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進入2025年，零售圈其實已經(jīng)有了一些新變化。

比如在2025年初，阿里巴巴出售所持大潤發(fā)母公司高鑫零售的全部股權(quán)，接盤方德弘資本，這筆交易高達131.38 億港元。

在此之前，阿里巴巴已經(jīng)賣掉銀泰百貨，雅戈爾則豪擲74億元入主。無獨有偶，永輝超市也被名創(chuàng)優(yōu)品斥資63億元收入麾下。短時間內(nèi)，三大傳統(tǒng)零售商集體易主。這些傳統(tǒng)零售商在過去幾年生存的殊為不易，并且都面臨業(yè)績下滑的共性問題。線上購物重塑了人們的心智，很多人已經(jīng)不去逛商場逛超市了，零售行業(yè)的挑戰(zhàn)越來越大。

而零售行業(yè)即便是在好的年景，也是幾家歡喜幾家愁。就在這些傳統(tǒng)零售巨頭們一籌莫展，不斷被資本賣來賣去的時候，偏居一隅的胖東來卻一片紅火。數(shù)據(jù)顯示，2024年胖東來13家門店銷售額高達169.64億元，同比增加了58.5%。

似乎在一夜之間，胖東來成了新階段的“零售教父”，掌握著零售行業(yè)最為關(guān)鍵的零售密碼。永輝超市易主前正被胖東來幫扶改造，改造完首日開店銷售額達188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額的 13.9 倍。

而胖東來老板于東來也頻頻見于文字、短視頻之中，大家都想知道，外表看來土得掉渣的他，究竟掌握了多少神奇的零售殺手锏，能夠讓零售企業(yè)起死回生，重回紅火。

胖東來的出路，是零售行業(yè)的真出路嗎？胖東來模式是否可以向全國大規(guī)模復(fù)制？傳統(tǒng)零售商的未來出路到底在哪里？

三大傳統(tǒng)零售商都被賣了

早在2024年9月，傳統(tǒng)零售商的變動就已經(jīng)開始了！

當年9月下旬，永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品分別在上交所和港交所發(fā)布公告，名創(chuàng)優(yōu)品將擬用約63億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)，成為永輝第一大股東。

不到3個月，2024年12月中旬，雅戈爾集團、阿里巴巴集團、銀泰商業(yè)集團三方進行項目簽約儀式，雅戈爾集團和銀泰管理團隊，以74億元的價格從阿里巴巴手中獲得銀泰百貨100%的股權(quán)。阿里因出售銀泰虧損約93億元。

2025年1月1日，阿里巴巴再次出售線下零售資產(chǎn)，宣布子公司及 New Retail 與德弘資本訂立協(xié)議，出售所持高鑫零售全部股權(quán)，合計占高鑫零售已發(fā)行股份總數(shù)的約78.7%，金額約131.38億港元，約合123億人民幣。

永輝超市、銀泰百貨、高鑫零售的大潤發(fā)，他們曾經(jīng)是“生鮮零售第一股”，還曾經(jīng)是“內(nèi)地零售業(yè)銷冠”，他們曾經(jīng)是中國零售業(yè)的標桿企業(yè)。

但輝煌只屬于過去，現(xiàn)在，他們在100天內(nèi)，都被大股東們悉數(shù)出售。究其原因，首先離不開大環(huán)境以及業(yè)態(tài)變化的影響，他們普遍遭遇了業(yè)績下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，永輝超市營收分別為910.62億元、900.91億和786.42億元，連續(xù)三年下滑，并且連年虧損，三年虧損總額超過80億元。

2024年上半年，永輝超市的數(shù)據(jù)仍在持續(xù)“惡化”，報告期內(nèi)營收377.79億元，同比下降10.11%；凈利潤2.75億元，同比下降26.34%。

大潤發(fā)的母公司高鑫零售業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意，過去3年，同樣營收連年下降。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，高鑫零售在2021年4月1日—2022年3月31日實現(xiàn)營業(yè)收入881.34億元，同比下降29.27%；歸屬母公司凈虧損7.39億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

2023年高鑫零售總營收為836.62億元，同比下降5.07%。截至2024年9月30日止六個月，高鑫零售扭虧為盈，實現(xiàn)歸母凈利潤2.06億元。同時，公司收入、毛利同比仍然下滑。

虧損也好，盈利也罷，高鑫零售實際上已經(jīng)拖累了阿里巴巴的業(yè)績。根據(jù)阿里巴巴2024財年第三季度財報顯示，包含高鑫零售、銀泰、盒馬等業(yè)務(wù)在內(nèi)的“所有其他”營收470.23億元，同比下降7%。財報中特別提及高鑫零售，稱營收下降是“供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)規(guī)?？s小及客單價減少導(dǎo)致的收入下降所致”。

雖然銀泰百貨私有化后沒有公布業(yè)績數(shù)據(jù)，但從阿里流血出售來看，業(yè)績情況可想而知了。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)集體“失寵”，人們似乎不去逛商場逛超市買東西了。但易主只是更換大股東，這些傳統(tǒng)零售體面臨的模式傳統(tǒng)、吸引力下降、業(yè)績下滑等問題，并沒有因為更換大股東而改善。

胖東來是零售商的新出路嗎？

就在傳統(tǒng)零售商似乎在集體走向末路時，位于河南許昌的胖東來卻過得風生水起。

1月1日，胖東來創(chuàng)始人于東來披露了胖東來年度經(jīng)營情況：2024年胖東來商貿(mào)集團銷售額達169.64億元，同比增加了58.5%，其中僅12月份銷售額就達20.41億元。

值得注意的是，胖東來僅在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地擁有13家門店，而按胖東來商貿(mào)集團“周二不營業(yè)”的規(guī)矩測算，胖東來2024年日均銷售額超過5400萬元。

不僅線下賣得好，胖東來線上的熱度也在持續(xù)增加，任何“風吹草動”都能上熱搜。自2024年后半年至今，胖東來甚至延伸出了漣漪效應(yīng)，不少商品連續(xù)賣斷貨，更有諸多商品出現(xiàn)“哄搶”的局面，不少人通過代購胖東來賺得盆滿缽滿，倒逼胖東來出臺限購、實名制購買等規(guī)定。

一片火熱之下，胖東來順理成章成為新階段的“零售教父”。截至2024年12月，胖東來幫扶及調(diào)改門店包括永輝、步步高等十幾家商超品牌。

尤其是永輝超市，有數(shù)十家門店接受胖東來幫扶調(diào)改，以永輝超市鄭州信萬廣場店為例，在19天的幫扶調(diào)改下，商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上，還調(diào)整了動線布局，新增日配冷鏈，更新硬件設(shè)施，提升員工福利，并且分批次安排各崗位人員到許昌胖東來駐店學習。

在胖東來的“爆改”之下，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該店重新開業(yè)的首日銷售額188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額的13.9倍；客流達到 12,926 人次，是調(diào)改之前日均客流量的5.3倍。

值得注意的是，胖東來的門店經(jīng)營只在河南的三、四線城市，在一線城市，胖東來的“爆改”，雖然能短暫引起一陣風潮，但持續(xù)時間并不長，往往改造后一兩個月后又會歸于平靜。

事實上，一方面，從商品到門店，商超的改造是一項需要持續(xù)投入的大工程，費用都在千萬元級別，是一筆不小的開支，而后端的供應(yīng)鏈改革更是一項曠日持久且持續(xù)投入的大工程。短期來說，商超的現(xiàn)金流會承壓，本身就頻頻虧損的商超們，要持續(xù)投入門店改造，成本壓力巨大。

另一方面，胖東來的成功一定程度上也離不開其始終扎根在河南，供應(yīng)鏈、品類管理等方面具有一定的地方本土性，在一二線城市胖東來的經(jīng)驗未必可復(fù)制，尤其是員工福利，要在一二線城市全盤復(fù)制，需要支付極高的人力成本才可能實現(xiàn)較高服務(wù)水平。

實際上胖東來也有意叫停幫扶行動，此前于東來曾在社交媒體上回應(yīng)，幫扶行動會持續(xù)兩年左右，為了胖東來員工正常的工作和生活，不再有新的外派幫扶團隊。

現(xiàn)在很難說，胖東來的模式可以全面復(fù)制，作為區(qū)域性本土商超，其為什么一直沒有走出河南，走向全國，可能也考慮到了零售行業(yè)的復(fù)雜性，攤子鋪的過大，未必就能改變用戶心智和購物習慣，反而還會因為成本的急劇上升，出現(xiàn)新的問題。

傳統(tǒng)零售未來的出路在哪兒？

2025年伊始，各行業(yè)的內(nèi)卷趨勢加劇。如果說線上電商的低價策略早就已經(jīng)開始的話，那么近段時間以來，不少線下零售商也進入到了卷價格的行列中來。各種折扣、優(yōu)惠券、活動疊加，層出不窮，甚至喊出了“可比價，比線上還便宜”的口號。

與線上電商不同的一點是，低價競爭不會給傳統(tǒng)零售商們帶來穩(wěn)定的新增量，被低價吸引而來的消費者并沒有多少消費粘性，更不會產(chǎn)生高復(fù)購率。

而活得好的線下零售商，都有幾個共性值得關(guān)注：

一是服務(wù)，胖東來的模式雖然未必適合全國，但它的服務(wù)確實廣受好評。這也是線上和線下最大的不同，線上無法提供現(xiàn)實的互動與真切的服務(wù)，這是線下的天然優(yōu)勢。在運營層面，尤其在一二線城市如何提高服務(wù)水平、提供適合的服務(wù)和長期可持續(xù)的人力供給，這三者之間的平衡是一大挑戰(zhàn)。

有不少零售商也在嘗試打造好的場景化消費場域，比如這兩年爆火的戶外露營場景、滑雪場景等等。聚焦精準“人群”，重塑“貨”和“場”。這類嘗試還在摸索和試探，效果還沒有特別明顯。

二是一定要有自有品牌。不論是名創(chuàng)優(yōu)品，還是山姆、胖東來，自有品牌都是其重點板塊。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品中有70%以上為自有品牌，山姆會員店自有品牌在其銷售中占比約為30%。胖東來沒有準確的官方數(shù)據(jù)，但有人測算其自有品牌SKU占比超過20%，也有分析師稱其貨架占比遠不止20%，銷售份額會更高。

對于零售商而言，自有品牌優(yōu)勢很明顯。一旦有成熟完備的供應(yīng)鏈，既可以提升產(chǎn)品品質(zhì)，又可以降低銷售價格，從而增加毛利率。

在新消費趨勢下，消費者們追求個性化消費，創(chuàng)造“獨一無二”的稀缺性和獨特性，可以大大增強消費者進店的頻次和購買欲望。

這一點，名創(chuàng)優(yōu)品也是認同的。在斥資63億投資永輝超市后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提出的品牌融合打法也是依托名創(chuàng)優(yōu)品1400多個全球供應(yīng)商，協(xié)助永輝超市開發(fā)更好的自有品牌生活用品。

線下零售業(yè)態(tài)的即時性、便利性，以及服務(wù)性具有不可替代的價值。對于任何一個有一定人口規(guī)模的城市而言，線下零售商都是不可或缺的一部分，尤其是處于行業(yè)頭部的企業(yè)，無疑擁有巨大價值。

線下零售永遠都會有機會，在線上增長放緩的當下，線下零售反而可以創(chuàng)新，反向刷新用戶的認知。2025年，我們或許可以看到線下零售煥發(fā)新的活力。