11月8日，貴州夜郎古酒收到了來(lái)自四川瀘州市中級(jí)人民法院的一審判決。

判決認(rèn)定，夜郎古酒在白酒產(chǎn)品上使用“夜郎古酒”、“夜郎春秋”標(biāo)識(shí)侵犯了郎酒公司的“郎”商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，并要求夜郎古酒等被告停止生產(chǎn)、宣傳、銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)變更企業(yè)名稱(chēng)，并賠償郎酒公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)1.96億元。

一個(gè)“郎”字索賠1.96億，并且還在一審判決中取得勝利，這在白酒圈子里炸了鍋。

此次糾紛之所以如此受到關(guān)注，是因?yàn)闊o(wú)論是郎酒還是夜郎古酒，在白酒行業(yè)都屬于老牌酒廠，而且郎酒與夜郎古酒體量相差巨大，郎酒突然對(duì)夜郎古酒發(fā)難，不免使得外界浮想聯(lián)翩。

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先來(lái)看郎酒的發(fā)展史。

公開(kāi)資料顯示，郎酒品牌始于1903年，產(chǎn)自四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒廠的前身是1957年成立的“國(guó)營(yíng)郎酒廠”，2001年汪俊林出任郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)，在經(jīng)過(guò)一系列內(nèi)部變革之后，郎酒從國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)制成為汪俊林私人控股企業(yè)。

中國(guó)白酒巨頭集中在四川與貴州，其中多數(shù)屬于國(guó)有企業(yè)，因此白酒行業(yè)的首富沒(méi)有從茅臺(tái)、五糧液中誕生，而是被郎酒董事長(zhǎng)汪俊林摘下了桂冠。

據(jù)了解，2023年郎酒年?duì)I收超200億，成為行業(yè)巨擘；郎酒董事長(zhǎng)汪俊林也以590億元身家，蟬聯(lián)胡潤(rùn)百富榜2024年白酒行業(yè)首富。

相比郎酒在行業(yè)巨大的影響力，夜郎古酒弱小許多。

夜郎古酒，由余家燒坊第九代傳人余方強(qiáng)于1999年創(chuàng)立。此后十余年間，同眾多小酒坊一樣，夜郎古酒主要是靠銷(xiāo)售散酒和貼牌代工發(fā)展。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年，蓄力多年的夜郎古開(kāi)始培育自有品牌，旗下主力產(chǎn)品“夜郎古·大金獎(jiǎng)”，在2015年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上斬獲金獎(jiǎng)。公司以該產(chǎn)品為中心，形成了夜郎醬、夜郎古·大師酒等產(chǎn)品矩陣。

夜郎古幸運(yùn)地踩對(duì)了行業(yè)節(jié)奏，2016年醬酒爆發(fā)，夜郎古乘風(fēng)而起，到了2021年銷(xiāo)售規(guī)模突破了10個(gè)億，增勢(shì)迅猛。

盡管如此，10個(gè)億的夜郎古對(duì)于200億的郎酒來(lái)說(shuō)，仍只是個(gè)“弟弟”。

如郎酒一般百億級(jí)別的企業(yè)，對(duì)于品牌的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)高度敏感。

2015年時(shí)，郎酒就曾起訴藺郎酒業(yè)商標(biāo)侵權(quán)，四川省高院最終判決藺郎酒業(yè)更名，停止在企業(yè)名稱(chēng)中使用“郎”字。

郎酒所擁有的“郎”字商標(biāo)，于1984年申請(qǐng)，并于次年完成注冊(cè)。“夜郎古”的商標(biāo)于2005年開(kāi)始申請(qǐng)，到2011年才注冊(cè)成功。

彼時(shí)的夜郎古酒在郎酒眼中或許不屑一顧，因此在夜郎古酒商標(biāo)注冊(cè)成功時(shí)，郎酒只是出于商標(biāo)的被動(dòng)保護(hù)策略在異議期內(nèi)向國(guó)家商標(biāo)局提出過(guò)異議。但經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局裁定：“夜郎古”商標(biāo)和“郎”商標(biāo)未構(gòu)成近似，且郎酒公司主張夜郎古公司惡意注冊(cè)其馳名商標(biāo)證據(jù)不足，作出裁定并駁回異議。

此后十余年，郎酒再?zèng)]有針對(duì)夜郎古提起商標(biāo)復(fù)審和行政訴訟。

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是什么原因?qū)е略谙喟矡o(wú)事多年之后，郎酒再次對(duì)夜郎古發(fā)難？

背后的原因，或許是郎酒看到了夜郎古酒有了做大的可能，其中一個(gè)重要信號(hào)就是復(fù)星資本的加持。

夜郎古2021年銷(xiāo)售突破10個(gè)億后，吸引到了復(fù)星資本的注意。2022年，夜郎古酒與復(fù)星系達(dá)成合作：復(fù)興旗下的舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)設(shè)立合資企業(yè)貴州夜郎古酒莊有限公司，正式進(jìn)入復(fù)星系的白酒體系，夜郎古酒莊由舍得酒業(yè)持股78.95%，“夜郎古”是其重點(diǎn)培育性品牌之一。

復(fù)星資本加持之后，夜郎古大力擴(kuò)產(chǎn)。夜郎古官網(wǎng)顯示，當(dāng)下年產(chǎn)能8000噸，儲(chǔ)酒能力5萬(wàn)噸；在“十四五”期間，規(guī)劃占地1000畝，年產(chǎn)量2萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒能力10萬(wàn)噸。

早在2021年，夜郎古酒就已立下百億目標(biāo)，直言2025年銷(xiāo)售30億、2027年達(dá)50億，2031年實(shí)現(xiàn)100億銷(xiāo)售目標(biāo)。

夜郎古酒借勢(shì)做大，加上地理位置與郎酒毗鄰，難免發(fā)生摩擦。

在此次訴訟中郎酒指出，“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”產(chǎn)品在酒盒、酒瓶正中使用“夜郎古酒”標(biāo)識(shí)，與第230457號(hào)“郎”注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成近似，容易混淆。另外，“夜郎春秋”標(biāo)識(shí)完成包含前述“郎”商標(biāo)，構(gòu)成近似商標(biāo)，侵害了其商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

在商標(biāo)侵權(quán)之外，郎酒還指出夜郎古酒業(yè)在1999年無(wú)正當(dāng)理由變更企業(yè)名稱(chēng)為“夜郎古”，并不斷惡意搶注、不規(guī)范使用帶“郎”商標(biāo)等，“夜郎古酒莊”近似“郎酒莊園”近似等，誤導(dǎo)了公眾。

對(duì)于郎酒的控訴，夜郎古酒解釋?zhuān)估晒旁从诠乓估蓢?guó)文化，郎酒發(fā)源于二郎鎮(zhèn)，各自承載著不同歷史和文化價(jià)值。除此之外，夜郎古酒還表示，關(guān)于“夜郎古”與“郎”兩個(gè)注冊(cè)商標(biāo)之間的爭(zhēng)議，依法應(yīng)先由行政機(jī)關(guān)解決，因此法院并無(wú)直接管轄權(quán)。

由于兩者分屬貴州和四川，隨著輿論擴(kuò)大，郎酒與夜郎古的商標(biāo)之爭(zhēng)，在網(wǎng)絡(luò)逐漸演化成了川酒與貴酒的行業(yè)之爭(zhēng)。

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雖然郎酒在一審勝訴，但是在網(wǎng)絡(luò)口碑上卻并未占得上風(fēng)。一方面被質(zhì)疑瀘州法院對(duì)郎酒有地方保護(hù)的嫌疑，另一方面夜郎古酒在這次實(shí)力相差懸殊的對(duì)決中，反而以弱勢(shì)者的身份博得了不少同情。

夜郎古是懂互聯(lián)網(wǎng)流量的，11月14日，夜郎古在抖音進(jìn)行了兩場(chǎng)直播，這是時(shí)隔半年后夜郎古再次直播。首場(chǎng)直播開(kāi)播后，在酒類(lèi)榜一度排到66位。

有觀眾在直播間評(píng)論，“本來(lái)好多人不知道夜郎古酒，一紙?jiān)V狀把夜郎古酒名聲打出來(lái)了，1.9億都當(dāng)作給你們打廣告了。”

網(wǎng)友雖為調(diào)侃，但卻也點(diǎn)出了這場(chǎng)商戰(zhàn)背后的“關(guān)鍵”：郎酒很有可能為夜郎古“做了嫁衣”。

這里可以參考當(dāng)年加多寶VS王老吉的一場(chǎng)經(jīng)典商戰(zhàn)。

2012年，加多寶公司敗訴，失去了王老吉商標(biāo)使用權(quán)，不得已被迫開(kāi)始使用加多寶商標(biāo)。但是如何在王老吉強(qiáng)勢(shì)品牌的統(tǒng)治之下，使得加多寶在最短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)知曉？加多寶公司針對(duì)王老吉策劃了一場(chǎng)“陽(yáng)謀”。

當(dāng)年，加多寶策劃了一條廣告：全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！

事后，加多寶內(nèi)部人士透露，這條廣告的目的，其實(shí)就是為了引發(fā)王老吉的回應(yīng)。只要王老吉回應(yīng)了加多寶的“挑釁”，加多寶和王老吉就能捆綁在一起進(jìn)行話題炒作，加多寶這個(gè)新品牌就“偷”到了王老吉品牌的影響力，從而快速完成加多寶對(duì)王老吉市場(chǎng)的品牌滲透。

因此，在加多寶改名廣告發(fā)出去后，他們最擔(dān)心的是王老吉不回應(yīng)，一旦如此就孤掌難鳴。

可結(jié)果是王老吉沒(méi)有管控住情緒，對(duì)于加多寶的廣告迅速做出了回應(yīng)：正宗涼茶王老吉從未更名。

這是王老吉品牌戰(zhàn)略上的重大失誤，這就導(dǎo)致王老吉本來(lái)要在市場(chǎng)封殺加多寶，但卻通過(guò)和加多寶的“撕逼”，成了加多寶品牌曝光的助推器，以至于當(dāng)年加多寶的銷(xiāo)售額從120億達(dá)到了200億。

郎酒之于夜郎古酒，如同王老吉之于加多寶。

郎酒主動(dòng)向夜郎古開(kāi)戰(zhàn)，從法理上看，此前已有國(guó)家商標(biāo)總局裁定，沒(méi)有十足勝算；從道義上看，容易落下“以大欺小”的口實(shí)；從品牌戰(zhàn)略上看，郎酒反而用自身的品牌知名度和行業(yè)影響力，助推古夜郎酒品牌曝光。

雖然郎酒一審勝訴，可是卻又陷入“地方保護(hù)”的質(zhì)疑聲中。多方衡量，或許唯有和解才能終止郎酒的戰(zhàn)略失誤，一旦繼續(xù)二審、終審之路，在漫長(zhǎng)的品牌對(duì)抗之中，郎酒不免走上當(dāng)年王老吉的歧途。