端午節(jié)臨近，說到吃粽子，如果在過去，不少人會(huì)想到蛋黃粽、鮮肉粽與紅棗粽等經(jīng)典口味。而如今，燕窩水晶粽、香辣香龍蝦粽與鮑魚粽等新口味，似乎在“一夜之間”成為消費(fèi)者的新選。

新趨勢(shì)意味著新挑戰(zhàn)，對(duì)于注重創(chuàng)新、更懂年輕人的新銳品牌來說，并非難事。而對(duì)于百年老字號(hào)來說，蛻變、“轉(zhuǎn)身”則有些吃力，他們面臨著三大難題。

據(jù)了解，百年老字號(hào)一款產(chǎn)品賣上很多年，習(xí)慣性固守既有的產(chǎn)品線，推出新款產(chǎn)品的能力，不如新銳品牌。

隨著“90后”甚至是“00后”逐漸成為消費(fèi)主力軍，如何獲得年輕人的“芳心”，也是百年老字號(hào)求變的一大難題。

此外，在消費(fèi)升級(jí)，高端產(chǎn)品逐漸受青睞的背景下，如何順勢(shì)而為，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體，老字號(hào)信心不足。

困難重重之下，如果要煥新、突圍，顯然，老字號(hào)離不開“引路人”。

老字號(hào)的年輕化

五芳齋是知名老字號(hào)品牌，號(hào)稱“江南粽子大王”。

說到熱銷的粽子，當(dāng)屬去年端午節(jié)，京東與五芳齋深度合作，獨(dú)家推出的一款螺螄粉口味粽子。這款新產(chǎn)品一經(jīng)上市，消費(fèi)者便爭(zhēng)相購(gòu)買，抖音、小紅書的網(wǎng)紅主播也推出嘗鮮測(cè)評(píng)，好不熱鬧。

這不禁讓人好奇，這款產(chǎn)品成功背后的秘訣是什么？為何在短時(shí)間內(nèi)就能如此圈粉？

據(jù)了解，京東有一套反向定制系統(tǒng)——JC2M智能制造平臺(tái)，這是一套用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的C2M數(shù)智化供應(yīng)鏈平臺(tái)，圍繞滿足消費(fèi)者需求的核心目的，通過數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈全流程覆蓋，打造柔性生產(chǎn)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端與制造端高效聯(lián)通。

這套系統(tǒng)依托京東超5.8億的用戶基礎(chǔ)，通過分析與挖掘，深度洞察消費(fèi)者需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。之后，形成新品開發(fā)報(bào)告，并進(jìn)行新品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

再經(jīng)過A/B仿真測(cè)試、智能生產(chǎn)、試用派發(fā)、追蹤診斷等一系列流程和環(huán)節(jié)，最終形成一套完善的“反向定制解決方案”。

合作企業(yè)拿到這套方案，就開始安排生產(chǎn)。產(chǎn)品出來之后，再通過京東的供應(yīng)鏈協(xié)同、數(shù)字化營(yíng)銷、全渠道運(yùn)營(yíng)的賦能和加持，最終抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

其中，消費(fèi)趨勢(shì)洞察是整個(gè)流程的開始，也是最重要的一環(huán)，通過深度洞察、分析模型工具，挖掘行業(yè)、消費(fèi)、用戶趨勢(shì)，幫助用戶確定細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)、新品開發(fā)方向，極大縮短新品開發(fā)周期，明確后期經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配，推動(dòng)企業(yè)和行業(yè)增長(zhǎng)。

京東零售食品生鮮事業(yè)部休食水飲部總經(jīng)理王曉軍對(duì)《科技觀察》介紹說，正是基于這一套解決方案，除螺螄粉口味粽子之外，京東還與老字號(hào)品牌推出臭豆腐口味粽子、紅燒大腸口味粽子、辣鴨脖口味粽子、植物肉粽子、有機(jī)粽子、王者榮耀定制款粽子、哆啦A夢(mèng)定制款粽子等新奇特產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品一經(jīng)推向市場(chǎng)，便獲得年輕人追捧。由此，他們也開始意識(shí)到，百年老字號(hào)產(chǎn)品不僅有質(zhì)量保障，創(chuàng)新力也不輸新國(guó)潮品牌。

值得一提的是，新產(chǎn)品上市難免存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，京東與品牌方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，讓品牌方有更大的勇氣和底氣與京東合作推出定制款新品。

從這個(gè)意義上講，京東已經(jīng)成為深入并融入各個(gè)行業(yè)、各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新型實(shí)體企業(yè)。

讓國(guó)潮更有味道

如果說，螺螄粉、榴蓮、臭豆腐、紅燒大腸等口味的粽子，只是劍走偏鋒的新奇特，那么，高端化、禮品屬性化、IP化的粽子產(chǎn)品則既契合了端午節(jié)的文化屬性，又體現(xiàn)出了百年老字號(hào)的文化內(nèi)涵和傳承底蘊(yùn)。

眾所周知，京東用戶文化素質(zhì)和購(gòu)買力以及對(duì)商品品質(zhì)的要求很高。當(dāng)品牌計(jì)劃打造高端化產(chǎn)品時(shí)，首先想到是與京東合作。

去年，五芳齋百年慶典，這家百年老字號(hào)特地推出百年紀(jì)念款粽子禮盒——世紀(jì)芳華，定價(jià)998元，算是粽子領(lǐng)域的天花板之作，產(chǎn)品融入眾多非遺元素。這款高端產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，京東貢獻(xiàn)了60%的銷量。

王曉軍介紹說：“2019年，京東銷售的高端粽子產(chǎn)品（200元以上）只占1%，今年，占比15%以上。其中，五芳齋60%的高端產(chǎn)品，是通過京東銷售出去的?！?/p>

今年，五芳齋與京東共同打造的京東專供新品——五芳竹青禮盒。包裝由甘蔗渣和竹漿通過新工藝制作而成，6個(gè)月內(nèi)可降解，迎合了時(shí)下所倡導(dǎo)的綠色、環(huán)保、低碳的理念。

此外，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為3C簡(jiǎn)約風(fēng)，大膽創(chuàng)意地將創(chuàng)始人當(dāng)年留下的制粽寶典——“粽技要秘”融入拎袋設(shè)計(jì)。產(chǎn)品也做了小型化設(shè)計(jì)，不再是普通140克或者160克一個(gè)的粽子，而是75克一個(gè)，更符合年輕人食用習(xí)慣。

“這是一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品，既有江南的古典美和意境，又融合了綠色環(huán)保的概念，我覺得京東團(tuán)隊(duì)特別注重中國(guó)文化，給我們很多這方面的幫助?！蔽宸箭S實(shí)業(yè)副總經(jīng)理徐煒向《科技觀察》介紹竹青禮盒產(chǎn)品時(shí)說。

徐煒還介紹說，五芳齋是4月份開始種草，出了創(chuàng)意視頻，在京東內(nèi)部的生態(tài)鏈做了發(fā)布，獲得了很多好評(píng)，5月份是銷售的高峰期。此前五芳齋針對(duì)京東的客群做了研究，在售后，他們?cè)俜治鱿M(fèi)者的評(píng)論，以便在下一期推出更加符合消費(fèi)者需求的迭代升級(jí)產(chǎn)品。這樣，整個(gè)產(chǎn)品就形成了一個(gè)鏈路。

北京稻香村在與京東深度合作的這幾年，不僅銷售額大增，從最初的1000萬元到現(xiàn)在的2億元。而且，北京稻香村線上產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售占比從68%下降到20%。這反映了線上產(chǎn)品開始從北京走向全國(guó)。

更重要的是，正是在京東的建議和影響下，北京稻香村也同樣感受到并享受到了文化、國(guó)潮風(fēng)、高端化帶來的好處。

目前，北京稻香村在線上主打中高端國(guó)潮風(fēng)，在價(jià)格上也打破了天花板，在包裝上也秉承了匠心精神，同時(shí)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化自信。

在北京稻香村看來，粽子是純手工制作的產(chǎn)品，一定要像藝術(shù)品、工藝品，讓消費(fèi)者拿到商品后，有一種禮品的儀式感。最重要的是，產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“所見即所得”，一定要讓消費(fèi)者拿到商品后，覺得比在網(wǎng)上看到的圖片還要好。

端午節(jié)，只是眾多中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中的一個(gè)。就像徐煒?biāo)f的那樣，“端午過了，一轉(zhuǎn)眼就到了七夕，然后是中秋，接著是重陽?！?/p>

無論是北京稻香村還是嘉興五芳齋，或是廣州酒家等，任何一個(gè)老字號(hào)品牌都有主打產(chǎn)品，在品牌的歷史當(dāng)中，他們大多只在主打產(chǎn)品的當(dāng)季最忙碌。

而如今，有了京東，有了電商，有了數(shù)據(jù)賦能，他們一年四季都在忙，忙著豐富產(chǎn)品品類，忙著推出新品，忙著迭代老款。這也意味著，未來將有更多的老字號(hào)品牌，依托于京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，走上蛻變之路。

小結(jié)

筆者了解到，在粽子高端市場(chǎng)鮮有人敢闖的背景下，京東發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、擁有龐大高凈值用戶優(yōu)勢(shì)等，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體，打造高品質(zhì)、高附加值的高端粽子，與品牌共同開拓出200元以上的高端粽子（盒裝）產(chǎn)品。

此外，在新消費(fèi)趨勢(shì)背景下，當(dāng)新銳品牌高歌猛進(jìn)時(shí)，京東基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，為老字號(hào)推出新品，獲得年輕消費(fèi)者的青睞，提供了一系列解決方案。也正因此，老字號(hào)才能抓住更多年輕人的胃，從區(qū)域走向全國(guó)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

可以說，在粽子市場(chǎng)，特別是高端市場(chǎng)，京東已然成為風(fēng)向標(biāo)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。當(dāng)然，并不只是粽子，京東在食品、快消品等細(xì)分品類，依托自身的優(yōu)勢(shì)，因地制宜地提出一系列舉措，不斷演繹著京東助力品牌成長(zhǎng)和行業(yè)發(fā)展的故事。