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隨著今年的雙11大促落下帷幕，包括京東、天貓、拼多多、抖音等主流平臺在內(nèi)，均發(fā)布了雙11數(shù)據(jù)。

和往年幾乎實時公布交易數(shù)據(jù)的方式不同，這次都盡量忽略交易額給大家?guī)淼母泄俅碳?，而將更多的精力放在策略和讓利上。因為你不真正的讓利，消費者就真的不下單。

不可否認，在當下經(jīng)濟不彰的背景下，雙11增速放緩肉眼可見，但我們?nèi)匀豢梢愿Q探到一些新變化，比如國貨產(chǎn)品越來越搶手、各大平臺的低價策略越玩越溜、高端產(chǎn)品銷售增速明顯……各大平臺在這種新變化中迎接新增長。

國貨變成香餑餑，消費熱情高漲

“不是大牌買不起，而是國貨更有性價比！”今年雙11，消費者對國貨的關(guān)注度空前高漲。

據(jù)天貓官微公布的雙11收官戰(zhàn)報，截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

尤其在美妝品類，國貨美妝品牌在天貓實現(xiàn)全面爆發(fā)。

在天貓雙11美妝預(yù)售（4小時）TOP20榜單里，國貨新銳品牌占了10席，較去年增長了一倍。老牌美妝國貨也實現(xiàn)了增長，例如佰草集同比增長超1300%，丸美同比增長680%。

國貨商家在京東平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣十分亮眼。京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，消費者國貨消費熱情高漲。熱度TOP 100品牌中“國品”占比就超過70%，國潮產(chǎn)品種類同比提升62%，老字號產(chǎn)品種類同比提升41%，與民族文化相關(guān)的產(chǎn)品種類同比提升63%。

值得關(guān)注的是，90及00后成為國貨消費主要人群，占國貨消費金額比重62%，下沉市場國貨消費金額占六成，成交額占比前五城市依次為阜陽、邢臺、德州、襄陽、贛州。

為了迎戰(zhàn)雙11，抖音電商在貨架場景和內(nèi)容場景里投入超千億的流量資源，并重點聚焦國貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家。在抖音雙11啟動的前五日榜單中，有四日的榜單首位由國產(chǎn)品牌占領(lǐng)，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝巨頭抖音平臺銷售相對式微。

“低價”戰(zhàn)略成效顯著

和往年比較復雜的玩法不同，今年多家平臺都把“低價”作為核心策略，更強調(diào)直接補貼、打折和直降等傳統(tǒng)營銷手段。

淘寶天貓首次大規(guī)模推出“官方立減”和全周期的“天天低價”活動，集合8000萬款全年低價熱銷商品。數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9000萬。

價格力效應(yīng)帶來用戶規(guī)模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

據(jù)悉，京東在雙十一期間推出的多項低價舉措包括百億補貼、9.9包郵、秒殺等頻道都實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，在10月31日晚8點開啟的京東11.11百億補貼日，開賣不到4分鐘，頻道成交額即破億；在11月2日啟動的“9.9包郵日”，京東9.9包郵頻道全天訂單量較今年京東618當天增長超35倍，購物用戶數(shù)提升超28倍。

抖音電商今年雙11戰(zhàn)報顯示，在抖音商城雙11好物節(jié)期間，官方立減玩法商品的總計曝光達1341億。定金預(yù)售商品日均GMV（商品交易總額：包含拍下未支付訂單金額）破百萬的單品達468個，其中定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。

高端產(chǎn)品銷量增速明顯

在低價戰(zhàn)略之外，也有電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，更能激發(fā)部分用戶消費熱情的，還是客單價更高、能帶來生活品質(zhì)升級的商品。高端消費品不再排斥線上渠道，而是更積極主動地參與到線上平臺的各種營銷活動中。

拼多多相關(guān)銷售數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大促中，平臺內(nèi)消費需求呈現(xiàn)出升級趨勢，比如面部護理、旅游出行、黃金首飾、家電、酒類產(chǎn)品等高客單價品類增速都非常明顯。除了黃金珠寶，國內(nèi)外一線品牌的銷售表現(xiàn)也頗為亮眼。

京東雙11首周，奢侈品箱包、鞋靴品類整體爆發(fā)，成交額增長超80%，小眾設(shè)計師類集合成交額同比增長2.5倍。多個奢品品牌斬獲佳績，Burberry、Tod’s、Gentle Monster等品牌成交額同比增長超100%，MCM、COACH、Tory Burch、Stone Island等品牌成交金額超去年全天。

數(shù)據(jù)顯示，10月31日開賣后首小時內(nèi)，涌入天貓奢品選購下單的消費者總數(shù)是去年同期的1.5倍。8點開賣后，古馳（Gucci）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）等超20家高端消費品牌首小時成交額遠超去年同期全天。“雙11”開賣5分鐘，男裝設(shè)計師品牌Thome Brown率先超過去年全天的成交額。

淡化GMV概念

從各家公布的“戰(zhàn)報”來看，今年雙11脫離了往年“GMV至上”的思想。

天貓雙11戰(zhàn)報顯示：截至11月11日零點，402個品牌成交破億！38600個品牌同比增速超過100%！其中包括歐萊雅、珀萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新銳品牌。

截至11月11日晚23:59，京東雙11成交額、訂單量、用戶數(shù)均創(chuàng)新高，京東采銷直播火爆出圈，總觀看人數(shù)突破3.8億。此外，超60個品牌銷售破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

一邊是阿里和京東淡化GMV概念，另一邊，其它電商平臺的戰(zhàn)報相對則更傾向于強調(diào)增速。

抖音電商公布今年雙11大促階段性戰(zhàn)報，在抖音商城雙 11 好物節(jié)期間，官方立減玩法商品的總計曝光達1341億。定金預(yù)售商品日均GMV（商品交易總額：包含拍下未支付訂單金額）破百萬的單品468個，其中定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6 倍。

11月12日上午，2023年快手雙11購物狂歡節(jié)正式收官?？焓蛛娚贪l(fā)布戰(zhàn)報顯示，快手電商消電家居行業(yè)GMV高速增長，10月31日-11月11日，消電家居行業(yè)品牌GMV同比去年同期增長624%，消電家居行業(yè)在快手商城的GMV較大促前增長12倍，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長189%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“雙11”的這些新變化未來也會對零售行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大影響，各大平臺、主播、商家，可以從這些新變化中尋找機會，對消費者來說也有驚喜，因為一旦低價成為共識，就沒有哪一家敢輕易打破。