東方甄選是越來越擰巴了。
公司的一號位主播董宇輝一直抗拒帶貨這件事,CEO俞敏洪也不喜歡現(xiàn)在的東方甄選,認為它做得“亂七八糟”。他們公開表露的負面情緒,也讓公司深陷爭議之中。
前段時間,俞敏洪的發(fā)言甚至一度讓公司的股價大跳水,5個交易日內(nèi)東方甄選跌超20%,市值蒸發(fā)43億港元。這種因為個人喜好影響到整個集團的行為,本質(zhì)上也是對投資人的不負責任。
重重混亂之下,是東方甄選身份認同的焦慮。
從教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型帶貨機構(gòu)、從教書匠到賣貨郎的過程中,東方甄選始終沒能放下過去,也找不準當下的定位。
文化屬性成就了東方甄選,同時也成了它商業(yè)化道路上的枷鎖。
“知識分子”的擰巴式帶貨
在新東方所有轉(zhuǎn)型帶貨主播的老師里,董宇輝無疑是最突出的案例。
回看董宇輝的帶貨生涯,用一句話總結(jié)就是,放不下過去教書先生的那點清高,卻深陷于帶貨網(wǎng)紅的名利場。
董宇輝自己也說,寧可稱他為“下崗教師”,也不想被叫做網(wǎng)紅。他認為這不是一個褒義詞,通常都是做一些非常蠢的事,然后去吸引眼球的人。
也難怪對于直播帶貨這件事本身,董宇輝是非常不上心,甚至可以說不合格的。
好比說今年早些時候,董宇輝因為“帶貨內(nèi)衣內(nèi)褲,卻不肯講解”一事,被頂?shù)搅溯浾摰娘L口浪尖。當時評論區(qū)的網(wǎng)友喊話董宇輝要克服困難,好好講品,但董宇輝來了個“拒絕三連”——講不了、不會、別難為人。
整個直播過程董宇輝都表現(xiàn)得非常扭捏,怎么都突破不了內(nèi)心的防線。
其實主播講解自家?guī)ж浀漠a(chǎn)品,是件再正常不過的事了,何況內(nèi)衣內(nèi)褲也不是不可言說的低俗產(chǎn)品。
究其根本,是帶貨主播和學(xué)者老師身份上的分裂,讓董宇輝接受不了。
雖然當初來新東方交錢上課的學(xué)生,一定程度上來說也算是董宇輝們的“衣食父母”,但老師總歸是“傳道受業(yè)解惑”的上位者,學(xué)生是“悉心聆聽請教”的下位者,老師的身份是受到更多人認可和尊敬的。
帶貨主播不一樣,在強商業(yè)屬性的直播間里,GMV代表了一切,因此他們必須要迎合消費者,以更低的姿態(tài)向他們講解產(chǎn)品,甚至成為被取笑調(diào)侃的對象。
董宇輝可以在賣牛排的時候說“12 pieces of steak”,可以念出“阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”的著名語錄,因為這些都是和之前老師身份相符的行為。
但“為了賣內(nèi)衣內(nèi)褲,去講解內(nèi)衣內(nèi)褲”,徹底淪為salesman,董宇輝就做不到了。
“亂七八糟”的東方甄選直播間
董宇輝身上的這種分裂感,同樣也體現(xiàn)在塑造了“董宇輝”的東方甄選上。
東方甄選最開始就是靠著“文化直播”的形式迅速出圈的,當時不止董宇輝,像頓頓、YOYO、明明、七七等人,全都是教培老師轉(zhuǎn)型而來,靠著文化內(nèi)斂的直播風格自成一派,讓看直播人不買東西也能學(xué)到知識。
他們把新東方積累多年的品牌價值體現(xiàn)得淋漓盡致。
但商業(yè)和文化存在天然的矛盾性。羅永浩當初把東方甄選形容為“直播界刮起了一股歪風”。在他看來,做直播還是要講產(chǎn)品,內(nèi)容會把場觀拉上去,但是對直接銷售的幫助還是有限的。
結(jié)果一語成讖。
整個東方甄選,除了董宇輝靠著談陽春白雪,賺到了“丈母娘”們口袋里的錢,其他主播再怎么引經(jīng)據(jù)典,吹拉彈唱,傳播文化知識,也沒法轉(zhuǎn)換成實實在在的銷量。
自從小作文事件后,董宇輝自立門戶,東方甄選直播間的GMV更是大不如前。
這才有了前段時間,主播頓頓“3、2、1,上鏈接”,“您都來了,這個好產(chǎn)品,真的很適合,買一單再走吧”的叫賣式帶貨嘗試。
本質(zhì)上,是激烈競爭之下,面對東方甄選直播間銷量停滯不前,管理層對市場的一種妥協(xié)。他們想通過轉(zhuǎn)換風格,變成常見的帶貨直播間,來提高帶貨效率。
但他們忽略了,靠著吃文化紅利發(fā)家的東方甄選,也會因為“沒文化”被流量反噬。俞敏洪曾經(jīng)公開鄙夷那種“買買買”的嚎叫噪音,現(xiàn)在是無形中打了自己的臉。
大部分網(wǎng)友顯然還接受不了,原本清新脫俗的東方甄選“泯然眾人矣”,各種輿論聲下,東方甄選直播間粉絲下滑,股價也應(yīng)聲下跌。
鋅財經(jīng)發(fā)現(xiàn),眼下東方甄選直播間回到一種,既不能只帶貨,也不能只講文化的尷尬中間狀態(tài)。比如最近一次直播中,主播明明帶貨西安家鄉(xiāng)特產(chǎn)時,還分享了當?shù)氐娘L土人情。
東方甄選正在想辦法在文化價值和經(jīng)濟效益中,找回微妙的平衡。
文旅生意還沒起色
照理說,東方甄選轉(zhuǎn)型做直播電商成功后,應(yīng)該像其他直播帶貨機構(gòu)一樣,專心做各種垂類矩陣,孵化更多達人,把直播帶貨這一件事做好。
但教培機構(gòu)的出身,讓它天然地對文化產(chǎn)業(yè)情有獨鐘。
去年下半年以來,俞敏洪和新東方官宣再度創(chuàng)業(yè),把工作重心放到了文旅業(yè)務(wù)上。俞敏洪畫的大餅是:“新東方文旅是要打造有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。”
今年4月份,俞敏洪花了21天時間,在西藏自駕旅行了1萬公里,直播了61場,發(fā)了快200條短視頻,寫了21篇游記;董宇輝這邊也沒閑著,作為新上任的新東方文旅集團副總裁,今年他接連走訪了湖北省博物館、武漢東湖櫻花園、山西運城永樂宮等地。
在俞敏洪的構(gòu)想里,新東方文旅之后會單獨上市,成為新東方、東方甄選后的第三家上市公司。
但眼下的情況是,新東方文旅業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)不小。
拿董宇輝來說,他在與輝同行直播間一系列的“直播帶景”,引發(fā)了不小爭議。
這幾天他來到山西運城永樂宮直播,導(dǎo)致游客被迫在殿外等了快3個小時。另外永樂宮內(nèi)的800年壁畫是禁止游客拍照攝像的,但董宇輝團隊卻能堂而皇之地全程拍攝,不禁讓人質(zhì)疑,網(wǎng)紅憑什么有特權(quán)。
保安封路、排場鋪張、游客被迫讓路……類似的情況今年已經(jīng)出現(xiàn)不下三回了。
再者,做文旅生意沒那么容易,新東方?jīng)]有經(jīng)驗,資源也很有限。跟攜程、飛豬、美團這些資深的平臺型企業(yè)相比,新東方缺乏穩(wěn)定供給鏈條和可靠渠道。
新東方文旅業(yè)務(wù)又主打一個中高端定價,多少有些曲高和寡,不接地氣。
好比說去年雙十一期間,新東方在抖音上線了21天杭州深度文化游,售價29800元,能體驗20余項非遺活動,品嘗50余道特色杭幫菜。按照俞敏洪的說法,這個套餐能“真正棲居一座城,感受一座城”。
但大部分網(wǎng)友顯然沒感受到新東方的“用心良苦”,抖音上有超16萬人瀏覽關(guān)注此產(chǎn)品,最后只賣出了個位數(shù)。
距離新東方文旅在商業(yè)化進程上有明顯進展,還有很長一段路要走。
看樣子,東方甄選的擰巴還得持續(xù)下去。