“訂好的房間‘被裝修’，轉(zhuǎn)頭價(jià)格翻倍再上架?！备鱾€(gè)節(jié)假日期間，消費(fèi)者類似的控訴在社交平臺上比比皆是。

隨著去年以來國內(nèi)游和入境旅游市場迎來雙重回暖，酒店行業(yè)也迎來新機(jī)遇，但隨之而來的，是行業(yè)的層出不窮的亂象：商家被平臺強(qiáng)行調(diào)價(jià)，眼睜睜看著利潤被算法吞噬；客人花高價(jià)預(yù)訂的房間，床單上驚現(xiàn)醫(yī)院的標(biāo)識；提前數(shù)月訂好的房間，在旅游旺季被商家以各種借口毀約漲價(jià)。

消費(fèi)者與商家在亂象中雙重承壓之際，京東攜“三年0傭金”承諾與供應(yīng)鏈革新方案強(qiáng)勢入局，劍指OTA（在線旅游平臺）高傭金壁壘。這條鯰魚能打破“算法霸權(quán)”和高抽成亂象，重構(gòu)酒旅行業(yè)價(jià)值分配規(guī)則嗎？

行業(yè)痼疾難除

高傭金、亂調(diào)價(jià)“割肉”商家

“開票價(jià)格300元的酒店，最后我們大概只能收到200元出頭。”近日，在江西上饒忘仙谷開民宿的王先生對羊城晚報(bào)記者吐槽，“中間差不多有30%的錢被平臺拿走了?！?/p>

江西上饒是四省通衢之地，周邊景區(qū)星羅棋布，兩小時(shí)的車程可以直抵婺源、黃山、龍虎山、三清山等國家5A級景區(qū)。這兩年隨著國內(nèi)文旅的復(fù)蘇，大量游客涌入江西，帶火了當(dāng)?shù)氐拿袼扌袠I(yè)。

王先生在忘仙谷經(jīng)營單體民宿已有一年左右。如他所述，單體民宿商家們正面臨著對OTA平臺過度依賴、成本高企與議價(jià)權(quán)缺失的多重困境，行業(yè)生態(tài)亟待優(yōu)化。王先生坦言，其每賣出去一間房，平臺收取的費(fèi)用會占酒店收入的30%左右，但由于行業(yè)集中度高，王先生的民宿有80%-90%的客流來源于攜程，“對于平臺根本沒有任何議價(jià)權(quán)”。

王先生曾在互聯(lián)網(wǎng)公司工作過，對文旅行業(yè)也比較了解，即便如此，他也有點(diǎn)弄不清平臺上復(fù)雜的算法?！捌脚_的運(yùn)營本來就比較復(fù)雜，消費(fèi)者的攜程會員等級、消費(fèi)者的積分抵扣等，都會影響到其最終支付的價(jià)格?！钡幢闶沁@個(gè)價(jià)格，與商家最終拿到手的錢，仍然有較大差距。

王先生為記者列舉了最直接的兩個(gè)數(shù)字——即“開票價(jià)格”與“商家收入”來進(jìn)行對比?！伴_票價(jià)格300元，意味著消費(fèi)者支付了300元，但這個(gè)單子我們商家能夠拿到的錢，只有200元出頭。”王先生表示，并不是攜程的抽傭就有這么高，這里面還包含服務(wù)費(fèi)、廣告投放費(fèi)等隱性成本，但無論如何這都是商家承擔(dān)的成本。

“剩下的200元里面，商家還要支付布草與人工成本、空調(diào)和熱水等能耗成本，每一間房的硬成本算下來每天就要50元?！边@還不是全部，大頭還在民宿裝修的折舊上。王先生坦言，自家民宿有十幾個(gè)房間，裝修投入在百萬級，“算下來每年的折舊費(fèi)用就在10萬元以上。”

如果說高傭金是擺在明面上的成本負(fù)擔(dān)，那么平臺利用技術(shù)手段擅自調(diào)整房價(jià)，則是對商家利潤更直接、更隱蔽的侵蝕。據(jù)公開報(bào)道，在鄭州等地，攜程平臺通過系統(tǒng)后臺或業(yè)務(wù)經(jīng)理權(quán)限，在商戶不知情的情況下，擅自改動房價(jià)，擠壓商戶利潤。

記者解到，攜程平臺通過內(nèi)置在商戶后臺一款名為“調(diào)價(jià)助手”的程序，定期掃描其他平臺同款酒店產(chǎn)品價(jià)格，以便監(jiān)測自身產(chǎn)品價(jià)格與競品平臺的高低。一旦發(fā)現(xiàn)定價(jià)高于其他平臺，“調(diào)價(jià)助手”會立即自動調(diào)低酒店價(jià)格，或者讓酒店產(chǎn)品參與促銷活動，以達(dá)到變相降價(jià)目的。鄭州某酒店老板鄧先生也對記者表示，之前兩三個(gè)月攜程經(jīng)常會進(jìn)行自動調(diào)價(jià)，直到最近一段時(shí)間這種情況才消失。

截至目前，攜程尚未就“調(diào)價(jià)助手”一事進(jìn)行官方回應(yīng)。對此，上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，如果攜程在在線旅游市場中占據(jù)市場支配地位，并利用“調(diào)價(jià)助手”功能維持全網(wǎng)最低價(jià)，進(jìn)而擠壓商戶利潤、打壓競爭對手，這種行為很可能涉嫌濫用市場支配地位。

酒店利潤滑坡

平臺業(yè)績卻創(chuàng)新高

這種利潤分配模式的失衡，造就了平臺與酒店業(yè)截然不同的命運(yùn)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)便是最直觀的證明。攜程財(cái)報(bào)顯示，2024年全年?duì)I收533億元人民幣，同比增長19%-20%；凈利潤172億元人民幣，同比增長72%，創(chuàng)上市以來新高。與OTA平臺的高光所對應(yīng)的是，近年來國內(nèi)的酒旅行業(yè)卻接連虧損。去年前九個(gè)月，錦江酒店的營收同比下滑2.6%至107.9億元，凈利潤同比下滑20.4%，首旅酒店?duì)I收下滑0.4%至58.9億元，華住集團(tuán)凈利潤同比下滑10.3%， 金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等企業(yè)的凈利潤也下滑了20%-25%。連鎖酒店尚且如此，更多中小商家更是在盈虧線上掙扎。

而在這時(shí)候，京東掀起了“桌子”。正如穩(wěn)固多年的外賣市場，在京東發(fā)力搶下一定的市場份額后，也為行業(yè)帶來了一些新的變化。在酒旅行業(yè)，京東這條鯰魚的進(jìn)入，能否為固化多年的市場帶來新的變化？

記者梳理發(fā)現(xiàn)，京東在酒旅領(lǐng)域并非初出茅廬。早在2011年，京東就首次上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)；2014年，推出“京東旅行”頻道，整合酒店、機(jī)票、度假等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；2015年，以3.5億美元領(lǐng)投途牛，成為其第一大股東；2019年上線了京東旅行小程序及公眾號；2020年宣布與攜程合作，接入成熟的酒旅履約服務(wù)。

此前京東旅行發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，宣布推出“京東酒店P(guān)LUS會員計(jì)劃”，提供最高三年0傭金的優(yōu)惠。政策發(fā)布兩天內(nèi)，便吸引了5萬家酒店商家提交入駐申請。

通過零傭金政策快速聚合中小酒店資源，打破OTA流量壟斷還只是表象。京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東此前在一場分享會上透露，京東的目標(biāo)是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一，并為酒店、餐飲等領(lǐng)域的供應(yīng)鏈提供全新解決方案。劉強(qiáng)東指出，酒店、餐飲等行業(yè)的供應(yīng)鏈體系復(fù)雜且成本高昂，行業(yè)平均毛利率高達(dá)60%，而京東工業(yè)僅需20%的毛利率即可實(shí)現(xiàn)運(yùn)營。“我們希望通過供應(yīng)鏈能力，為行業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值?！彼硎?。京東此前已通過便利店、餐飲、外賣等業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)，未來將進(jìn)一步延伸至酒旅領(lǐng)域。

記者了解到，長期以來，酒旅行業(yè)尤其是占比超70%的非連鎖酒店，因缺乏集中采購優(yōu)勢，導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本居高不下。京東計(jì)劃通過智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化布草周轉(zhuǎn)、冷鏈物流保障餐飲食材，將成本壓縮至20%，為行業(yè)節(jié)省2/3支出，推動酒店經(jīng)營成本下降，使其更專注于服務(wù)品質(zhì)與體驗(yàn)提升。

鯰魚效應(yīng)幾何

難撼攜程先搶飛豬？

據(jù)交銀國際的數(shù)據(jù)，2024年攜程GMV（商品交易總額）市占率為56%，過去5年，攜程占據(jù)酒店行業(yè)一半以上的市場份額。與此同時(shí)，同程旅行在酒旅市場的GMV市占率為15%，美團(tuán)酒旅為13%，飛豬為8%。盡管來勢洶洶，京東的進(jìn)軍，究竟能否撼動這個(gè)市場？

面對這一格局，知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤直言破局不易。他指出，酒旅市場經(jīng)過多年發(fā)展，供應(yīng)鏈資源深度綁定、用戶消費(fèi)習(xí)慣高度固化，后來者缺乏行業(yè)積淀和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，短期內(nèi)難以與深耕多年的OTA巨頭抗衡。此外，用戶心智的遷移是另一道高墻——消費(fèi)者對京東的認(rèn)知仍牢固地錨定在“3C家電零售”領(lǐng)域，將其視為酒旅預(yù)訂首選平臺的新習(xí)慣，需要長期且高昂的品牌教育投入才能建立。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰的擔(dān)憂則指向了更為現(xiàn)實(shí)的資源困境。他強(qiáng)調(diào)，酒旅行業(yè)的核心競爭力在于強(qiáng)大的地面團(tuán)隊(duì)和直簽酒店資源網(wǎng)絡(luò)。目前，京東接入的酒店大量依賴第三方代理，與攜程、美團(tuán)動輒百萬級的直簽酒店數(shù)量相比差距懸殊。構(gòu)建這樣一支能深入全國、高效談判的地推團(tuán)隊(duì)，非一朝一夕之功，京東短期內(nèi)確實(shí)面臨難以突破的資源壁壘。

更有行業(yè)分析指出，京東的“零傭金”，鋒芒所指可能并非攜程，而是同為挑戰(zhàn)者的飛豬。飛豬為了跟攜程、同程等其他OTA平臺競爭，憑借2%-8%的低傭金率，希望通過低傭金率從攜程手中搶奪一些酒旅商家資源。憑借低傭金率，成功吸引了一批價(jià)格敏感的中小商家，最終在酒旅市場擁有了一席之地。但8%的GMV市占率，說明僅憑借低傭金率，還難以撼動市場格局。而京東此次憑借“0傭金”政策入局，極有可能將飛豬上部分對傭金極其敏感的商家資源虹吸過去。因此，京東入局酒旅，可能難傷攜程根基，反而可能先影響飛豬。

然而，京東也并非全無勝算，有分析指出，其潛在的突破口在于其龐大的用戶基礎(chǔ)和獨(dú)特的會員生態(tài)：手握超8億高消費(fèi)力用戶，特別是與全國超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)的深度合作，為其打開了廣闊的B端商旅市場大門。更關(guān)鍵的是京東PLUS會員體系——其中占比高達(dá)72%的高凈值男性用戶，恰恰是四星級以上酒店的主力消費(fèi)客群。如能成功將酒旅權(quán)益深度融入其PLUS會員生態(tài)，形成“購物+服務(wù)”的閉環(huán)體驗(yàn)，便有望激活這部分高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

如今，京東這條帶著“供應(yīng)鏈優(yōu)化”和“零傭金”標(biāo)簽的鯰魚，已然強(qiáng)勢闖入酒旅江湖。它能否真正撬動攜程們筑起的壁壘，答案尚需時(shí)日驗(yàn)證。但京東入局的意義，或許不僅在于能否立刻改寫市場份額，更在于它向整個(gè)行業(yè)展示了一種新的可能性——通過壓縮中間成本、重構(gòu)價(jià)值分配、整合生態(tài)資源來挑戰(zhàn)舊秩序。其引發(fā)的連鎖反應(yīng)，無論是迫使現(xiàn)有巨頭反思其高傭金模式和“算法霸權(quán)”，還是加速行業(yè)供應(yīng)鏈效率的提升，都預(yù)示著酒旅市場一場深層次的變革正在醞釀。