“你知道6·18開(kāi)始了嗎？”

上班族王蕊告訴記者，她注意到今年6·18的開(kāi)始，來(lái)自于這句話在同事間的裂變式傳播。茶余飯后、工作“摸魚(yú)”時(shí)，這個(gè)話題會(huì)被隨機(jī)提起，許多人沒(méi)主動(dòng)注意到6·18的開(kāi)始，聊起來(lái)又常常追問(wèn)“有什么值得買(mǎi)(20.820, -0.98, -4.50%)的嗎？”

事實(shí)上，今年的6·18比往年來(lái)得更早一些。天貓、京東、快手等平臺(tái)均取消了預(yù)售機(jī)制，不再付定金、尾款，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。與此同時(shí)，天貓等平臺(tái)將6·18的時(shí)間拉得更長(zhǎng)了，今年天貓6·18于5月20日晚8點(diǎn)正式開(kāi)售，比去年天貓開(kāi)始預(yù)售的時(shí)間（5月26日）還早了近一周。

6·18大促推出十余年之后，許多消費(fèi)者對(duì)6·18的熱情已不似當(dāng)初，如何通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)方式搶占用戶、提高自身平臺(tái)的6·18聲量，成為電商平臺(tái)間明爭(zhēng)暗斗的關(guān)鍵。今年6·18如何變？如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情？隨著6·18的開(kāi)啟，一年一度的電商“大戲”正在拉開(kāi)帷幕。

淘寶“搶跑”，京東“回歸6月”

這一年的6·18，一個(gè)更為強(qiáng)化的趨勢(shì)是：占領(lǐng)低價(jià)心智對(duì)電商平臺(tái)更為重要了。

從電商平臺(tái)的補(bǔ)貼來(lái)看，6·18期間，淘寶天貓宣布投入150億消費(fèi)者紅包，京東表示消費(fèi)者將在6·18期間每天領(lǐng)到20元額外補(bǔ)貼，拼多多則向每位消費(fèi)者提供80元減6元、200元減20元、300元減50元等6·18補(bǔ)貼券包，快手也將發(fā)出10億紅包補(bǔ)貼。

3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域成為電商平臺(tái)搶占低價(jià)心智的重點(diǎn)區(qū)域。通過(guò)各種優(yōu)惠券的發(fā)放，6·18期間，天貓把平臺(tái)蘋(píng)果官方旗艦店128GB iPhone 15降到了4599元，在原價(jià)的基礎(chǔ)上優(yōu)惠了1400元。與此同時(shí)，拼多多官方補(bǔ)貼1304元，將平臺(tái)百億補(bǔ)貼128GB iPhone 15的價(jià)格降到了4495元；淘寶百億補(bǔ)貼頻道的iPhone也保持了拼多多同價(jià)。

5月20日，天貓宣布6·18期間分步上線包括蘋(píng)果、戴森、華為、大疆、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等在內(nèi)的1000個(gè)大牌“全家桶”，由淘寶百億補(bǔ)貼出資，以戴森全家桶為例，日常參考價(jià)為9297元的戴森吹風(fēng)機(jī)+吸塵器+風(fēng)扇組合降到了1999元，需要消費(fèi)者秒殺搶購(gòu)。

在6·18的流量大戰(zhàn)里，天貓通過(guò)這些高關(guān)注度的商品吸引消費(fèi)者，同時(shí)，也贏得了部分用戶對(duì)平臺(tái)、天貓百億補(bǔ)貼低價(jià)心智的認(rèn)可。天貓數(shù)據(jù)顯示，6·18開(kāi)賣(mài)一小時(shí)，平臺(tái)數(shù)碼3C領(lǐng)域蘋(píng)果成交金額超過(guò)15億元。天貓百億補(bǔ)貼GMV（商品交易總額）在開(kāi)售首個(gè)小時(shí)比去年開(kāi)售同期增長(zhǎng)596.5%。

而在這背后，是平臺(tái)間更為激烈的角力和“廝殺”。

“提前開(kāi)售的天貓的‘王炸全家桶’有許多3C家電品類，對(duì)京東肯定會(huì)有一定的截流影響。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析。

值得關(guān)注的是，今年6·18，電商平臺(tái)的策略出現(xiàn)了一定的分化：淘寶將正式開(kāi)售期提到往年預(yù)售期前的同時(shí)，京東6·18宣布直到5月31日晚8點(diǎn)才會(huì)正式開(kāi)始，“讓6·18回歸6月?！?/p>

“我這次6·18大部分的東西都是在天貓買(mǎi)的，20號(hào)買(mǎi)東西的時(shí)候比了下淘寶和京東的價(jià)格，大部分是淘寶便宜?！毕M(fèi)者李欣對(duì)記者表示。不過(guò)事實(shí)上，她沒(méi)注意到京東6·18尚未正式啟動(dòng)，許多促銷(xiāo)活動(dòng)尚未開(kāi)始。

這在某種程度上可能成為今年6·18的一個(gè)變量。京東今年6·18的姍姍來(lái)遲稍顯冒險(xiǎn)：盡管5月20日京東就在其數(shù)碼采銷(xiāo)直播間邀請(qǐng)來(lái)了360公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎與京東首席執(zhí)行官許冉對(duì)談，京東家電家居采銷(xiāo)直播間也因新登場(chǎng)的主播外貌長(zhǎng)相形似李佳琦而登上熱搜，但在保持一定話題度的同時(shí)，京東6·18的大部分促銷(xiāo)活動(dòng)仍未真正開(kāi)始。

一方面，在大部分消費(fèi)者對(duì)大促?gòu)?fù)雜玩法不滿的情況下，京東將6·18留在6月的做法可能為其加強(qiáng)“大促玩法簡(jiǎn)單”的心智，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，但另一方面，京東可能面臨著消費(fèi)者6·18購(gòu)買(mǎi)需求提前被其他平臺(tái)吸收的風(fēng)險(xiǎn)。

6·18戰(zhàn)局仍有著許多懸念。一位消費(fèi)者告訴記者，她打算等到31日京東正式開(kāi)賣(mài)后再開(kāi)始6·18購(gòu)物，“到時(shí)候各平臺(tái)比價(jià)可能會(huì)更激烈，也能看到到底哪個(gè)平臺(tái)更便宜?！倍谶@過(guò)程中，京東是否會(huì)通過(guò)時(shí)間差來(lái)更好地觀察各平臺(tái)商品價(jià)格，調(diào)整出更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格機(jī)制，同樣值得觀望。

盡管6·18的發(fā)令槍已響，但大促的拉力賽才剛剛開(kāi)始，平臺(tái)間的動(dòng)態(tài)調(diào)整、流量搶奪將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

消費(fèi)者更精明了

不過(guò)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這意味著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將更難預(yù)測(cè)。一位商家告訴第一財(cái)經(jīng)記者，取消預(yù)售后，意味著所有現(xiàn)貨商家的活動(dòng)時(shí)間都要提前，商家對(duì)于行情的預(yù)測(cè)更為迷茫，備太多貨怕銷(xiāo)售不出去，延遲發(fā)貨又怕被嚴(yán)重罰款。

在預(yù)售機(jī)制對(duì)商家經(jīng)營(yíng)策略的幫助和取消預(yù)售對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的保障之間，這一年的6·18，平臺(tái)選擇倒向了消費(fèi)者。莊帥分析，這一方面是因?yàn)轭A(yù)售制帶來(lái)的各種問(wèn)題，例如發(fā)貨延時(shí)、價(jià)格欺詐、金融風(fēng)險(xiǎn)等急需解決，另一方面也是消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來(lái)越傾向于即時(shí)消費(fèi)即時(shí)滿足。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)正在成為這屆6·18的重點(diǎn)。6·18前夕，淘寶推出了88VIP用戶享受所有商品運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，各平臺(tái)對(duì)商品價(jià)保、退換等都做了相應(yīng)的保障。

不過(guò)，在6·18的種種熱鬧中，更多消費(fèi)者更關(guān)注的始終是6·18便宜了多少。

王蕊告訴記者，她在20日購(gòu)買(mǎi)了貓糧，還為長(zhǎng)輩更換了手機(jī)，都是近期的剛需——原價(jià)439元的貓糧打折后為416元，手機(jī)日常價(jià)格為2100元，6·18實(shí)付為1950元?？傮w來(lái)看，盡管電商平臺(tái)打出了“滿300減50元”的口號(hào)，但一些商品在6·18前后的價(jià)格、折扣變化設(shè)置，讓6·18的降價(jià)幅度并沒(méi)有想象中大。

更多消費(fèi)者不再因?yàn)榇蟠俣鴶U(kuò)大需求或熱衷囤積。艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者分析，隨著生活水平的提升，大部分家庭的生活必需品都不再匱乏，許多家庭也不再有囤貨的習(xí)慣。

取消預(yù)售、6·18各類玩法的簡(jiǎn)化，讓一些消費(fèi)者有了更冷靜思考的時(shí)間。李欣對(duì)記者表示，盡管注意到了6·18開(kāi)始，但最近的她更多是在家“盤(pán)貨”，整理自己的需求?！敖衲?·18有一個(gè)多月的時(shí)間，對(duì)我這種墨跡的人來(lái)說(shuō)是好事，聽(tīng)起來(lái)就是一個(gè)多月的優(yōu)惠且力度差不多，不著急買(mǎi)。”

消費(fèi)者正在變得更精明。“薅羊毛”仍然是這一屆6·18的熱詞，今年6·18中，淘寶主播烈兒寶貝設(shè)置了“羊毛福利節(jié)”專場(chǎng)，李佳琦、交個(gè)朋友等直播間都推出了專屬紅包，如何薅到平臺(tái)秒殺、主播紅包的福利成為許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容。

“我打算買(mǎi)一雙亞瑟士的鞋，看到小紅書(shū)上有人發(fā)文說(shuō)通過(guò)主播直播間的活動(dòng)疊加上各種紅包，只要兩百多買(mǎi)到了。我想著等到有類似活動(dòng)或價(jià)格時(shí)再下單?！币晃幌M(fèi)者告訴記者，想買(mǎi)相對(duì)貴價(jià)的商品前，她都會(huì)通過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)搜索攻略，再確定是否購(gòu)買(mǎi)。

6·18期間，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格變動(dòng)也被部分消費(fèi)者關(guān)注著。上述消費(fèi)者舉例，5月19日，她在一家店鋪購(gòu)買(mǎi)了一百多元的食品，6·18活動(dòng)開(kāi)始后降價(jià)了，她又向商家申請(qǐng)到了近十元的差價(jià)補(bǔ)貼。某種程度上，消費(fèi)者對(duì)“買(mǎi)貴”心理的接受度越來(lái)越低。

一年一度6·18的戰(zhàn)火紛飛里，事實(shí)上，6·18正在回到人們對(duì)電商最初的期待里，“電商平臺(tái)能否讓消費(fèi)者買(mǎi)到真便宜？”