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分析| 今年雙11出現(xiàn)了哪些新變化?

(本文首發(fā)于《紫金商業(yè)評(píng)論》,授權(quán)紫金財(cái)經(jīng)發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源)

隨著今年的雙11大促落下帷幕,包括京東、天貓、拼多多、抖音等主流平臺(tái)在內(nèi),均發(fā)布了雙11數(shù)據(jù)。

和往年幾乎實(shí)時(shí)公布交易數(shù)據(jù)的方式不同,這次都盡量忽略交易額給大家?guī)?lái)的感官刺激,而將更多的精力放在策略和讓利上。因?yàn)槟悴徽嬲淖尷?,消費(fèi)者就真的不下單。

不可否認(rèn),在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)不彰的背景下,雙11增速放緩肉眼可見(jiàn),但我們?nèi)匀豢梢愿Q探到一些新變化,比如國(guó)貨產(chǎn)品越來(lái)越搶手、各大平臺(tái)的低價(jià)策略越玩越溜、高端產(chǎn)品銷售增速明顯……各大平臺(tái)在這種新變化中迎接新增長(zhǎng)。

國(guó)貨變成香餑餑,消費(fèi)熱情高漲

“不是大牌買(mǎi)不起,而是國(guó)貨更有性價(jià)比!”今年雙11,消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度空前高漲。

據(jù)天貓官微公布的雙11收官戰(zhàn)報(bào),截至11月11日零點(diǎn),共有402個(gè)品牌成交破億,其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌,3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

尤其在美妝品類,國(guó)貨美妝品牌在天貓實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。

在天貓雙11美妝預(yù)售(4小時(shí))TOP20榜單里,國(guó)貨新銳品牌占了10席,較去年增長(zhǎng)了一倍。老牌美妝國(guó)貨也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),例如佰草集同比增長(zhǎng)超1300%,丸美同比增長(zhǎng)680%。

國(guó)貨商家在京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣十分亮眼。京東數(shù)據(jù)顯示,雙十一期間,消費(fèi)者國(guó)貨消費(fèi)熱情高漲。熱度TOP 100品牌中“國(guó)品”占比就超過(guò)70%,國(guó)潮產(chǎn)品種類同比提升62%,老字號(hào)產(chǎn)品種類同比提升41%,與民族文化相關(guān)的產(chǎn)品種類同比提升63%。

值得關(guān)注的是,90及00后成為國(guó)貨消費(fèi)主要人群,占國(guó)貨消費(fèi)金額比重62%,下沉市場(chǎng)國(guó)貨消費(fèi)金額占六成,成交額占比前五城市依次為阜陽(yáng)、邢臺(tái)、德州、襄陽(yáng)、贛州。

為了迎戰(zhàn)雙11,抖音電商在貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景里投入超千億的流量資源,并重點(diǎn)聚焦國(guó)貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家。在抖音雙11啟動(dòng)的前五日榜單中,有四日的榜單首位由國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng),歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等美妝巨頭抖音平臺(tái)銷售相對(duì)式微。

“低價(jià)”戰(zhàn)略成效顯著

和往年比較復(fù)雜的玩法不同,今年多家平臺(tái)都把“低價(jià)”作為核心策略,更強(qiáng)調(diào)直接補(bǔ)貼、打折和直降等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。

淘寶天貓首次大規(guī)模推出“官方立減”和全周期的“天天低價(jià)”活動(dòng),集合8000萬(wàn)款全年低價(jià)熱銷商品。數(shù)據(jù)顯示,截至11月11日零點(diǎn),新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤(pán),“官方立減”商品訂單量超2.1億,“天天低價(jià)”商品訂單量近9000萬(wàn)。

價(jià)格力效應(yīng)帶來(lái)用戶規(guī)模和商家生意的同步增長(zhǎng)。僅三線以下市場(chǎng),今年天貓雙11就新增了2000余萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶和超1.4億筆新增訂單。

據(jù)悉,京東在雙十一期間推出的多項(xiàng)低價(jià)舉措包括百億補(bǔ)貼、9.9包郵、秒殺等頻道都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)京東官方數(shù)據(jù),在10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟的京東11.11百億補(bǔ)貼日,開(kāi)賣(mài)不到4分鐘,頻道成交額即破億;在11月2日啟動(dòng)的“9.9包郵日”,京東9.9包郵頻道全天訂單量較今年京東618當(dāng)天增長(zhǎng)超35倍,購(gòu)物用戶數(shù)提升超28倍。

抖音電商今年雙11戰(zhàn)報(bào)顯示,在抖音商城雙11好物節(jié)期間,官方立減玩法商品的總計(jì)曝光達(dá)1341億。定金預(yù)售商品日均GMV(商品交易總額:包含拍下未支付訂單金額)破百萬(wàn)的單品達(dá)468個(gè),其中定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。

高端產(chǎn)品銷量增速明顯

在低價(jià)戰(zhàn)略之外,也有電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,更能激發(fā)部分用戶消費(fèi)熱情的,還是客單價(jià)更高、能帶來(lái)生活品質(zhì)升級(jí)的商品。高端消費(fèi)品不再排斥線上渠道,而是更積極主動(dòng)地參與到線上平臺(tái)的各種營(yíng)銷活動(dòng)中。

拼多多相關(guān)銷售數(shù)據(jù)顯示,今年雙11大促中,平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出升級(jí)趨勢(shì),比如面部護(hù)理、旅游出行、黃金首飾、家電、酒類產(chǎn)品等高客單價(jià)品類增速都非常明顯。除了黃金珠寶,國(guó)內(nèi)外一線品牌的銷售表現(xiàn)也頗為亮眼。

京東雙11首周,奢侈品箱包、鞋靴品類整體爆發(fā),成交額增長(zhǎng)超80%,小眾設(shè)計(jì)師類集合成交額同比增長(zhǎng)2.5倍。多個(gè)奢品品牌斬獲佳績(jī),Burberry、Tod’s、Gentle Monster等品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%,MCM、COACH、Tory Burch、Stone Island等品牌成交金額超去年全天。

數(shù)據(jù)顯示,10月31日開(kāi)賣(mài)后首小時(shí)內(nèi),涌入天貓奢品選購(gòu)下單的消費(fèi)者總數(shù)是去年同期的1.5倍。8點(diǎn)開(kāi)賣(mài)后,古馳(Gucci)、拉夫勞倫(Ralph Lauren)等超20家高端消費(fèi)品牌首小時(shí)成交額遠(yuǎn)超去年同期全天?!半p11”開(kāi)賣(mài)5分鐘,男裝設(shè)計(jì)師品牌Thome Brown率先超過(guò)去年全天的成交額。

淡化GMV概念

從各家公布的“戰(zhàn)報(bào)”來(lái)看,今年雙11脫離了往年“GMV至上”的思想。

天貓雙11戰(zhàn)報(bào)顯示:截至11月11日零點(diǎn),402個(gè)品牌成交破億!38600個(gè)品牌同比增速超過(guò)100%!其中包括歐萊雅、珀萊雅、海爾、斐樂(lè)、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等成熟品牌,也有花至、且初等新銳品牌。

截至11月11日晚23:59,京東雙11成交額、訂單量、用戶數(shù)均創(chuàng)新高,京東采銷直播火爆出圈,總觀看人數(shù)突破3.8億。此外,超60個(gè)品牌銷售破10億元,近2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍,新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

一邊是阿里和京東淡化GMV概念,另一邊,其它電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)相對(duì)則更傾向于強(qiáng)調(diào)增速。

抖音電商公布今年雙11大促階段性戰(zhàn)報(bào),在抖音商城雙 11 好物節(jié)期間,官方立減玩法商品的總計(jì)曝光達(dá)1341億。定金預(yù)售商品日均GMV(商品交易總額:包含拍下未支付訂單金額)破百萬(wàn)的單品468個(gè),其中定金預(yù)售商品的整體支付GMV是去年雙11同期的1.6 倍。

11月12日上午,2023年快手雙11購(gòu)物狂歡節(jié)正式收官??焓蛛娚贪l(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示,快手電商消電家居行業(yè)GMV高速增長(zhǎng),10月31日-11月11日,消電家居行業(yè)品牌GMV同比去年同期增長(zhǎng)624%,消電家居行業(yè)在快手商城的GMV較大促前增長(zhǎng)12倍,泛貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)340%,搜索GMV同比增長(zhǎng)559%,短視頻漲粉數(shù)同比增長(zhǎng)189%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),“雙11”的這些新變化未來(lái)也會(huì)對(duì)零售行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大影響,各大平臺(tái)、主播、商家,可以從這些新變化中尋找機(jī)會(huì),對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有驚喜,因?yàn)橐坏┑蛢r(jià)成為共識(shí),就沒(méi)有哪一家敢輕易打破。

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