下零售1.0時(shí)代，不僅演化出淘寶、京東等線上電商平臺(tái)為代表的線上零售2.0時(shí)代，還逐漸發(fā)展成線上、線下相結(jié)合的新零售3.0時(shí)代，到家、到店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售模式層出不窮。

從2013年開(kāi)始，中國(guó)就超越了美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。而沉浸在往日線下輝煌的徐福記，直到2018年才開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上，實(shí)際上錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，原先辛苦建立的渠道優(yōu)勢(shì)也逐漸歸于平庸。從徐福記在天貓商城等電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售情況來(lái)看，它們與一些傳統(tǒng)零售企業(yè)相比明顯處于劣勢(shì)。

綜上所述，徐福記面臨的市場(chǎng)環(huán)境有了很大變化，原因在于其“新年糖”的標(biāo)簽已經(jīng)過(guò)時(shí)，以及其經(jīng)營(yíng)策略與飛速發(fā)展的時(shí)代并未亦步亦趨。

多品類(lèi)發(fā)展轉(zhuǎn)型前景不容樂(lè)觀

自2011年被雀巢收購(gòu)60%股權(quán)后，徐福記進(jìn)入了長(zhǎng)時(shí)間的品牌調(diào)整期。與此同時(shí)，在電商紅利下，多個(gè)休閑零食品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)包括徐福記在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌造成了一定的沖擊。

壓力之下，徐福記并沒(méi)有躺平，而是一直在尋求改變。比如主動(dòng)減糖，2016-2018年，徐福記減糖量超過(guò)1萬(wàn)噸。比如進(jìn)軍休閑零食賽道，2021年年初推出“堅(jiān)果+糖點(diǎn)”禮盒，把巴旦木、蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆、原味核桃這些代表健康的堅(jiān)果類(lèi)零食，和自家的經(jīng)典糖點(diǎn)混搭。

為了迎合當(dāng)下年輕人的飲食觀念，徐福記制定了“營(yíng)養(yǎng)加法、成分減法”的原則，先后推出0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅(jiān)果棒等一系列零食單品。

在營(yíng)銷(xiāo)上，徐福記簽約了年輕藝人龔俊擔(dān)當(dāng)新品牌代言人，同時(shí)與抖音合作，營(yíng)銷(xiāo) IP“品牌嘉年華”，強(qiáng)化“美味聚福氣，天天徐福記”的新 slogan，逐漸淡化以往年貨的概念。

歸根結(jié)底，這都是為了能在時(shí)代浪潮中增加新元素，做好一切準(zhǔn)備，面對(duì)行業(yè)新一輪的洗牌。

據(jù)報(bào)道，近年來(lái)徐福記按“大賽道、高增長(zhǎng)、健康趨勢(shì)”優(yōu)化公司的品類(lèi)布局。大賽道指的是餅干、蛋糕和包裝糖果等占比市場(chǎng)較大份額的零食品類(lèi)，高增長(zhǎng)是指果凍系列和包裝巧克力品類(lèi)，健康趨勢(shì)則主要強(qiáng)調(diào)堅(jiān)果品類(lèi)和更加健康的成分。

在去年成立30周年之際，徐福記一次性推出了30大系列200余個(gè)新品，產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)到了1400多種。包括薯片、餅干等新品類(lèi)，力求通過(guò)多元化品類(lèi)覆蓋更大的客群范圍，滿(mǎn)足用戶(hù)的細(xì)分需求。

在一系列新舉措的積極推動(dòng)下，徐福記的業(yè)績(jī)又重新回到增長(zhǎng)軌道。據(jù)尼爾森零食研究數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，在線下渠道方面，徐福記的散糖和散巧高居市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額占比均超過(guò) 30%，另外散點(diǎn)和散果凍則分別穩(wěn)居第一、第二。

與此同時(shí)，徐福記電商平臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也取得了良好增長(zhǎng)。去年雙十一期間，徐福記成功躋身京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)休閑零食榜單前五，抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額則直接翻番。

然而，雖說(shuō)業(yè)績(jī)趨好，但并不代表著徐福記的發(fā)展前景樂(lè)觀。在休閑零食賽道已有三巨頭——三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份，它們占據(jù)了半壁江山。對(duì)于入局較晚的徐福記而言，想要攻破早已筑起的護(hù)城河并不容易。

客觀來(lái)說(shuō)，徐福記在行業(yè)整體遇冷的形勢(shì)下及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向，這個(gè)策略是正確的，但是并不能算是創(chuàng)新。因?yàn)樾蓍e零食行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只要有資本和穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，幾乎誰(shuí)都能來(lái)分一杯羹，很難打造出品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。徐福記想要借此賽道扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)并達(dá)到領(lǐng)先的規(guī)模，難度不小。

同時(shí)，休閑零食賽道發(fā)展也日趨細(xì)分化，雖然徐福記多種類(lèi)布局，卻還是難以真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。即使徐福記已經(jīng)有一定的知名度，但消費(fèi)者往往會(huì)選擇其他主打該品類(lèi)的品牌。

財(cái)信證券研究表示，2021年國(guó)內(nèi)零食行業(yè)總銷(xiāo)售量為1038萬(wàn)噸，2011-2021年CAGR為0.60%，銷(xiāo)量增速中樞自2015年起下移較為明顯，零食行業(yè)逐漸步入存量發(fā)展階段。此外，2021年CR10、CR5分別為22.9%、14.7%，較過(guò)去八年內(nèi)最高點(diǎn)均回落超2%，自2013年起頭部企業(yè)市占率進(jìn)入下降趨勢(shì)，零食行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)在逐步加劇。

種種跡象表明，休閑零食的賽道并非徐福記所希望的那么美好。

食品安全當(dāng)高度重視

當(dāng)前，人們對(duì)食品安全格外重視，對(duì)食品安全問(wèn)題容忍度很低。早在2012年，就爆出徐福記芒果酥等多個(gè)產(chǎn)品配料中使用了明確禁止添加的抗氧化劑TBHQ和BHT。但徐福記堅(jiān)稱(chēng)產(chǎn)品中的TBHQ、BHT是原料帶入，公司并不存在違法行為。

最終在一系列的博弈下，徐福記算是安然度過(guò)了那場(chǎng)危機(jī)，但是在北京、上海和廣州這樣的一線城市，部分超市還是把徐福記撤架了。

本以為此次事件會(huì)令公司內(nèi)部重視并整改，沒(méi)想到第二年，徐福記又因?yàn)閮?nèi)部食堂存在食品安全隱患，導(dǎo)致員工集體中毒事件，再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

時(shí)至今日，徐福記仍因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題登上熱搜，包括沙琪瑪內(nèi)含有鋼絲、太妃糖里存有活蟲(chóng)等。

如今在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“徐福記”，可以發(fā)現(xiàn)仍有許多消費(fèi)者投訴徐福記的食品安全問(wèn)題，多集中于“食物有異物、有蟲(chóng)子”等問(wèn)題。還有不少消費(fèi)者表示，維權(quán)困難，客服甚至售后都置之不理。

2022年5月廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的第7期食品安全監(jiān)督抽檢信息顯示，1批次標(biāo)稱(chēng)生產(chǎn)單位為東莞徐記食品有限公司的“徐福記”法式薄餅（花生味）被抽檢出霉菌項(xiàng)目不合格。其霉菌檢驗(yàn)結(jié)果為 310CFU/g ，按照GB7100-2015食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，曲奇餅干中霉菌含量應(yīng)≤50CFU/g，該批次法式煎餅中霉菌超標(biāo)6倍以上，已經(jīng)危害到了消費(fèi)者的健康。

隨后徐福記的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，產(chǎn)品不合格的原因可能是儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的野蠻裝卸或者銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的不合理挑選，導(dǎo)致包裝的破損而污染產(chǎn)品。

眾所周知，食品安全是品牌獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，不論是食品本身存在問(wèn)題還是儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，消費(fèi)者要的都是最終結(jié)果。而從現(xiàn)狀來(lái)看，食品安全方面的管理能力嚴(yán)重不足是徐福記不可回避、亟待解決的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。新接任徐福記首席執(zhí)行官的劉興罡曾立下目標(biāo)表示，徐福記要成為百億百年的公司，其中“百億”指的是營(yíng)收過(guò)百億，“百年”則是百年品牌。愿景很美好，但前路漫漫，如何解決現(xiàn)存問(wèn)題，直面未來(lái)的困難與挑戰(zhàn)，需要團(tuán)隊(duì)打起精神全力以赴。

如今已過(guò)中年的徐福記欠缺的并不是能力，而是大刀闊斧的改革。只有創(chuàng)新求變、迎難而上，在行業(yè)的浮沉中抓住新機(jī)遇，在飛速的產(chǎn)品更新與迭代中留住消費(fèi)者，才有希望真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)雄心壯志。