“你知道6·18開始了嗎？”

上班族王蕊告訴記者，她注意到今年6·18的開始，來自于這句話在同事間的裂變式傳播。茶余飯后、工作“摸魚”時(shí)，這個(gè)話題會被隨機(jī)提起，許多人沒主動注意到6·18的開始，聊起來又常常追問“有什么值得買(20.820, -0.98, -4.50%)的嗎？”

事實(shí)上，今年的6·18比往年來得更早一些。天貓、京東、快手等平臺均取消了預(yù)售機(jī)制，不再付定金、尾款，直接現(xiàn)貨開賣。與此同時(shí)，天貓等平臺將6·18的時(shí)間拉得更長了，今年天貓6·18于5月20日晚8點(diǎn)正式開售，比去年天貓開始預(yù)售的時(shí)間（5月26日）還早了近一周。

6·18大促推出十余年之后，許多消費(fèi)者對6·18的熱情已不似當(dāng)初，如何通過各種運(yùn)營方式搶占用戶、提高自身平臺的6·18聲量，成為電商平臺間明爭暗斗的關(guān)鍵。今年6·18如何變？如何激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情？隨著6·18的開啟，一年一度的電商“大戲”正在拉開帷幕。

淘寶“搶跑”，京東“回歸6月”

這一年的6·18，一個(gè)更為強(qiáng)化的趨勢是：占領(lǐng)低價(jià)心智對電商平臺更為重要了。

從電商平臺的補(bǔ)貼來看，6·18期間，淘寶天貓宣布投入150億消費(fèi)者紅包，京東表示消費(fèi)者將在6·18期間每天領(lǐng)到20元額外補(bǔ)貼，拼多多則向每位消費(fèi)者提供80元減6元、200元減20元、300元減50元等6·18補(bǔ)貼券包，快手也將發(fā)出10億紅包補(bǔ)貼。

3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域成為電商平臺搶占低價(jià)心智的重點(diǎn)區(qū)域。通過各種優(yōu)惠券的發(fā)放，6·18期間，天貓把平臺蘋果官方旗艦店128GB iPhone 15降到了4599元，在原價(jià)的基礎(chǔ)上優(yōu)惠了1400元。與此同時(shí)，拼多多官方補(bǔ)貼1304元，將平臺百億補(bǔ)貼128GB iPhone 15的價(jià)格降到了4495元；淘寶百億補(bǔ)貼頻道的iPhone也保持了拼多多同價(jià)。

5月20日，天貓宣布6·18期間分步上線包括蘋果、戴森、華為、大疆、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等在內(nèi)的1000個(gè)大牌“全家桶”，由淘寶百億補(bǔ)貼出資，以戴森全家桶為例，日常參考價(jià)為9297元的戴森吹風(fēng)機(jī)+吸塵器+風(fēng)扇組合降到了1999元，需要消費(fèi)者秒殺搶購。

在6·18的流量大戰(zhàn)里，天貓通過這些高關(guān)注度的商品吸引消費(fèi)者，同時(shí)，也贏得了部分用戶對平臺、天貓百億補(bǔ)貼低價(jià)心智的認(rèn)可。天貓數(shù)據(jù)顯示，6·18開賣一小時(shí)，平臺數(shù)碼3C領(lǐng)域蘋果成交金額超過15億元。天貓百億補(bǔ)貼GMV（商品交易總額）在開售首個(gè)小時(shí)比去年開售同期增長596.5%。

而在這背后，是平臺間更為激烈的角力和“廝殺”。

“提前開售的天貓的‘王炸全家桶’有許多3C家電品類，對京東肯定會有一定的截流影響?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對第一財(cái)經(jīng)記者分析。

值得關(guān)注的是，今年6·18，電商平臺的策略出現(xiàn)了一定的分化：淘寶將正式開售期提到往年預(yù)售期前的同時(shí)，京東6·18宣布直到5月31日晚8點(diǎn)才會正式開始，“讓6·18回歸6月?！?/p>

“我這次6·18大部分的東西都是在天貓買的，20號買東西的時(shí)候比了下淘寶和京東的價(jià)格，大部分是淘寶便宜?！毕M(fèi)者李欣對記者表示。不過事實(shí)上，她沒注意到京東6·18尚未正式啟動，許多促銷活動尚未開始。

這在某種程度上可能成為今年6·18的一個(gè)變量。京東今年6·18的姍姍來遲稍顯冒險(xiǎn)：盡管5月20日京東就在其數(shù)碼采銷直播間邀請來了360公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎與京東首席執(zhí)行官許冉對談，京東家電家居采銷直播間也因新登場的主播外貌長相形似李佳琦而登上熱搜，但在保持一定話題度的同時(shí)，京東6·18的大部分促銷活動仍未真正開始。

一方面，在大部分消費(fèi)者對大促復(fù)雜玩法不滿的情況下，京東將6·18留在6月的做法可能為其加強(qiáng)“大促玩法簡單”的心智，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，但另一方面，京東可能面臨著消費(fèi)者6·18購買需求提前被其他平臺吸收的風(fēng)險(xiǎn)。

6·18戰(zhàn)局仍有著許多懸念。一位消費(fèi)者告訴記者，她打算等到31日京東正式開賣后再開始6·18購物，“到時(shí)候各平臺比價(jià)可能會更激烈，也能看到到底哪個(gè)平臺更便宜?！倍谶@過程中，京東是否會通過時(shí)間差來更好地觀察各平臺商品價(jià)格，調(diào)整出更具競爭力的價(jià)格機(jī)制，同樣值得觀望。

盡管6·18的發(fā)令槍已響，但大促的拉力賽才剛剛開始，平臺間的動態(tài)調(diào)整、流量搶奪將是一場持久戰(zhàn)。

消費(fèi)者更精明了

不過，對商家來說，這意味著消費(fèi)者的購買行為將更難預(yù)測。一位商家告訴第一財(cái)經(jīng)記者，取消預(yù)售后，意味著所有現(xiàn)貨商家的活動時(shí)間都要提前，商家對于行情的預(yù)測更為迷茫，備太多貨怕銷售不出去，延遲發(fā)貨又怕被嚴(yán)重罰款。

在預(yù)售機(jī)制對商家經(jīng)營策略的幫助和取消預(yù)售對消費(fèi)者體驗(yàn)的保障之間，這一年的6·18，平臺選擇倒向了消費(fèi)者。莊帥分析，這一方面是因?yàn)轭A(yù)售制帶來的各種問題，例如發(fā)貨延時(shí)、價(jià)格欺詐、金融風(fēng)險(xiǎn)等急需解決，另一方面也是消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越傾向于即時(shí)消費(fèi)即時(shí)滿足。

對平臺來說，如何提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)正在成為這屆6·18的重點(diǎn)。6·18前夕，淘寶推出了88VIP用戶享受所有商品運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，各平臺對商品價(jià)保、退換等都做了相應(yīng)的保障。

不過，在6·18的種種熱鬧中，更多消費(fèi)者更關(guān)注的始終是6·18便宜了多少。

王蕊告訴記者，她在20日購買了貓糧，還為長輩更換了手機(jī)，都是近期的剛需——原價(jià)439元的貓糧打折后為416元，手機(jī)日常價(jià)格為2100元，6·18實(shí)付為1950元?？傮w來看，盡管電商平臺打出了“滿300減50元”的口號，但一些商品在6·18前后的價(jià)格、折扣變化設(shè)置，讓6·18的降價(jià)幅度并沒有想象中大。

更多消費(fèi)者不再因?yàn)榇蟠俣鴶U(kuò)大需求或熱衷囤積。艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對記者分析，隨著生活水平的提升，大部分家庭的生活必需品都不再匱乏，許多家庭也不再有囤貨的習(xí)慣。

取消預(yù)售、6·18各類玩法的簡化，讓一些消費(fèi)者有了更冷靜思考的時(shí)間。李欣對記者表示，盡管注意到了6·18開始，但最近的她更多是在家“盤貨”，整理自己的需求。“今年6·18有一個(gè)多月的時(shí)間，對我這種墨跡的人來說是好事，聽起來就是一個(gè)多月的優(yōu)惠且力度差不多，不著急買?！?/p>

消費(fèi)者正在變得更精明?！稗堆蛎比匀皇沁@一屆6·18的熱詞，今年6·18中，淘寶主播烈兒寶貝設(shè)置了“羊毛福利節(jié)”專場，李佳琦、交個(gè)朋友等直播間都推出了專屬紅包，如何薅到平臺秒殺、主播紅包的福利成為許多消費(fèi)者在社交平臺傳播的內(nèi)容。

“我打算買一雙亞瑟士的鞋，看到小紅書上有人發(fā)文說通過主播直播間的活動疊加上各種紅包，只要兩百多買到了。我想著等到有類似活動或價(jià)格時(shí)再下單。”一位消費(fèi)者告訴記者，想買相對貴價(jià)的商品前，她都會通過小紅書等平臺搜索攻略，再確定是否購買。

6·18期間，已經(jīng)購買的商品價(jià)格變動也被部分消費(fèi)者關(guān)注著。上述消費(fèi)者舉例，5月19日，她在一家店鋪購買了一百多元的食品，6·18活動開始后降價(jià)了，她又向商家申請到了近十元的差價(jià)補(bǔ)貼。某種程度上，消費(fèi)者對“買貴”心理的接受度越來越低。

一年一度6·18的戰(zhàn)火紛飛里，事實(shí)上，6·18正在回到人們對電商最初的期待里，“電商平臺能否讓消費(fèi)者買到真便宜？”