端午節(jié)臨近，說到吃粽子，如果在過去，不少人會想到蛋黃粽、鮮肉粽與紅棗粽等經(jīng)典口味。而如今，燕窩水晶粽、香辣香龍蝦粽與鮑魚粽等新口味，似乎在“一夜之間”成為消費者的新選。

新趨勢意味著新挑戰(zhàn)，對于注重創(chuàng)新、更懂年輕人的新銳品牌來說，并非難事。而對于百年老字號來說，蛻變、“轉(zhuǎn)身”則有些吃力，他們面臨著三大難題。

據(jù)了解，百年老字號一款產(chǎn)品賣上很多年，習慣性固守既有的產(chǎn)品線，推出新款產(chǎn)品的能力，不如新銳品牌。

隨著“90后”甚至是“00后”逐漸成為消費主力軍，如何獲得年輕人的“芳心”，也是百年老字號求變的一大難題。

此外，在消費升級，高端產(chǎn)品逐漸受青睞的背景下，如何順勢而為，找準市場定位和目標群體，老字號信心不足。

困難重重之下，如果要煥新、突圍，顯然，老字號離不開“引路人”。

老字號的年輕化

五芳齋是知名老字號品牌，號稱“江南粽子大王”。

說到熱銷的粽子，當屬去年端午節(jié)，京東與五芳齋深度合作，獨家推出的一款螺螄粉口味粽子。這款新產(chǎn)品一經(jīng)上市，消費者便爭相購買，抖音、小紅書的網(wǎng)紅主播也推出嘗鮮測評，好不熱鬧。

這不禁讓人好奇，這款產(chǎn)品成功背后的秘訣是什么？為何在短時間內(nèi)就能如此圈粉？

據(jù)了解，京東有一套反向定制系統(tǒng)——JC2M智能制造平臺，這是一套用戶需求驅(qū)動生產(chǎn)的C2M數(shù)智化供應(yīng)鏈平臺，圍繞滿足消費者需求的核心目的，通過數(shù)智化社會供應(yīng)鏈全流程覆蓋，打造柔性生產(chǎn)閉環(huán)，實現(xiàn)消費端與制造端高效聯(lián)通。

這套系統(tǒng)依托京東超5.8億的用戶基礎(chǔ)，通過分析與挖掘，深度洞察消費者需求和行業(yè)發(fā)展趨勢。之后，形成新品開發(fā)報告，并進行新品的創(chuàng)意設(shè)計。

再經(jīng)過A/B仿真測試、智能生產(chǎn)、試用派發(fā)、追蹤診斷等一系列流程和環(huán)節(jié)，最終形成一套完善的“反向定制解決方案”。

合作企業(yè)拿到這套方案，就開始安排生產(chǎn)。產(chǎn)品出來之后，再通過京東的供應(yīng)鏈協(xié)同、數(shù)字化營銷、全渠道運營的賦能和加持，最終抵達目標消費者。

其中，消費趨勢洞察是整個流程的開始，也是最重要的一環(huán)，通過深度洞察、分析模型工具，挖掘行業(yè)、消費、用戶趨勢，幫助用戶確定細分市場機會、新品開發(fā)方向，極大縮短新品開發(fā)周期，明確后期經(jīng)營策略，實現(xiàn)精準人貨匹配，推動企業(yè)和行業(yè)增長。

京東零售食品生鮮事業(yè)部休食水飲部總經(jīng)理王曉軍對《科技觀察》介紹說，正是基于這一套解決方案，除螺螄粉口味粽子之外，京東還與老字號品牌推出臭豆腐口味粽子、紅燒大腸口味粽子、辣鴨脖口味粽子、植物肉粽子、有機粽子、王者榮耀定制款粽子、哆啦A夢定制款粽子等新奇特產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，便獲得年輕人追捧。由此，他們也開始意識到，百年老字號產(chǎn)品不僅有質(zhì)量保障，創(chuàng)新力也不輸新國潮品牌。

值得一提的是，新產(chǎn)品上市難免存在市場風險，京東與品牌方共同承擔風險，讓品牌方有更大的勇氣和底氣與京東合作推出定制款新品。

從這個意義上講，京東已經(jīng)成為深入并融入各個行業(yè)、各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新型實體企業(yè)。

讓國潮更有味道

如果說，螺螄粉、榴蓮、臭豆腐、紅燒大腸等口味的粽子，只是劍走偏鋒的新奇特，那么，高端化、禮品屬性化、IP化的粽子產(chǎn)品則既契合了端午節(jié)的文化屬性，又體現(xiàn)出了百年老字號的文化內(nèi)涵和傳承底蘊。

眾所周知，京東用戶文化素質(zhì)和購買力以及對商品品質(zhì)的要求很高。當品牌計劃打造高端化產(chǎn)品時，首先想到是與京東合作。

去年，五芳齋百年慶典，這家百年老字號特地推出百年紀念款粽子禮盒——世紀芳華，定價998元，算是粽子領(lǐng)域的天花板之作，產(chǎn)品融入眾多非遺元素。這款高端產(chǎn)品推向市場后，京東貢獻了60%的銷量。

王曉軍介紹說：“2019年，京東銷售的高端粽子產(chǎn)品（200元以上）只占1%，今年，占比15%以上。其中，五芳齋60%的高端產(chǎn)品，是通過京東銷售出去的?！?/p>

今年，五芳齋與京東共同打造的京東專供新品——五芳竹青禮盒。包裝由甘蔗渣和竹漿通過新工藝制作而成，6個月內(nèi)可降解，迎合了時下所倡導(dǎo)的綠色、環(huán)保、低碳的理念。

此外，包裝設(shè)計風格為3C簡約風，大膽創(chuàng)意地將創(chuàng)始人當年留下的制粽寶典——“粽技要秘”融入拎袋設(shè)計。產(chǎn)品也做了小型化設(shè)計，不再是普通140克或者160克一個的粽子，而是75克一個，更符合年輕人食用習慣。

“這是一個顛覆性的產(chǎn)品，既有江南的古典美和意境，又融合了綠色環(huán)保的概念，我覺得京東團隊特別注重中國文化，給我們很多這方面的幫助?！蔽宸箭S實業(yè)副總經(jīng)理徐煒向《科技觀察》介紹竹青禮盒產(chǎn)品時說。

徐煒還介紹說，五芳齋是4月份開始種草，出了創(chuàng)意視頻，在京東內(nèi)部的生態(tài)鏈做了發(fā)布，獲得了很多好評，5月份是銷售的高峰期。此前五芳齋針對京東的客群做了研究，在售后，他們再分析消費者的評論，以便在下一期推出更加符合消費者需求的迭代升級產(chǎn)品。這樣，整個產(chǎn)品就形成了一個鏈路。

北京稻香村在與京東深度合作的這幾年，不僅銷售額大增，從最初的1000萬元到現(xiàn)在的2億元。而且，北京稻香村線上產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售占比從68%下降到20%。這反映了線上產(chǎn)品開始從北京走向全國。

更重要的是，正是在京東的建議和影響下，北京稻香村也同樣感受到并享受到了文化、國潮風、高端化帶來的好處。

目前，北京稻香村在線上主打中高端國潮風，在價格上也打破了天花板，在包裝上也秉承了匠心精神，同時弘揚中國傳統(tǒng)文化自信。

在北京稻香村看來，粽子是純手工制作的產(chǎn)品，一定要像藝術(shù)品、工藝品，讓消費者拿到商品后，有一種禮品的儀式感。最重要的是，產(chǎn)品應(yīng)該強調(diào)“所見即所得”，一定要讓消費者拿到商品后，覺得比在網(wǎng)上看到的圖片還要好。

端午節(jié)，只是眾多中國傳統(tǒng)節(jié)日中的一個。就像徐煒所說的那樣，“端午過了，一轉(zhuǎn)眼就到了七夕，然后是中秋，接著是重陽?！?/p>

無論是北京稻香村還是嘉興五芳齋，或是廣州酒家等，任何一個老字號品牌都有主打產(chǎn)品，在品牌的歷史當中，他們大多只在主打產(chǎn)品的當季最忙碌。

而如今，有了京東，有了電商，有了數(shù)據(jù)賦能，他們一年四季都在忙，忙著豐富產(chǎn)品品類，忙著推出新品，忙著迭代老款。這也意味著，未來將有更多的老字號品牌，依托于京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，走上蛻變之路。

小結(jié)

筆者了解到，在粽子高端市場鮮有人敢闖的背景下，京東發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢、擁有龐大高凈值用戶優(yōu)勢等，找準市場定位和目標群體，打造高品質(zhì)、高附加值的高端粽子，與品牌共同開拓出200元以上的高端粽子（盒裝）產(chǎn)品。

此外，在新消費趨勢背景下，當新銳品牌高歌猛進時，京東基于對消費者的洞察，為老字號推出新品，獲得年輕消費者的青睞，提供了一系列解決方案。也正因此，老字號才能抓住更多年輕人的胃，從區(qū)域走向全國，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

可以說，在粽子市場，特別是高端市場，京東已然成為風向標，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。當然，并不只是粽子，京東在食品、快消品等細分品類，依托自身的優(yōu)勢，因地制宜地提出一系列舉措，不斷演繹著京東助力品牌成長和行業(yè)發(fā)展的故事。