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最近,山姆會員店又“喜提”熱搜,成為全網(wǎng)熱議的焦點。
這次引發(fā)廣泛討論的風(fēng)波,源于山姆的一系列選品調(diào)整——曾經(jīng)在山姆貨架上難覓蹤跡的好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌紛紛入駐,與此同時,蛋黃酥、楊枝甘露等中產(chǎn)們喜愛的熱門商品卻下架,二者形成鮮明對比。
不少會員直呼“山姆變了”,曾經(jīng)那個充滿獨特性的山姆,似乎正逐漸向普通商超靠攏。這場風(fēng)波的背后,是消費者對山姆品牌定位的質(zhì)疑,也是山姆在市場競爭中面臨的一次嚴(yán)峻考驗。
一盒好麗友派引發(fā)的爭論
不少山姆會員和網(wǎng)友發(fā)出疑問:好麗友為什么會出現(xiàn)在山姆的貨架上?
據(jù)悉,山姆6月份上架的這款“低糖好麗友派”在原配方上進(jìn)行了創(chuàng)新,減少了80%的糖分,同時增加了30%的可可含量,售價為49.9元一盒,內(nèi)含48枚。
然而這款看似更健康的好麗友新品,卻迎來了會員們的吐槽。
有網(wǎng)友表示,“這款好麗友派配料表里用的起酥油、代可可脂,并不健康,就靠一點點可可粉提味,吃它還不如買一塊面包。”
更有網(wǎng)友直言:“我花錢辦卡進(jìn)會員超市,你賣我家門口就能買到的東西,把我們消費者當(dāng)韭菜是吧?!?/p>
事實上,山姆與會員和網(wǎng)友之間之所以產(chǎn)生爭議,根源在于好麗友曾在2022年深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波。盡管事后好麗友公開聲明全球產(chǎn)品配方保持一致,但這一事件還是讓其在消費者心中的品牌形象大幅受損。
除了好麗友,山姆正陸續(xù)將衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅等這類大眾品牌搬上自家貨架。在不少山姆會員和網(wǎng)友眼中,山姆正變得越來越大眾化、失去了往日的獨特性。
對于這種選品策略的變化,不少會員表示失望:“智利的西梅都變成溜溜梅了,下次記得把三鹿奶粉也上架。”“早知道里面是衛(wèi)龍魔芋爽我就不買了,49.9里面就45包,無語了?!薄安皇堑种茋a(chǎn),惡心的是為了上架這些,下架了很多之前很受歡迎的產(chǎn)品?!?/p>
對于此次爭議,山姆對外界回應(yīng):“我們關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問題的討論,作為會員制商超,我們一直以來堅持以會員第一為宗旨,從全國和全球各地甄選以及與供應(yīng)商共創(chuàng)開發(fā)優(yōu)質(zhì)商品,并根據(jù)會員的反饋持續(xù)迭代商品與服務(wù)。這次會員們的意見我們已納入后續(xù)選品策略的考量中,也歡迎會員們持續(xù)提出反饋意見?!?/p>
截至7月15日晚,紫金財經(jīng)發(fā)現(xiàn),山姆APP已下架了好麗友派、牛肝菌魔芋等商品。同日,山姆官方客服回應(yīng)確認(rèn):好麗友低糖派已在全國線上渠道下架,具體原因不明。部分門店店員透露,公司內(nèi)部通知下架該商品,但未說明重新上架時間。
中產(chǎn)為什么不買賬了?
作為沃爾瑪旗下的倉儲式會員商店,山姆一直以來憑借嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),在消費者心中樹立了良好形象。其會員分為普通會員和卓越會員,前者會員費為一年260元,后者為一年680元。
也正是基于這樣的會員模式,山姆精準(zhǔn)拿捏了都市中產(chǎn)群體的消費心理。寬敞明亮的購物空間、豐富高端的進(jìn)口商品、貼心周到的會員服務(wù),使其成為中產(chǎn)階層彰顯生活品質(zhì)的購物圣地。
而消費者之所以愿意為這份會員資格買單,很大程度上是建立在山姆強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)之上,這正是其吸引都市中產(chǎn)家庭的核心競爭力。
此次山姆突然上架好麗友等大眾品牌商品的舉動,背后或許藏著其深層考量。從商業(yè)角度來看,大眾品牌擁有成熟的生產(chǎn)和分銷體系,與它們合作可以降低山姆的采購和庫存風(fēng)險,同時利用自身渠道優(yōu)勢,要求品牌方提供“特供款”,實現(xiàn)表面差異化。此外,隨著山姆會員店在中國各地擴(kuò)張,選品的本地化也是其競爭與擴(kuò)張的結(jié)果之一。?
然而,山姆似乎低估了會員對其“嚴(yán)選”渠道的期待。會員制的核心在于會員對消費品質(zhì)和選品標(biāo)準(zhǔn)的充分認(rèn)可。如果山姆為了追求短期增長,犧牲選品的獨特性,長此以往,必然會動搖高價值會員的忠誠度,進(jìn)而導(dǎo)致這部分核心用戶逐漸流失。
將目光投向整個行業(yè),在當(dāng)前市場競爭日趨白熱化的大背景下,山姆面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。一方面,國內(nèi)本土?xí)T店如盒馬X會員店、麥德龍會員店等不斷崛起,通過提供特色商品、優(yōu)化服務(wù)等方式,爭奪市場份額。
另一方面,電商平臺的持續(xù)發(fā)展也對傳統(tǒng)線下商超形成了全方位沖擊,消費者的購物渠道早已突破物理空間的限制,變得更加多元化、碎片化。在這樣的雙重擠壓下,山姆迫切需要重新審視自己的選品策略,如何在商業(yè)利益的追逐與會員核心需求的滿足之間找到精準(zhǔn)的平衡點,成為其能否持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵所在。
此次山姆上架好麗友引發(fā)的全網(wǎng)爭議,無疑為其敲響了一記響亮的警鐘。未來,山姆需要認(rèn)真傾聽會員的真實聲音,通過優(yōu)化選品策略、提升商品的獨特性與品質(zhì)感,一步步重建并保持會員信任。唯有如此,才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,持續(xù)為會員提供真正符合其期待的優(yōu)質(zhì)購物體驗。