擔(dān)心“品牌被遺忘”的焦慮，讓很多車企老板跟風(fēng)“下場(chǎng)直播”。這讓企老板直接和用戶互動(dòng)，也幫助一家車企的決策者更了解車企，更有助于做出更符合市場(chǎng)的決策。

車企老板下場(chǎng)直播背后，更是一筆經(jīng)濟(jì)賬，能觸及更多用戶甚至為公司節(jié)省大筆營(yíng)銷費(fèi)用。

下場(chǎng)當(dāng)社交媒體王，絕不是車企老板們的初衷，只是眼下，汽車的價(jià)格戰(zhàn)“燒成一片火?！睍r(shí)，很多車企都不盈利，花在賣車上的費(fèi)用都是數(shù)十億起步，而且車企之間的目標(biāo)用戶漸漸重合，想活下去，就不免要從競(jìng)對(duì)手上搶時(shí)間，奪空間。

為什么車企大佬們都愛(ài)當(dāng)司機(jī)？

這不是一句調(diào)侃。在車圈營(yíng)銷的輪番競(jìng)賽里——CEO在發(fā)布會(huì)上侃侃而談兩三個(gè)小時(shí)、在車展現(xiàn)場(chǎng)面向一堆幾乎貼臉的鏡頭推薦自家車——當(dāng)一日司機(jī)，幾乎是最容易消除焦慮、最令他們喜歡的任務(wù)了。

人只需靜靜坐在車?yán)?，雙手搭在方向盤上，眼睛注視前方路況，短暫忘記銷量排名、現(xiàn)金流壓力，體會(huì)一把普通人開(kāi)車的樂(lè)趣，就能把公司品牌給傳播了。

5月22日，在既定的從德國(guó)法拉克福到荷蘭的阿姆斯特丹行程開(kāi)啟前，原本預(yù)備由蔚來(lái)總裁秦力洪先駕駛，被CEO李斌搶先了一步。李斌還笑嘻嘻地說(shuō)，自己很喜歡開(kāi)車。

這不是李斌第一次直播當(dāng)司機(jī)，早在去年12月17日，李斌就首次挑戰(zhàn)了千里路程的里航測(cè)試，和另位高管輪流開(kāi)了將近13個(gè)小時(shí)。開(kāi)車時(shí)，李斌很興奮，還邀請(qǐng)小鵬汽車的何小鵬試試。

這一首秀立即火出了圈。直播效果也非常驚人。超過(guò)1000萬(wàn)人次的觀看規(guī)模。這比專業(yè)做直播的賬號(hào)數(shù)據(jù)還要高，拿超過(guò)3000萬(wàn)粉絲的東方甄選賬號(hào)來(lái)說(shuō)，近7日?qǐng)鼍^看人次只有603.9萬(wàn)人，最高在線也不過(guò)3.9萬(wàn)人。

此后下場(chǎng)當(dāng)司機(jī)測(cè)試的還有極越CEO夏一平、長(zhǎng)城汽車魏建軍、長(zhǎng)安汽車的朱華榮，以及奇瑞汽車的尹同躍等資深行業(yè)大佬。

當(dāng)然青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的還得是當(dāng)下汽車圈的頂流雷軍。5月18日，為秀小米Pro車型自動(dòng)駕駛技術(shù)，雷軍的團(tuán)隊(duì)也搞了一次177公里、長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的直播駕駛。

這場(chǎng)直播堪稱一場(chǎng)華麗的營(yíng)銷盛會(huì)。不僅短時(shí)間內(nèi)吸引了超過(guò)10萬(wàn)觀眾，整場(chǎng)直播的觀看人次更是高達(dá)3825.6萬(wàn)，人氣巔峰時(shí)達(dá)到了51.4萬(wàn)，是當(dāng)之無(wú)愧的人氣王，吊打一眾網(wǎng)絡(luò)主播。

其中一度出圈的是，在110公里/小時(shí)勻速疾駛在從上海到杭州小米交付中心的高速路上時(shí)，雷軍駕駛的海灣藍(lán)SU7 Pro被人從右側(cè)超車后，雷軍幾乎脫口而出：“這人太可惡了，好想舉報(bào)他?！?/p>

CEO們下場(chǎng)當(dāng)一日司機(jī)的機(jī)會(huì)雖然不多，但是短短的幾個(gè)小時(shí)，卻讓普通人見(jiàn)證了原來(lái)這些身價(jià)百億的大佬們，在遇到日常問(wèn)題時(shí)，表現(xiàn)得和我們普通人也沒(méi)差太多，這種慕強(qiáng)心理背后帶來(lái)的自我平權(quán)，確實(shí)讓網(wǎng)友們平添許多樂(lè)趣和向上的心勁。

但這并不是說(shuō)，當(dāng)直播中的司機(jī)，是一件easy的事。直播中的一日司機(jī)，扮演的角色更多，不僅要全程駕駛，確保一車人的安全，還需要時(shí)不時(shí)回答網(wǎng)友的問(wèn)話，以及向網(wǎng)友們傳達(dá)自家的品牌形象。

和硬生生的介紹產(chǎn)品不同，一邊開(kāi)車一邊介紹，那才是老板們看似不經(jīng)意中的“精心設(shè)計(jì)”，才最能深入人心。

雷軍之所以有強(qiáng)悍粉絲團(tuán)，自然有他的理由。在整個(gè)直播中，雷軍不停地在強(qiáng)調(diào)他如何為用戶考慮，還分享在車模的定價(jià)上如何據(jù)理力爭(zhēng)，把價(jià)格壓到了499元，而不是團(tuán)隊(duì)希望的999元。他說(shuō)，對(duì)很多喜歡收藏車模的人而言，999元的價(jià)格不高，但對(duì)很多米粉而言，這個(gè)價(jià)格有點(diǎn)高了。

在開(kāi)車時(shí)遇到特斯拉車主時(shí)，雷軍還非常自然而真誠(chéng)地說(shuō)，向尊貴的特斯拉車主致敬，自己也曾是一名特斯拉車主。

一個(gè)“關(guān)心用戶、格局開(kāi)闊”的人設(shè)形象呼之欲出。車企老板們直播開(kāi)車，醉翁之意自然不在酒，而在一場(chǎng)品牌形象的深入延伸。CEO親自下場(chǎng)，和用戶交流早已成為新能源汽車營(yíng)銷的成熟玩法。當(dāng)然，這背后還有一筆經(jīng)濟(jì)賬。

花小錢，辦大事

汽車能不能賣好車，從當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，這個(gè)艱巨的任務(wù)似乎落在了老板身上。打造一個(gè)具有網(wǎng)感，自帶流量的車企老板，成了許多車企市場(chǎng)推廣部的核心工作之一。

這雖然聽(tīng)起來(lái)夸張，但是當(dāng)一場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)累計(jì)上千萬(wàn)人次的觀看時(shí)，沒(méi)人能淡定了。

李斌一場(chǎng)直播測(cè)試，觸達(dá)上千萬(wàn)人。全程非常簡(jiǎn)單，一個(gè)攝像機(jī)，甚至一部手機(jī)，兩位隨行同事，在CEO出差參加荷蘭阿姆斯特丹牛屋開(kāi)放儀式的空檔里，就把直播做了，只需花費(fèi)很小的精力和時(shí)間，品牌觸及度和認(rèn)知度得到大幅提升。

這種低成本、高見(jiàn)效的方式，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的媒體投放方式。如果市場(chǎng)營(yíng)銷部的思路仍是宏觀資源分配上均勻?yàn)⑺姆绞剑芸炀蜁?huì)被淘汰了。

對(duì)一家頭部新能源車企而言，年廣告投放費(fèi)用大約10億元，其中發(fā)布會(huì)花銷通常是大頭，其余是用在KOL和垂類媒體、短視頻平臺(tái)等。在普遍盈利空間收縮的情況，預(yù)算如何花在刀刃上已經(jīng)成為核心指標(biāo)。

有汽車行業(yè)內(nèi)部人士向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》透露，一場(chǎng)普通的發(fā)布會(huì)費(fèi)用可能在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)之間波動(dòng)。其中包括場(chǎng)地租賃與搭建費(fèi)用、人員與嘉賓費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用、技術(shù)與設(shè)備費(fèi)用，還有一些包括但不限于物料制作（如背景板、邀請(qǐng)函、胸牌等）、茶歇、晚宴、交通接送等雜項(xiàng)費(fèi)用。

對(duì)于一些重要的新聞發(fā)布會(huì)，如新品上市或品牌重大戰(zhàn)略發(fā)布，其成本往往更高。有網(wǎng)絡(luò)傳聞稱，今年某品牌發(fā)布首款車型時(shí)的投放費(fèi)用就超過(guò)了5000萬(wàn)元。

與傳統(tǒng)的廣告投放、線下活動(dòng)等方式相比，直播開(kāi)車是一種相對(duì)低成本的營(yíng)銷方式。“比如場(chǎng)地租賃搭建、部分人員嘉賓費(fèi)用都省去了”，上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

隨著汽車行業(yè)不斷卷入價(jià)格戰(zhàn)，降本增效成為各大公司的“過(guò)冬”戰(zhàn)略。在預(yù)算和廣告投放上，服務(wù)汽車行業(yè)投放的公關(guān)人員楊馥銘的體感非常明顯，逐年下滑。

這些壓縮的成本擠出的推廣需求空間，很可能被老板和高管團(tuán)隊(duì)紛紛入駐短視頻平臺(tái)、做直播等接管了。

《BB商業(yè)與品牌》的主理人拿鐵琳稱，汽車公司而言，建立私域流量和外部投放，是共存的。但現(xiàn)在整體看，越來(lái)越重要的是，每一家車企都需要自建私域流量，如果自身流量不夠的話，那么你的產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上很可能就沒(méi)有位置。

她認(rèn)為，當(dāng)下車企不斷的曝光，就是為了爭(zhēng)搶“用戶心智”。在營(yíng)銷圈有個(gè)概念是品牌健康度——其中最重要的一項(xiàng)指標(biāo)就是在不提及品牌名字的前提下，詢問(wèn)用戶想要買的3個(gè)品牌，被提及的前3個(gè)品牌，才能占領(lǐng)用戶心智——本質(zhì)上就是未提示情況下的知名度，如果品牌沒(méi)有一直活躍在最前端的話，這個(gè)品牌很容易就被大家遺忘。

這種擔(dān)心“品牌被遺忘”的焦慮，讓很多車企老板跟風(fēng)“下場(chǎng)直播”。這當(dāng)然對(duì)車企也有另一層好處。車企老板直接和用戶互動(dòng)，也幫助一家車企的決策者更了解車企，更有助于做出更符合市場(chǎng)的決策。

過(guò)去，要把這些傳遞給消費(fèi)者，都需要大量真金白銀投入，而現(xiàn)在，一場(chǎng)直播活動(dòng)，便能讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證產(chǎn)品的效果和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了老板們追求的“花小錢、辦大事”。

主業(yè)賺錢的時(shí)候，誰(shuí)有心思當(dāng)網(wǎng)紅？

下場(chǎng)直播，能觸及更多用戶甚至為公司節(jié)省大筆營(yíng)銷費(fèi)用?；谶@樣的目的，車企老板紛紛下場(chǎng)當(dāng)司機(jī)，當(dāng)銷售，盡顯風(fēng)采。當(dāng)然大流量收割的背后，他們也得明白自己的走運(yùn)，也有天時(shí)，并非全是人力。

直播正在歷經(jīng)轉(zhuǎn)型陣痛，直播帶貨的博主紛紛翻車已經(jīng)成為日常。大批流量博主來(lái)去匆匆，因?yàn)槌惺芷脚_(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、資方等壓力，在潑天的流量里遭遇埋伏。前有李佳琦、辛巴，后有紅極一時(shí)的郭有才，流量的突如其來(lái)，極易捧紅一個(gè)人的同時(shí)，也很容易“掀翻”一個(gè)人。

但紛繁復(fù)雜的流量時(shí)代，需要扶植新的“網(wǎng)紅”。隨著新能源汽車的滲透率加深，技術(shù)上原本“遙不可及”的新能源汽車，已經(jīng)成為出行主流方式之一，在爭(zhēng)議中跛行多年的新能源車企老板們自然擁有了極大的光環(huán)和關(guān)注度。

當(dāng)車企老板們紛紛下場(chǎng)當(dāng)博主時(shí)，他們也契合了年輕人的復(fù)雜情感。如果說(shuō)郭有才的一首《諾言》唱出了中國(guó)平民們的心聲，車企老板們下場(chǎng)直播則呼應(yīng)了打工人和私企老板們平等對(duì)話的期望。

車企老板們，也不像那些易逝的網(wǎng)紅，他們無(wú)需擔(dān)心第三方的壓力，在決策上也更有話語(yǔ)權(quán)，他們無(wú)意中對(duì)平臺(tái)流量造星的迎合，也會(huì)讓一波車企老板率先“紅”起來(lái)。

太“紅”，也會(huì)有麻煩。雷軍的每一場(chǎng)直播都讓小米汽車市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)如臨大敵。5月18日的測(cè)試直播，小米幾乎動(dòng)用了市場(chǎng)部大部分精銳人員，多部攝影設(shè)備切換，還有隨行的有小米的車隊(duì)，這一陣容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通直播了。

也難怪，雷軍自我調(diào)侃，本來(lái)很輕松的事，因?yàn)閾?dān)心被流量反噬，變得太過(guò)于小心翼翼，已經(jīng)失去直播駕駛的樂(lè)趣。很羨慕李斌，直接拿部手機(jī)就可以直播了。

不過(guò)，下場(chǎng)當(dāng)社交媒體王，絕不是車企老板們的初衷，只是眼下，汽車的價(jià)格戰(zhàn)“燒成一片火海時(shí)”，很多車企都不盈利，花在賣車上的費(fèi)用都是數(shù)十億起步，愈來(lái)愈和研發(fā)費(fèi)用相當(dāng)。

新車上市的款越來(lái)越多，車企之間的目標(biāo)用戶漸漸重合，想活下去，就不免要從競(jìng)對(duì)手上搶時(shí)間，奪空間。

2024年，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)了一輪又一輪，后方的資金實(shí)力還能燒多久？降本增效、裁員紛紛而至。老板們下場(chǎng)，當(dāng)網(wǎng)紅，做直播，當(dāng)司機(jī)，變身“一線銷售”，就是激烈的價(jià)格戰(zhàn)后的新方向。

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