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“如果想喝酒痛快，就要找徐雷！”

“誰不服徐雷，就是不服我。”

你很難想象，這兩句性情之言，竟出自京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東之口。短短兩句話，也是劉強(qiáng)東和徐雷之間信任與兄弟情誼的最好寫照。

2007年，在投資人徐新的引薦下，劉強(qiáng)東和徐雷相識。一個是農(nóng)村出身，白手起家的創(chuàng)業(yè)者，一個是部隊大院長大，熱愛搖滾的“痞氣”青年。怎么看，都不是一個可以同頻的拍檔。

但很快，劉強(qiáng)東就和徐雷找到了共同點，在酒桌上褪去各自身上的標(biāo)簽后，同為性情中人的二人，可以迅速拉近距離。彼時，徐雷以市場顧問的身份，成為京東的“編外軍師”。于是，關(guān)于京東、劉強(qiáng)東、徐雷的“三角”故事開始了。

2009年1月，因為劉強(qiáng)東的一句“我忙不過來，你來負(fù)責(zé)企業(yè)銷售吧”，徐雷正式加入京東。三年后，徐雷曾短暫的離開京東，但據(jù)說劉強(qiáng)東經(jīng)常在這段時間和徐雷湊到一塊喝酒，當(dāng)然，除了兄弟情之外，劉強(qiáng)東也在頻頻規(guī)勸徐雷重返京東，擔(dān)任市場部高級副總裁。

2013年，徐雷回到京東商城，全面負(fù)責(zé)市場營銷工作，通過打造618大促，迅速拉近與老對手之間的差距，徐雷也因此一戰(zhàn)成名。2014年底，徐雷兼任無線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，并在次年擔(dān)任京東集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人，直到2021年9月，徐雷接過劉強(qiáng)東的擔(dān)子，成為京東集團(tuán)總裁。

當(dāng)年劉強(qiáng)東身邊的不少老將舊部，都奔赴了各自新的征程。唯獨這個“不搭調(diào)”的兄弟，陪劉強(qiáng)東一起，讓京東真正成為穿越周期的企業(yè)。如果將創(chuàng)業(yè)比喻成一次又一次的硬仗，那徐雷就是劉強(qiáng)東的左膀右臂，是和劉強(qiáng)東可以一起深思熟慮，并肩作戰(zhàn)打天下的兄弟。

一路走來，或許，徐雷是京東體系內(nèi)，唯一一個既懂京東、又懂劉強(qiáng)東的人。無論是出任總裁，還是后來擔(dān)任CEO，徐雷四年來的業(yè)績有目共睹。他受命于京東危急之時，又在三年疫情之中小心掌舵，他見證了京東的由弱到強(qiáng)，他是京東歷史上不可或缺的關(guān)鍵人物。

劉強(qiáng)東力挺，徐雷做京東的“實戰(zhàn)派”

2013年，徐雷擔(dān)任京東商城高級副總裁，全面負(fù)責(zé)市場營銷工作，他當(dāng)時面臨的巨大挑戰(zhàn)是打造自己的營銷節(jié)點。

彼時，淘寶“雙十一”正舉辦的如火如荼，面對競爭對手造節(jié)造勢，京東迅速推出對標(biāo)“雙十一”的活動，名為“紅六月”。2014年，團(tuán)隊還在緊鑼密鼓的籌備“紅六月”時，徐雷突然表態(tài)，“別搞啥‘紅六月了’，直接點，就叫618！”

起初，徐雷的建議并不在考慮范圍內(nèi)，內(nèi)部也不看好618提案，由于意見不同，只有選擇投票表決。意料之中的是，投票結(jié)果慘淡，只有三票支持徐雷。但這三票中，除了徐雷投了自己的一票，還有劉強(qiáng)東的一票。

在關(guān)鍵時刻，劉強(qiáng)東選擇相信徐雷，“618”最終取代了“紅六月”。

其實徐雷只是表象之下的桀驁不馴，在會議結(jié)束后，他會一個一個的找人溝通，詳細(xì)地解釋為什么要選擇“618”。

在徐雷看來，“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點，既然對標(biāo)“雙十一”，就要找一個可以讓消費者記住的符號。并且，促銷也可以做20天，用營銷節(jié)奏去擴(kuò)大影響，進(jìn)而改變用戶的心智。

從徐雷的“搶點”來看，他善于發(fā)現(xiàn)商業(yè)競爭中的關(guān)鍵點。在營銷造勢層面，不僅是需要低價促銷搶奪市場，更需要超級符號不斷強(qiáng)化輸出。

也正是因為徐雷這一細(xì)微的改動，使得京東618成為電商行業(yè)中的超級盛宴，主流平臺紛紛跟進(jìn)。

這一戰(zhàn)大獲成功，光環(huán)之下，以至于很多人認(rèn)為劉強(qiáng)東重用徐雷，只是看中了他的營銷能力。實則不然，當(dāng)時京東的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)越來越龐大，各條線之間需要一個懂協(xié)調(diào)又有管理能力的人。更為重要的是，在人事越來越復(fù)雜的背景下，這個管理者一定要坦率、直言不諱。

有內(nèi)部人士透露，徐雷是京東極少數(shù)可以和劉強(qiáng)東正面辯論而不落下風(fēng)的人物。彼時彼景，徐雷是不二人選。

2018年7月,京東商城宣布輪值CEO制度,由京東集團(tuán)CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO。說是輪值,實際上此后3年,徐雷升任集團(tuán)總裁前京東零售唯一的CEO，成為京東名副其實的“二當(dāng)家”。

同年11月，京東發(fā)布了前三季度的財報，營收同比增幅逐季下滑，分別為33%、31%和25%，Q3的增速更是創(chuàng)下了9個季度以來的新低，首次低于30%。當(dāng)時外界稱，這是京東上市之后最難看的財報。

徐雷并沒有著急大刀闊斧的改革，而是帶領(lǐng)京東20多位核心高管在肇慶開了三天三夜的會?！伴_得人仰馬翻，吵得也非常激烈”，徐雷后來回憶說。

徐雷做的第一件事是統(tǒng)一思想，對不健康的業(yè)務(wù)進(jìn)行判斷，最終關(guān)停了一些項目。由于是集體性的決策，所以在日后執(zhí)行層面大大減少了團(tuán)隊內(nèi)部的矛盾，理順了業(yè)務(wù)，統(tǒng)一了思想。此后4年，京東年度活躍用戶數(shù)從3億穩(wěn)步提升到5.7億；京東總營收從4620億元增長到9516億元，接近翻倍。

2021年9月，徐雷獲任為京東集團(tuán)總裁，2022年4月，任京東集團(tuán)CEO，京東集團(tuán)董事會執(zhí)行董事。此后徐雷帶領(lǐng)京東一路狂奔。2021年京東營收同比增長27.59%；2022年營收同比增長9.95%，2022年雖增速放緩但凈利潤同比增長了391%；2023年Q1營收同比增長1.38%，凈利潤增長309%。

在京東十幾年，業(yè)績是最好的證明，這十幾年，徐雷堅定的做京東的“實戰(zhàn)派”。京東與徐雷，是互相成就的過程。

可以說，京東集團(tuán)是徐雷成就職業(yè)夢想的最佳舞臺，徐雷也為京東集團(tuán)的發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)。十余年來，二者的相互成就，成為中國零售行業(yè)歷史中波瀾壯闊的一部分。

和劉強(qiáng)東同頻共振，徐雷做京東的“手藝人”

徐雷是京東自己培養(yǎng)出來的人才，這符合京東一直以來秉持的用人理念。而徐雷更愿意將自己定位成“手藝人”。

“我就是一個走遍天涯海角，憑手藝吃飯的手藝人，討厭端著自己，簡單直接、愛憎分明、個性獨立。我不愛說話，但說起話來一大堆?！毙炖自@樣評價自己。

徐雷的手藝最能體現(xiàn)在“規(guī)矩”層面，他是一個愛立規(guī)矩更講規(guī)矩的人，這一點頗受劉強(qiáng)東欣賞。

2014年底徐雷兼任無線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人的時候，該業(yè)務(wù)正面臨著亂象叢生的狀況。從產(chǎn)品研發(fā)到運營部門，各條線的溝通成本很大，業(yè)務(wù)推進(jìn)的阻力巨大。

面對困境，徐雷做的第一件事就是立規(guī)矩。在他看來，只有所有人都嚴(yán)格按照規(guī)矩辦事，才能讓整個事業(yè)部提升效率。

部門按照徐雷全套的規(guī)矩執(zhí)行后，無線事業(yè)部成為京東重要的核心部門，也正是徐雷的努力，京東商城APP穩(wěn)居電商類APP下載量的前兩名。僅僅一年之后，京東移動端業(yè)務(wù)從20%上升到60%，京東順利實現(xiàn)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵跨越。

正是如此，徐雷被內(nèi)外看作是京東轉(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)端的關(guān)鍵角色。在當(dāng)年任命徐雷為京東CMO的任命書中也曾寫道“徐雷對京東品牌的建設(shè)和塑造、向移動端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略做出了突出貢獻(xiàn)?！?/p>

徐雷雖是營銷出身，但對物流供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)等高度重視。徐雷曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，帶來的效果遠(yuǎn)大于營銷的價值”。

而這也是劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)的，京東要不斷拓寬、挖深護(hù)城河。

2019年的達(dá)沃斯論壇中，徐雷將Delivering Trust Through Innovation（創(chuàng)新傳遞信任）作為京東的slogan傳遞給了全世界，隨后京東迎來了一系列變革。

在徐雷的主導(dǎo)下，京東零售確立了“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念，全面推行四大變革和開放戰(zhàn)略，進(jìn)行了頂層戰(zhàn)略設(shè)計、戰(zhàn)術(shù)體系升級，布局智能零售，構(gòu)建可持續(xù)性發(fā)展的增長引擎。

徐雷對于供應(yīng)鏈的理解更為透徹，2022年發(fā)布中報后，徐雷在電話會議中表示，很多人認(rèn)為京東供應(yīng)鏈能力在國內(nèi)相對比較強(qiáng)，實際上還有很多可以進(jìn)步的空間，這也是為什么京東始終堅持供應(yīng)鏈能力提升。以前更多是基于自身考慮，以后會更多針對合作伙伴去考慮。

“京東在供應(yīng)鏈的投入和業(yè)務(wù)模式非常堅定，有我們對供應(yīng)鏈的理解，不會追隨任何一個競爭對手或是同行。”徐雷的講話擲地有聲。

作為“手藝人”的徐雷，始終保持思考，拒絕“欲望代替邏輯”，在京東的各個條線中穿針引線，提升整體協(xié)作效率。

最懂劉強(qiáng)東的人，徐雷做京東的“行動派”

去年末，劉強(qiáng)東回國后，多次強(qiáng)調(diào)京東要重視“低價”戰(zhàn)略。

他曾在一場內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)，“低價是我們過去成功最為重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

在劉強(qiáng)東一錘定音之后，京東迅速行動起來，徐雷開展了一系列大刀闊斧的改革，用一套組合拳，試圖重新奪回京東的低價優(yōu)勢。

今年3月6日，京東百億補(bǔ)貼頻道上線，并搶占京東首頁最為顯著的位置。京東對外表示，百億補(bǔ)貼是其聯(lián)合品牌、商家直接對商品進(jìn)行補(bǔ)貼，消費者無需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，進(jìn)一步讓利給消費者。

百億補(bǔ)貼雖然已在其他電商平臺中出現(xiàn)，但京東依然應(yīng)戰(zhàn)，投身其中，作為了解用戶需求，出其不意，這一直是京東貫徹的宗旨。在推出百億補(bǔ)貼不久之后，京東又創(chuàng)新性的提出“買貴賠雙倍”。

根據(jù)京東發(fā)布的《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，消費者購買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

百億補(bǔ)貼是京東重回低價的宣言書，雖然尚未有權(quán)威數(shù)據(jù)支撐百億補(bǔ)貼給京東帶來的新增量，但京東重回“低價”的決心昭然若揭。其搶占低價市場話語權(quán)的努力足以讓對手感到緊張。

當(dāng)前打開京東APP首頁，不難發(fā)現(xiàn)“黃金位置”透露出濃濃的低價味道，如百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播等等。具體來看，百億補(bǔ)貼在京東APP首頁的入口更為直觀，直接展示補(bǔ)貼金額。京東一直試圖在最短的時間內(nèi)，更有沖擊力的讓用戶感知到京東補(bǔ)貼的力度。

新一輪的促銷大戰(zhàn)悄然將至，京東再次將低價策略提升到新高度。和以往大多數(shù)電商平臺復(fù)雜的促銷玩法不同，京東推出了更為簡單明了的“單件到手價”：即消費者不用耗費精力湊單、不用通過復(fù)雜的流程領(lǐng)券，依然可以享受商品最實惠的價格。

此外，今年618期間，京東直播將在京東APP首頁實時展示直播畫面和低價直播間入口，向用戶展現(xiàn)超低價的商品。

這一套低價組合拳，正逐步建立起京東的低價矩陣。京東的“五環(huán)內(nèi)”標(biāo)簽正在漸漸模糊，用戶對京東的認(rèn)知也在慢慢被刷新。

而這些動作，距離劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)低價策略，僅僅過了半年時間。

一家企業(yè)由小到大、由弱變強(qiáng)很難，但一家企業(yè)即便龐大如巨輪，仍然可以在一聲令下之后，迅速的行動起來，更是難能可貴。

一切過往，皆為序章。愛所有人，信任少數(shù)人，不負(fù)任何人！

徐雷從京東退休了，但退職不退崗，他和京東的故事還沒有結(jié)束。根據(jù)京東官方公告，京東委任徐雷擔(dān)任顧問委員會首任理事長，繼續(xù)參與京東集團(tuán)戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)方面重要管理和項目工作。另外據(jù)京東內(nèi)部人士透露，徐雷的在公司的咚咚和郵箱等都會繼續(xù)保留。

總結(jié)：

徐雷是一個有個性、又很理性的CEO，敢于拒絕，敢于堅守，敢于放棄，敢于熱愛！

回首徐雷加入京東的十多年，這是一段互相成就的故事。

京東成就了徐雷，讓徐雷的營銷、管理天賦，得以在舞臺的中央發(fā)光發(fā)熱。徐雷亦成就了京東，讓京東迎來一個又一個高光時刻。

而對于劉強(qiáng)東和徐雷來說，情誼或許早就超脫出身份的轉(zhuǎn)變。當(dāng)年那個痞里痞氣的大院青年，與蘇北在京打拼的農(nóng)家子弟，碰撞出了京東，也成就了自己。