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隨著“雙十一”的臨近，關(guān)于大促的很多消息也陸續(xù)出來，有點不一樣的是，今年大促剛開始，圍繞頭部主播“全網(wǎng)最低價”的討論和爭議持續(xù)升溫。

先是“京東采銷喊話李佳琦”，引起低價之爭；后來，又有網(wǎng)傳李佳琦利用低價與商家簽訂了300億的對賭協(xié)議，如果完不成就要賠償200億；再后來，超級頭部主播小楊哥，也被揭示與商家簽署了類似的保價合同，違反這一協(xié)議將面臨高達100萬的違約金。

之所以引發(fā)如此的關(guān)注和討論，這樣的最低價條款，到了市場上，是否屬于不正當(dāng)競爭，是否涉嫌“二選一”？

首先，我們需要了解保價的概念。據(jù)此前的報道，保價合同已經(jīng)是直播行業(yè)的默認規(guī)則，不止李佳琦，每個平臺的超級頭部主播都有保價機制，以確保“全網(wǎng)最低價”或者“全網(wǎng)獨家”。

據(jù)了解，一些頭部主播甚至要求在雙十一前后的一段時間內(nèi)，其他任何消費渠道的售價都不得低于直播間價格。這樣一來，消費者在購物節(jié)期間只能選擇直播間購買商品，主播們的銷量自然得以保障。

不可否認，低價確實是當(dāng)前電商競爭中的核心武器。

在經(jīng)濟增速放緩、消費支出疲軟的大環(huán)境下，各大電商平臺都面臨前所未有的增長壓力。平臺需要用更有吸引力的折扣來促成更多交易額，刺激更多價格敏感用戶。

今年淘天集團宣布GMV不再是最重要的考核指標，核心目標是“全網(wǎng)最低價”；京東宣布今年雙11主題是“真便宜”，稱平臺要夯實“低價心智”；一時間，主打“天天真低價”的拼多多，也成為各大平臺的價格錨點。

事實上，如果按照各大平臺紛紛聚焦低價策略的趨勢來看，今年的雙11會是重返電商大促為消費者謀福利的一年。但現(xiàn)實是，若各大平臺在低價競爭中過分追求“底價”的行為，將再次將整個行業(yè)拉入惡性競爭的漩渦。

比如，過度追求“最低價”可能會損害品牌方的利益和形象，降低產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，影響消費者的權(quán)益和體驗；過度依賴超級頭部主播可能會造成流量集中和不均衡，削弱電商平臺和其他主播的話語權(quán)和生存空間；過度激化競爭可能會引發(fā)一些違法違規(guī)的行為，破壞市場秩序和公平競爭。

真假虛實之間，直播電商在這個雙11前所未有地?zé)狒[起來，頭部主播似乎都成為了“挾流量以令商家”的“反面角色”。

前不久，李佳琦回應(yīng)了備受關(guān)注的直播間低價、身份是否發(fā)生轉(zhuǎn)變等話題，并透露了自己未來兩年的規(guī)劃。

對于如何看待“最低價”的爭奪的問題，李佳琦說：“價格是大促期間大家都很關(guān)心的一個重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價值還在于能否為用戶輸出有用的內(nèi)容：商品是什么？怎么用？怎么買？這是最核心的。作為連接消費者和品牌的窗口，直播間幫助消費者做了怎樣的選擇，這點非常考量直播間的基本能力。

李佳琦表示，作為導(dǎo)購的角色，直播間有責(zé)任、也有義務(wù)為用戶提供具有價格優(yōu)勢的商品，積極地推動品牌和消費者的溝通，去解決問題。這些都是直播間重要的因素，而不僅僅是價格?！?/p>

當(dāng)然也有網(wǎng)友并不買賬，典型的表態(tài)是：頭部主播惡意操縱價格，平時賣價100元，他定價300元，然后讓廠家在其他平臺定價必須比300元高，造成只有他一家那一段時間是最低價。如果我賣東西肯定不希望別人賣的便宜，但是主播可以通過降價來促銷，而不是通過找廠家給別人供貨的時候提高價格，這是靠壟斷操縱價格。

也有人指出，很難保證行業(yè)內(nèi)約定俗成一個合適的比例，保證大家都有的賺，從供求曲線來說，絕對的供需平衡點是短暫難遇的，大部分時間要么過高要么過低，商家?guī)缀醪淮嬖趧倓偤玫男枨箢A(yù)測，這意味著商家多數(shù)時候成本不低。而在商業(yè)競爭中有太多東西可以導(dǎo)致企業(yè)成本變形，所以最好不要指望行業(yè)約定如何或者法規(guī)來規(guī)定大家不打價格戰(zhàn)。

11月2日晚，人民日報官方微博發(fā)表評論稱，多地明確對“全網(wǎng)最低價”說不。無論是帶貨噱頭，還是玩弄文字游戲，所謂的“最低價”都涉嫌違法。帶貨不能帶偏，促銷不能忽悠，少一些炒作、多一些真誠，少一些套路、多一些實惠，真正讓消費者獲益才是正道。

輿論喧囂之際，電商之都杭州也有了新動作，杭州司法局公布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》，其中第五條明確指出：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂最低價協(xié)議，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。

對于頭部主播來說，價格戰(zhàn)并不是唯一的競爭策略。他們也需要在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面下功夫，為消費者提供更好的購物體驗。同時，品牌方也需要更加透明地公布價格政策，避免因價格問題引起不必要的爭議和誤解。

總之，保價機制是一種保護消費者利益的策略，但在實施過程中也需要各方共同努力，確保其可持續(xù)性和公平性。同時，消費者也需要理性看待價格問題，不要過分追求低價而忽略了商品本身的質(zhì)量和服務(wù)。