東方甄選是越來(lái)越擰巴了。

公司的一號(hào)位主播董宇輝一直抗拒帶貨這件事，CEO俞敏洪也不喜歡現(xiàn)在的東方甄選，認(rèn)為它做得“亂七八糟”。他們公開(kāi)表露的負(fù)面情緒，也讓公司深陷爭(zhēng)議之中。

前段時(shí)間，俞敏洪的發(fā)言甚至一度讓公司的股價(jià)大跳水，5個(gè)交易日內(nèi)東方甄選跌超20%，市值蒸發(fā)43億港元。這種因?yàn)閭€(gè)人喜好影響到整個(gè)集團(tuán)的行為，本質(zhì)上也是對(duì)投資人的不負(fù)責(zé)任。

重重混亂之下，是東方甄選身份認(rèn)同的焦慮。

從教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶貨機(jī)構(gòu)、從教書(shū)匠到賣(mài)貨郎的過(guò)程中，東方甄選始終沒(méi)能放下過(guò)去，也找不準(zhǔn)當(dāng)下的定位。

文化屬性成就了東方甄選，同時(shí)也成了它商業(yè)化道路上的枷鎖。

“知識(shí)分子”的擰巴式帶貨

在新東方所有轉(zhuǎn)型帶貨主播的老師里，董宇輝無(wú)疑是最突出的案例。

回看董宇輝的帶貨生涯，用一句話總結(jié)就是，放不下過(guò)去教書(shū)先生的那點(diǎn)清高，卻深陷于帶貨網(wǎng)紅的名利場(chǎng)。

董宇輝自己也說(shuō)，寧可稱他為“下崗教師”，也不想被叫做網(wǎng)紅。他認(rèn)為這不是一個(gè)褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事，然后去吸引眼球的人。

也難怪對(duì)于直播帶貨這件事本身，董宇輝是非常不上心，甚至可以說(shuō)不合格的。

好比說(shuō)今年早些時(shí)候，董宇輝因?yàn)椤皫ж泝?nèi)衣內(nèi)褲，卻不肯講解”一事，被頂?shù)搅溯浾摰娘L(fēng)口浪尖。當(dāng)時(shí)評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友喊話董宇輝要克服困難，好好講品，但董宇輝來(lái)了個(gè)“拒絕三連”——講不了、不會(huì)、別難為人。

整個(gè)直播過(guò)程董宇輝都表現(xiàn)得非常扭捏，怎么都突破不了內(nèi)心的防線。

其實(shí)主播講解自家?guī)ж浀漠a(chǎn)品，是件再正常不過(guò)的事了，何況內(nèi)衣內(nèi)褲也不是不可言說(shuō)的低俗產(chǎn)品。

究其根本，是帶貨主播和學(xué)者老師身份上的分裂，讓董宇輝接受不了。

雖然當(dāng)初來(lái)新東方交錢(qián)上課的學(xué)生，一定程度上來(lái)說(shuō)也算是董宇輝們的“衣食父母”，但老師總歸是“傳道受業(yè)解惑”的上位者，學(xué)生是“悉心聆聽(tīng)請(qǐng)教”的下位者，老師的身份是受到更多人認(rèn)可和尊敬的。

帶貨主播不一樣，在強(qiáng)商業(yè)屬性的直播間里，GMV代表了一切，因此他們必須要迎合消費(fèi)者，以更低的姿態(tài)向他們講解產(chǎn)品，甚至成為被取笑調(diào)侃的對(duì)象。

董宇輝可以在賣(mài)牛排的時(shí)候說(shuō)“12 pieces of steak”，可以念出“阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面”的著名語(yǔ)錄，因?yàn)檫@些都是和之前老師身份相符的行為。

但“為了賣(mài)內(nèi)衣內(nèi)褲，去講解內(nèi)衣內(nèi)褲”，徹底淪為salesman，董宇輝就做不到了。

“亂七八糟”的東方甄選直播間

董宇輝身上的這種分裂感，同樣也體現(xiàn)在塑造了“董宇輝”的東方甄選上。

東方甄選最開(kāi)始就是靠著“文化直播”的形式迅速出圈的，當(dāng)時(shí)不止董宇輝，像頓頓、YOYO、明明、七七等人，全都是教培老師轉(zhuǎn)型而來(lái)，靠著文化內(nèi)斂的直播風(fēng)格自成一派，讓看直播人不買(mǎi)東西也能學(xué)到知識(shí)。

他們把新東方積累多年的品牌價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致。

但商業(yè)和文化存在天然的矛盾性。羅永浩當(dāng)初把東方甄選形容為“直播界刮起了一股歪風(fēng)”。在他看來(lái)，做直播還是要講產(chǎn)品，內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀拉上去，但是對(duì)直接銷(xiāo)售的幫助還是有限的。

結(jié)果一語(yǔ)成讖。

整個(gè)東方甄選，除了董宇輝靠著談陽(yáng)春白雪，賺到了“丈母娘”們口袋里的錢(qián)，其他主播再怎么引經(jīng)據(jù)典，吹拉彈唱，傳播文化知識(shí)，也沒(méi)法轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。

自從小作文事件后，董宇輝自立門(mén)戶，東方甄選直播間的GMV更是大不如前。

這才有了前段時(shí)間，主播頓頓“3、2、1，上鏈接”，“您都來(lái)了，這個(gè)好產(chǎn)品，真的很適合，買(mǎi)一單再走吧”的叫賣(mài)式帶貨嘗試。

本質(zhì)上，是激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，面對(duì)東方甄選直播間銷(xiāo)量停滯不前，管理層對(duì)市場(chǎng)的一種妥協(xié)。他們想通過(guò)轉(zhuǎn)換風(fēng)格，變成常見(jiàn)的帶貨直播間，來(lái)提高帶貨效率。

但他們忽略了，靠著吃文化紅利發(fā)家的東方甄選，也會(huì)因?yàn)椤皼](méi)文化”被流量反噬。俞敏洪曾經(jīng)公開(kāi)鄙夷那種“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的嚎叫噪音，現(xiàn)在是無(wú)形中打了自己的臉。

大部分網(wǎng)友顯然還接受不了，原本清新脫俗的東方甄選“泯然眾人矣”，各種輿論聲下，東方甄選直播間粉絲下滑，股價(jià)也應(yīng)聲下跌。

鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，眼下東方甄選直播間回到一種，既不能只帶貨，也不能只講文化的尷尬中間狀態(tài)。比如最近一次直播中，主播明明帶貨西安家鄉(xiāng)特產(chǎn)時(shí)，還分享了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

東方甄選正在想辦法在文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益中，找回微妙的平衡。

文旅生意還沒(méi)起色

照理說(shuō)，東方甄選轉(zhuǎn)型做直播電商成功后，應(yīng)該像其他直播帶貨機(jī)構(gòu)一樣，專心做各種垂類(lèi)矩陣，孵化更多達(dá)人，把直播帶貨這一件事做好。

但教培機(jī)構(gòu)的出身，讓它天然地對(duì)文化產(chǎn)業(yè)情有獨(dú)鐘。

去年下半年以來(lái)，俞敏洪和新東方官宣再度創(chuàng)業(yè)，把工作重心放到了文旅業(yè)務(wù)上。俞敏洪畫(huà)的大餅是：“新東方文旅是要打造有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?！?/p>

今年4月份，俞敏洪花了21天時(shí)間，在西藏自駕旅行了1萬(wàn)公里，直播了61場(chǎng)，發(fā)了快200條短視頻，寫(xiě)了21篇游記；董宇輝這邊也沒(méi)閑著，作為新上任的新東方文旅集團(tuán)副總裁，今年他接連走訪了湖北省博物館、武漢東湖櫻花園、山西運(yùn)城永樂(lè)宮等地。

在俞敏洪的構(gòu)想里，新東方文旅之后會(huì)單獨(dú)上市，成為新東方、東方甄選后的第三家上市公司。

但眼下的情況是，新東方文旅業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)不小。

拿董宇輝來(lái)說(shuō)，他在與輝同行直播間一系列的“直播帶景”，引發(fā)了不小爭(zhēng)議。

這幾天他來(lái)到山西運(yùn)城永樂(lè)宮直播，導(dǎo)致游客被迫在殿外等了快3個(gè)小時(shí)。另外永樂(lè)宮內(nèi)的800年壁畫(huà)是禁止游客拍照攝像的，但董宇輝團(tuán)隊(duì)卻能堂而皇之地全程拍攝，不禁讓人質(zhì)疑，網(wǎng)紅憑什么有特權(quán)。

保安封路、排場(chǎng)鋪張、游客被迫讓路……類(lèi)似的情況今年已經(jīng)出現(xiàn)不下三回了。

再者，做文旅生意沒(méi)那么容易，新東方?jīng)]有經(jīng)驗(yàn)，資源也很有限。跟攜程、飛豬、美團(tuán)這些資深的平臺(tái)型企業(yè)相比，新東方缺乏穩(wěn)定供給鏈條和可靠渠道。

新東方文旅業(yè)務(wù)又主打一個(gè)中高端定價(jià)，多少有些曲高和寡，不接地氣。

好比說(shuō)去年雙十一期間，新東方在抖音上線了21天杭州深度文化游，售價(jià)29800元，能體驗(yàn)20余項(xiàng)非遺活動(dòng)，品嘗50余道特色杭幫菜。按照俞敏洪的說(shuō)法，這個(gè)套餐能“真正棲居一座城，感受一座城”。

但大部分網(wǎng)友顯然沒(méi)感受到新東方的“用心良苦”，抖音上有超16萬(wàn)人瀏覽關(guān)注此產(chǎn)品，最后只賣(mài)出了個(gè)位數(shù)。

距離新東方文旅在商業(yè)化進(jìn)程上有明顯進(jìn)展，還有很長(zhǎng)一段路要走。

看樣子，東方甄選的擰巴還得持續(xù)下去。