幾度沉浮的多閃再次更新。9月19日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，多閃官網(wǎng)對其自身的定位為“多閃·抖音聊天官方應用”，回歸大眾視野。

2019年元宵節(jié)，抖音豪擲1個億砸在了其視頻社交App“多閃”上，目標簡單明了——招攬新用戶。但這場風光只持續(xù)了個把月，幾個月后，主打興趣社交的“飛聊”接棒，扛起了抖音的社交大旗。

2023年的多閃，弱化了短視頻功能，強化了即時社交元素，消息列表和通訊錄的增加，使其更像是一款抖音版的微信。對社交念念不忘的抖音，會等來“必有回響”的結(jié)局嗎？

聊天＞短視頻

抖音仍在多閃上繼續(xù)著社交的嘗試。據(jù)Tech星球消息，抖音旗下社交產(chǎn)品多閃，時隔近半年再次迎來重大的版本更新，其網(wǎng)站上顯示為“多閃·抖音聊天官方應用”。

據(jù)悉，上個版本的多閃雖然是社交定位，但大篇幅仍主打短視頻。新版本短視頻屬性僅保留在聊天框和多閃的“視頻朋友圈”中，整個產(chǎn)品的社交占比更大，還多了一個消息列表和通訊錄。

對比抖音App，多閃像是一個去掉了其短視頻廣場，放大了消息功能的“配套”工具。多閃App的導航欄有五個選項，拍攝功能占據(jù)C位外，兩邊分別是“聊天”“朋友”和“通訊錄”“我”。

其中“朋友”欄展示的是好友發(fā)布過的短視頻，類似于短視頻版的朋友圈?！巴ㄓ嶄洝背苏故径兑艉糜淹猓€支持推薦新朋友、添加新朋友以及關(guān)聯(lián)手機通訊錄。

“我”的部分與抖音“我”的部分類似，作為短視頻作品的展示頁面，但沒有抖音商城、我的訂單、觀看歷史等社交外的其他功能。值得一提的是，其右上角的其他功能部分，保留了“我的錢包”選項。

多閃越來越像微信。但當用戶在抖音上已能滿足社交需求，分離出來的多閃是否“多此一舉”？在接受北京商報記者采訪時，互聯(lián)網(wǎng)投資人莊明浩提到，“從內(nèi)容社區(qū)到社交，本質(zhì)上是一個圍城”。

他解釋稱，社交是人與人之間的關(guān)系鏈，社區(qū)大約等同于內(nèi)容社區(qū)，即部分人生產(chǎn)內(nèi)容，大部分人消耗內(nèi)容。在中文互聯(lián)網(wǎng)語境下，這其實是兩個非常不同的商業(yè)形態(tài)，但因為邊界的模糊，所以雙方都想往對方的業(yè)務范圍試探。

“而抖音歷來又是一個什么都要做，撞了南墻依舊不回頭的公司，在社區(qū)業(yè)務已經(jīng)強大到無以復加的情況下，不可能不做社交?！痹谇f明浩看來，“只要多閃存在一天，抖音的社交執(zhí)念就會存在一天”。

多閃是否足以改變抖音用戶的原有習慣？對于這一問題以及多閃的定位等內(nèi)容，北京商報記者聯(lián)系了抖音，但未獲得回復。

在一定程度上，抖音做社交，或許還需要從一個更高的視角理解。近些年來，進擊的抖音做電商、做外賣，各種風生水起，社交只是其中稍顯遜色的部分。

“國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基本上都是往‘大一統(tǒng)’的方向進行。”莊明浩稱，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進入到一種零和博弈的階段，即便是過去幾年大殺四方的短視頻業(yè)務，也已出現(xiàn)見頂預兆。企業(yè)不能躺平，就需要做點新東西，無非是基于自身已有的業(yè)務基礎(chǔ)，往前再多邁一兩步，嘗試其他人驗證過的賽道。

《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，2022年，短視頻用戶數(shù)量同比增長僅為8.3%，但已占全部網(wǎng)民數(shù)量的94%。

獨立還是附屬

多閃推出于2019年1月15日。公開報道提到，這是抖音首次推出獨立社交產(chǎn)品，也被業(yè)界視作抖音正式進軍社交領(lǐng)域的關(guān)鍵節(jié)點。

一個月后的元宵節(jié)，多閃啟動“元宵喜樂會”，派發(fā)1億元紅包，成了其高光時刻。但隨著補貼的退朝，多閃下載量從當年2月初開始斷崖式下跌。

幸運的是，多閃沒有被完全拋棄，而多閃幾年里的數(shù)次更新，也成了抖音在社交賽道上“掙扎”的一個縮影。

據(jù)了解，多閃上一次較大程度的更新在2022年11月。當時多閃摒棄了原來的短視頻和文字聊天功能，基于相機主打限時社交玩法，用戶可體驗前后攝像頭同時拍攝，系統(tǒng)每天隨機不定時向用戶推送拍照通知，只有參與的人才能解鎖朋友的照片。

而多閃一次次的改版，可能也透露出了抖音在社交嘗試方面的無限矛盾：多閃到底是要做一個獨立的社交產(chǎn)品，還是一個抖音的“子集”？

在莊明浩看來，抖音內(nèi)部可能也會困于這種矛盾，而這種內(nèi)部矛盾的外部體現(xiàn)就是多閃一次又一次的改版。

多閃是抖音執(zhí)著于社交的代表，但卻不是唯一。除了多閃，抖音還曾押注過主打陌生人興趣社交的“飛聊”，以及試水元宇宙社交，但最終大多沒濺起多大的水花。

對于抖音在社交上的執(zhí)念，盤古智庫高級研究員江瀚對北京商報記者分析稱，首先，社交是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施之一，擁有極高的用戶黏性和使用頻率，可以為平臺帶來持續(xù)的流量和用戶黏性。其次，社交也是用戶需求的重要組成部分，抖音可以通過社交產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，不斷提升用戶體驗和忠誠度。

“最后，社交也是抖音實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑之一，可以通過社交產(chǎn)品的發(fā)展探索出更多的商業(yè)模式，為公司的長期發(fā)展提供更廣闊的空間?！苯Q。

莊明浩則提到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維里，大家普遍認同，社交的留存與關(guān)系鏈的綁定，要天然地勝過基于內(nèi)容的綁定。

“抖音一定也想有自己的微信，但擺在面前的問題是，重建一個微信已經(jīng)不可能了，只能退而求其次，基于已經(jīng)形成的前度關(guān)系基礎(chǔ)下，尋找一個更‘窄’的產(chǎn)品建成這件事，所以才有了今天這個版本的多閃?！鼻f明浩稱。

打敗微信的不會是“新微信”

每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可能都想有自己的“微信”。這條故事線，仍然可以從2019年1月15日說起。那天的熱鬧之處在于，主角不僅有抖音的多閃，還有快播創(chuàng)始人王欣推出的“馬桶MT”以及羅永浩快如科技推出的子彈短信升級版“聊天寶”。

外界將其形象地形容為“三英戰(zhàn)呂布”。原因在于三款App雖然各有特點，但匿名、短視頻、視頻+圖片等玩法，無一不瞄準了微信的劣勢。

直到今天，社交也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“白月光”。不久前，小紅書剛剛上線了“找搭子”功能。即便是騰訊自己也在不斷嘗試。上個月，還有媒體報道稱，騰訊內(nèi)部正在研發(fā)一款名為“M8”的社交應用，定位是基于地圖的虛擬社交產(chǎn)品。

江瀚分析稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)執(zhí)著于做社交，主要是因為社交是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施之一，擁有極高的用戶黏性和使用頻率，可以為平臺帶來持續(xù)的流量和用戶黏性。同時，社交也是用戶需求的重要組成部分，可以滿足人們對于人際交往、信息分享和交流的需求。

后來者越來越多，但擋在前面的微信始終是一座大山。江瀚認為，微信作為社交領(lǐng)域的領(lǐng)先者，其核心優(yōu)勢在于其強大的用戶基礎(chǔ)和廣泛的社交關(guān)系鏈，這使得微信成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚纳缃还ぞ摺ｋm然其他大廠也在不斷嘗試挑戰(zhàn)微信的地位，但是微信憑借其強大的品牌影響力和用戶黏性，仍然在社交領(lǐng)域中占據(jù)主導地位。

從用戶的角度，莊明浩把微信的“護城河”落在了遷移成本上。他引用了一個“定律”，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶的轉(zhuǎn)移成本=體驗成本+遷移成本。

莊明浩解釋稱，早年純產(chǎn)品端的體驗成本，大家通常還能拉開差距，但產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展到今天這個階段，體驗端上作出一個比微信更好的產(chǎn)品幾乎不可能了。在這種情況下，產(chǎn)品體驗端成本的增量，完全無法彌補用戶遷移成本帶來的負增量。

“打敗微信的，一定不會是‘新微信’?！鼻f明浩認為，當下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社交上的嘗試，還停留在“用微信的方式去對抗微信”的思路上，無非是用企業(yè)市場作為一個突破口，想真正在C端應用遠沒有那么容易，“真正的突破點，是需要用一件新的產(chǎn)品去滿足原來的場景，遺憾的是，目前還沒有找到這件新東西”。