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天價(jià)聽(tīng)花酒,打不死的小強(qiáng)?


央視315晚會(huì)過(guò)去兩個(gè)月后,ST春天以認(rèn)罰180萬(wàn)元翻篇,聽(tīng)花酒線下銷(xiāo)售門(mén)店重新開(kāi)張。同時(shí),提出調(diào)價(jià)、限額和出口三大策略,相較之前,有過(guò)之而無(wú)不及。

受此消息刺激,昨日,ST春天股價(jià)一掃連續(xù)大跌的陰霾,終于收獲了一個(gè)難得的漲停。

和早年極草產(chǎn)品一樣,聽(tīng)花酒自面世起就一直倍受爭(zhēng)議。被央視315曝光后,依舊像一個(gè)打不死的小強(qiáng),選擇卷土重來(lái)。

主業(yè)空虛的ST春天,也沒(méi)有更好的選擇。

再甩三板斧

經(jīng)過(guò)央視315晚會(huì)的輿論暴擊,張雪峰手法更為嫻熟老道。日前,ST春天誠(chéng)懇認(rèn)罰180萬(wàn)元后,聽(tīng)花酒所有線下門(mén)店重開(kāi),同時(shí)擲出“三板斧”,在白酒銷(xiāo)售淡季里打出組合拳。

日前,聽(tīng)花酒母公司ST春天(600381.SH)在其官網(wǎng)一口氣連發(fā)三個(gè)通知,提出對(duì)聽(tīng)花酒實(shí)行配額制、調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià),以及聽(tīng)花酒精品系列產(chǎn)品主要供出口三大措施,再次引發(fā)外界圍觀。

聽(tīng)花酒自問(wèn)世以來(lái),就是白酒行業(yè)的一個(gè)異類(lèi)。無(wú)論是神仙點(diǎn)化、超高端定位,還是產(chǎn)品的功能性、多名諾貝爾獎(jiǎng)得主站臺(tái),都顛覆了白酒的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知。

這一次,聽(tīng)花酒卷土重來(lái),極盡炒作之能。

公司計(jì)劃,從5月9日起,對(duì)聽(tīng)花酒實(shí)施配額供貨制,每年投放市場(chǎng)聽(tīng)花產(chǎn)品總量不超過(guò)3000噸。其中計(jì)劃內(nèi)、計(jì)劃外各不超過(guò)1000噸和2000噸。計(jì)劃內(nèi)保證經(jīng)銷(xiāo)商年度購(gòu)進(jìn)量配額,計(jì)劃外針對(duì)企業(yè)申購(gòu)、特殊渠道產(chǎn)品定制等;
同時(shí),調(diào)整聽(tīng)花酒標(biāo)準(zhǔn)裝經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià),由原結(jié)算價(jià)調(diào)整至3989元/瓶;

更讓外界關(guān)注的是,單瓶售價(jià)58600元的聽(tīng)花酒精品裝系列產(chǎn)品,暫停在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售,集中保障出口供應(yīng)。

上述通知目的已很明確,就是通過(guò)控量塑造稀缺性、調(diào)整結(jié)算價(jià)穩(wěn)定價(jià)格體系,深度綁定公司與經(jīng)銷(xiāo)商利益。另外,精品裝系列轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外,弱化聽(tīng)花身上的天價(jià)標(biāo)簽。

白酒異類(lèi)

涉足白酒行業(yè),對(duì)于張雪峰來(lái)說(shuō),本就是不得已而為之。

2016年,盛極一時(shí)極草產(chǎn)品被迫停產(chǎn),ST春天業(yè)績(jī)一落千丈。在嘗試廣告、投資和中成藥業(yè)務(wù)后,未見(jiàn)大起色,這才盯上白酒。

當(dāng)時(shí),公司一無(wú)品牌、二無(wú)產(chǎn)品、三無(wú)工廠。這也沒(méi)能難倒腦袋靈活的張雪峰。

2017年,公司關(guān)聯(lián)企業(yè)西藏正庫(kù)設(shè)立西藏聽(tīng)花酒業(yè)(后更名西藏春天酒業(yè))。次年,被ST春天以3385萬(wàn)元收購(gòu),成為公司酒水業(yè)務(wù)平臺(tái),順勢(shì)拿下宜賓涼露(后更名宜賓聽(tīng)花)20年獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

2018年3月,在一年一度的成都春糖會(huì)上,公司正式推出小瓶白酒涼露酒。該產(chǎn)品主要聚焦于火鍋餐飲等吃辣消費(fèi)場(chǎng)景,通過(guò)央視《舌尖3》的熱度背書(shū),不斷放大涼露產(chǎn)品解辣的效果,在小瓶酒賽道高調(diào)試探。

但是,當(dāng)時(shí)小瓶白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化,勁酒、江小白以及小郎酒等,早已強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)終端,沒(méi)有給涼露留下太大的縫隙。2020年,公司官宣暫緩涼露系列渠道拓展,在大眾白酒消費(fèi)市場(chǎng)草草收?qǐng)觥?/p>

小瓶酒賣(mài)不動(dòng),就賭一把大的。2020年底,公司正式推出聽(tīng)花酒,單瓶售價(jià)最高超過(guò)5萬(wàn)元,比茅臺(tái)酒售價(jià)還高,引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)。

太上老君點(diǎn)化的故事,功能性的鼓吹等,聽(tīng)花酒被不斷自我神話(huà),也頻頻被置于輿論風(fēng)口浪尖。

2022年,公司一口氣簽約兩位諾貝爾將得主,一位促成了萬(wàn)艾可產(chǎn)品的發(fā)明,另一位系計(jì)算酶學(xué)的奠基人。在諾獎(jiǎng)得主助攻之下,張雪峰還親自上場(chǎng),在學(xué)術(shù)上研究突破,先后與馬國(guó)霞聯(lián)合署名申請(qǐng)兩項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利,均是酒精與睡眠、抗腫瘤等相關(guān)。

業(yè)績(jī)堪憂(yōu)

不斷加碼的白酒業(yè)務(wù),并沒(méi)有助力ST春天業(yè)績(jī)提升,反而讓公司連續(xù)4年虧損。這幾年,公司白酒業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。2018年至2023年,其酒水業(yè)務(wù)收入合計(jì)約2.96億元。同期,酒水業(yè)務(wù)平臺(tái)西藏春天酒業(yè)凈利潤(rùn)虧損合計(jì)約1.52億元。

在白酒存量市場(chǎng)里,初創(chuàng)白酒品牌市場(chǎng)培育周期更長(zhǎng),尤其ST春天在既無(wú)產(chǎn)業(yè)積累,又無(wú)資源稟賦的狀況之下,拓市場(chǎng)不得不靠砸錢(qián)開(kāi)路。

2021年至2023年,公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為0.56億元、1.23億元和1.71億元,分別占各期營(yíng)業(yè)收入的43.58%、76.94%和79.97%。

推廣的錢(qián)花了,業(yè)務(wù)還是沒(méi)做起來(lái)。去年,公司白酒業(yè)務(wù)收入也只有8294.76萬(wàn)元。最終,還得靠傳統(tǒng)的冬蟲(chóng)夏草和中成藥勉強(qiáng)撐場(chǎng)子。

“國(guó)九條”出臺(tái)之后,交易所擬將主板虧損企業(yè)營(yíng)收指標(biāo)從1億元升至3億元,意味著公司今年要將營(yíng)業(yè)收入升至3億元之上,否則將面臨退市。2019年以來(lái),ST春天的營(yíng)收已連續(xù)5年未能摸到這一門(mén)檻。

今年一季度,ST春天營(yíng)業(yè)收入0.84億元,同比大增49.96%。公司稱(chēng),這是酒水及冬蟲(chóng)夏草業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)帶來(lái)的結(jié)果。
央視315晚會(huì)之后,聽(tīng)花酒下架、暫停銷(xiāo)售長(zhǎng)達(dá)近兩個(gè)月。此番卷土重來(lái),還有多少人會(huì)為它買(mǎi)單?

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