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不知不覺(jué)間，咖啡店的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了一年多，9.9元，似乎已經(jīng)成為咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的金標(biāo)準(zhǔn)。

從瑞幸9.9元一杯的咖啡，到庫(kù)迪推出8.8元的（后又上調(diào)為9.9元）一杯的現(xiàn)磨，連鎖咖啡品牌用價(jià)格戰(zhàn)的方式，進(jìn)一步加劇了咖啡茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，“卷”成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的代名詞。以至于此前聲稱不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，也在通過(guò)各種優(yōu)惠的手段促銷，扭扭妮妮的加入了戰(zhàn)端。

在這場(chǎng)咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者賺到了嗎？品牌得到了什么？咖啡行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

強(qiáng)化9.9元，庫(kù)迪咖啡連環(huán)拳

在進(jìn)入2024年的第二個(gè)季度，庫(kù)迪咖啡似乎要將9.9元的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化下去，接連出招。

4月29日，庫(kù)迪咖啡宣布現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。5月21日，庫(kù)迪宣布開(kāi)啟為期三個(gè)月的“夏日果咖季”，除少量特殊門(mén)店外，全部飲品9.9元不限量促銷。

5月底，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波進(jìn)一步透露，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”（持續(xù)）三年的準(zhǔn)備?！?.9元目前在消費(fèi)端是一個(gè)很明確的數(shù)字心智，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)開(kāi)拓市場(chǎng)的方式?！崩罘f波對(duì)外界表示。

李穎波認(rèn)為，按照中國(guó)咖啡行業(yè)目前的發(fā)展速度，庫(kù)迪判斷市場(chǎng)仍會(huì)經(jīng)歷2-3年的培育階段，而價(jià)格就是培育咖啡市場(chǎng)的一種方式。

6月17日，庫(kù)迪咖啡再有新動(dòng)作，宣布啟動(dòng)產(chǎn)品體系升級(jí)工作。新的產(chǎn)品體系將升級(jí)原料配方、門(mén)店制作和客戶選項(xiàng)三大方面的業(yè)務(wù)邏輯。據(jù)介紹，庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品體系升級(jí)將分階段逐步完成，第一階段“果咖系列”產(chǎn)品升級(jí)已于6月17日當(dāng)日正式推出。

此外，為配合產(chǎn)品體系升級(jí)，庫(kù)迪咖啡同步推出“百萬(wàn)大咖”評(píng)測(cè)計(jì)劃，根據(jù)該計(jì)劃，庫(kù)迪咖啡每年將向客戶發(fā)放不低于100萬(wàn)張的免費(fèi)試飲券，用于產(chǎn)品品鑒、產(chǎn)品評(píng)測(cè)和客戶反饋。

庫(kù)迪咖啡團(tuán)隊(duì)認(rèn)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然具有極大的消費(fèi)潛力，仍然處于早期，要想達(dá)到成熟市場(chǎng)年人均300-400杯的銷量，必須具備價(jià)格、便利性、產(chǎn)品力和品牌力這四個(gè)充分且必要條件。對(duì)此庫(kù)迪表示將保持充分的耐心和耐力，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，和行業(yè)共同成長(zhǎng)，同時(shí)也堅(jiān)定地進(jìn)行市場(chǎng)培育，庫(kù)迪決定將聯(lián)營(yíng)商門(mén)店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年底。

李穎波認(rèn)為，此次庫(kù)迪咖啡宣布推出便捷店型“COTTI Express”“夏日果咖季”“全場(chǎng)9.9元促銷”、補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年年底等階段性戰(zhàn)略，均是基于上述戰(zhàn)略體系的布局。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡打出的這套連環(huán)拳，就像對(duì)膠著的咖啡市場(chǎng)扔進(jìn)了一顆重磅炸彈，影響多大仍待觀察。在這場(chǎng)以價(jià)格戰(zhàn)為主的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)將脫穎而出，尚待時(shí)間驗(yàn)證。但無(wú)疑，庫(kù)迪咖啡的新策略將為市場(chǎng)帶來(lái)新的變數(shù)和挑戰(zhàn)。

咖啡價(jià)格戰(zhàn)：誰(shuí)是鯰魚(yú)？

正如庫(kù)迪預(yù)期的那樣，中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景廣闊。伴隨著國(guó)民咖啡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及咖啡市場(chǎng)的進(jìn)一步下沉，咖啡需求日益品質(zhì)化、精品化升級(jí)，咖啡市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)中。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及潛力分析研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯，全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至3133億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%。

一年多來(lái)，咖啡行業(yè)一直處于低價(jià)大戰(zhàn)中。瑞幸咖啡、星巴克、肯悅咖啡等品牌，都不約而同地推出了9.9元產(chǎn)品，抑或進(jìn)行了變相降價(jià)。這場(chǎng)9.9元的咖啡大戰(zhàn)曠日持久，讓參與者們“元?dú)獯髠?，咬牙?jiān)持。一份瑞幸咖啡投資報(bào)告顯示，9.9元是當(dāng)前瑞幸運(yùn)營(yíng)效率下價(jià)格的極限。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2023年第四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降至3%，管理層在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上也承認(rèn)，利潤(rùn)率的下降主要是受萬(wàn)店同慶9.9元促銷活動(dòng)的影響，以及冬季流量下滑的因素影響。到了今年一季度，瑞幸甚至由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損8320萬(wàn)元。

不過(guò)這并不代表瑞幸毫無(wú)建樹(shù)，而是迅速調(diào)整策略加入戰(zhàn)端。5月20日，瑞幸咖啡上線與噢麥力合作的燕麥拿鐵，并將燕麥奶拿鐵列入“每周9.9”活動(dòng)菜單中。由于原料成本、品牌溢價(jià)等因素，市場(chǎng)上的燕麥奶拿鐵售價(jià)普遍不低于20元，瑞幸咖啡此舉已經(jīng)打破了燕麥奶咖啡市場(chǎng)的常規(guī)價(jià)。

星巴克一直聲稱不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上已經(jīng)加入戰(zhàn)端。其在APP、小程序內(nèi)大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，包括16點(diǎn)后可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”。在美團(tuán)、抖音等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，星巴克還推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠活動(dòng)。此前動(dòng)輒消費(fèi)30-40元的星巴克，如今平均下來(lái)一杯僅在20元左右。

除此之外，百勝餐飲旗下的肯悅咖啡推出了肯悅咖啡月卡，支付9.9元開(kāi)通月卡后，即可用5元、7元、10元，三個(gè)檔位享受菜單上幾乎所有的咖啡產(chǎn)品。此后，Tims咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等迅速將價(jià)格打到9.9元的價(jià)格，而幸運(yùn)咖甚至還推出了9.9元買兩杯活動(dòng)，主打的就是性價(jià)比，低到超出你的預(yù)期。

起初，咖啡代表中產(chǎn)、情調(diào)、品質(zhì)生活，價(jià)格不菲。而如今，咖啡市場(chǎng)品牌越來(lái)越多，供給越來(lái)越多。近日，咖門(mén)與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2024咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年，15元-20元是sku銷量占比最高的價(jià)格段，其次是20元-25元?？傮w來(lái)看，20元以下的銷量占比近六成，咖啡消費(fèi)日益大眾化的趨勢(shì)明顯。

實(shí)際上，隨著咖啡行業(yè)的發(fā)展，以及線上線下的融合，消費(fèi)者、商家之間的信息差已經(jīng)被打破。用戶對(duì)咖啡的定位，也從之前的高高在上，下探到普通的日常飲品，供需雙方的相互作用，讓人們對(duì)咖啡的價(jià)格有了清晰的自我判斷。

瑞幸咖啡本來(lái)是咖啡飲品行業(yè)中的鯰魚(yú)、攪局者，這成就了瑞幸咖啡的異軍突起?，F(xiàn)在，這個(gè)攪局者的接棒者變成了庫(kù)迪咖啡。他們的策略是相似的：即通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)形成品牌效應(yīng)，并不斷改變消費(fèi)者心智；同時(shí)通過(guò)不斷開(kāi)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)大規(guī)模降低成本，從而讓品牌迅速崛起。

在咖啡茶飲賽道品牌逐年增多的背景下，想要快速登上頭部品牌博弈的牌桌，走規(guī)模效應(yīng)這條路，算是一條捷徑。

價(jià)格戰(zhàn)頻仍：業(yè)績(jī)承壓

餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟認(rèn)為，過(guò)去一年的價(jià)格戰(zhàn)最大的受益者還是瑞幸。2023年，瑞幸營(yíng)收首次超過(guò)了星巴克中國(guó)，成為了中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌，同時(shí)凈新開(kāi)門(mén)店8034家，目前其門(mén)店數(shù)逼近兩萬(wàn)。

不過(guò)瑞幸咖啡此番價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，代價(jià)也很大。據(jù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，瑞幸咖啡凈增門(mén)店2342家，環(huán)比增長(zhǎng)14.4%，門(mén)店總數(shù)達(dá)18590家，月均交易客戶數(shù)約為5991萬(wàn)，同比增長(zhǎng)103.2%。另外，瑞幸咖啡一季度總營(yíng)收為62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%。不過(guò)瑞幸咖啡虧損6510萬(wàn)元，而去年同期，瑞幸咖啡凈利潤(rùn)達(dá)6.78億元。

星巴克也面臨著不小的挑戰(zhàn)。星巴克2024財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入7.35億美元（約合人民幣52.78億元），同比增長(zhǎng)18%，其中中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)了10%，但星巴克中國(guó)在本財(cái)季客單價(jià)下降了9%。從全球范圍來(lái)看，星巴克全年收入預(yù)期下調(diào)，由10%至12%降至7%至10%。這些數(shù)據(jù)無(wú)疑給星巴克在全球范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不小的壓力。

自2022年成立以來(lái)，庫(kù)迪咖啡便開(kāi)始瘋狂開(kāi)店，門(mén)店數(shù)已超過(guò)7000家。但據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商表示，自己或是身邊的聯(lián)營(yíng)商都存在關(guān)店、翻牌、轉(zhuǎn)讓店鋪等情況。庫(kù)迪咖啡也在采取各種手段降低成本。在運(yùn)營(yíng)方面，庫(kù)迪咖啡的運(yùn)營(yíng)體系全部通過(guò)智能系統(tǒng)完成，包括自動(dòng)排班系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、食安監(jiān)控，因此能夠節(jié)省大量的人力成本。

值得注意的是，價(jià)格戰(zhàn)不僅影響了終端品牌商的生存環(huán)境，甚至波及到了上游的原材料供應(yīng)端。一位咖啡供應(yīng)鏈業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌最典型的需求就是降低成本，一杯咖啡最大的成本在于房租和人工，但壓縮這兩項(xiàng)成本的空間有限，因此想要壓縮成本就要從供應(yīng)鏈方面下手。

瑞幸咖啡的董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言，公司將市場(chǎng)占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)迅速拓店來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。然而，這種以價(jià)換量的策略是否可持續(xù)，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“價(jià)格戰(zhàn)只是第一階段，中國(guó)的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競(jìng)爭(zhēng)。門(mén)店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶黏性等都很關(guān)鍵，僅靠?jī)r(jià)格打天下是不長(zhǎng)久的?！?/p>

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)和聯(lián)名等方式，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)傷敵一千，自損八百。9.9元、8.8元并不是品牌長(zhǎng)久之計(jì)，反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。對(duì)于大型連鎖品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使得他們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)中以價(jià)換量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但中小品牌和獨(dú)立咖啡店就不一定了，甚至?xí)?jīng)歷虧本和客戶流失。

結(jié)語(yǔ)

咖啡，這一昔日的奢侈品，如今已融入中國(guó)人的日常生活。但咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，誰(shuí)將脫穎而出，鹿死誰(shuí)手，仍待觀察。

短期來(lái)看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)之后仍然可以有穩(wěn)定的客流，才能在未來(lái)長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

不管競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果如何，市場(chǎng)格局如何，我們?nèi)匀幌Ｍ?，消費(fèi)者能夠在這場(chǎng)戰(zhàn)端中，得到實(shí)實(shí)在在的好處。