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不知不覺間，咖啡店的價格戰(zhàn)已經(jīng)打了一年多，9.9元，似乎已經(jīng)成為咖啡行業(yè)競爭的金標(biāo)準(zhǔn)。

從瑞幸9.9元一杯的咖啡，到庫迪推出8.8元的（后又上調(diào)為9.9元）一杯的現(xiàn)磨，連鎖咖啡品牌用價格戰(zhàn)的方式，進一步加劇了咖啡茶飲市場的競爭，“卷”成為行業(yè)競爭白熱化的代名詞。以至于此前聲稱不會參與價格戰(zhàn)的星巴克，也在通過各種優(yōu)惠的手段促銷，扭扭妮妮的加入了戰(zhàn)端。

在這場咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)中，消費者賺到了嗎？品牌得到了什么？咖啡行業(yè)未來的增長點在哪里？

強化9.9元，庫迪咖啡連環(huán)拳

在進入2024年的第二個季度，庫迪咖啡似乎要將9.9元的行業(yè)競爭標(biāo)準(zhǔn)強化下去，接連出招。

4月29日，庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，最高單杯可補貼至14元。5月21日，庫迪宣布開啟為期三個月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。

5月底，庫迪咖啡首席策略官李穎波進一步透露，公司做好了“全場9.9元促銷”（持續(xù)）三年的準(zhǔn)備。“9.9元目前在消費端是一個很明確的數(shù)字心智，對于我們來說已經(jīng)是一個開拓市場的方式?！崩罘f波對外界表示。

李穎波認為，按照中國咖啡行業(yè)目前的發(fā)展速度，庫迪判斷市場仍會經(jīng)歷2-3年的培育階段，而價格就是培育咖啡市場的一種方式。

6月17日，庫迪咖啡再有新動作，宣布啟動產(chǎn)品體系升級工作。新的產(chǎn)品體系將升級原料配方、門店制作和客戶選項三大方面的業(yè)務(wù)邏輯。據(jù)介紹，庫迪咖啡的產(chǎn)品體系升級將分階段逐步完成，第一階段“果咖系列”產(chǎn)品升級已于6月17日當(dāng)日正式推出。

此外，為配合產(chǎn)品體系升級，庫迪咖啡同步推出“百萬大咖”評測計劃，根據(jù)該計劃，庫迪咖啡每年將向客戶發(fā)放不低于100萬張的免費試飲券，用于產(chǎn)品品鑒、產(chǎn)品評測和客戶反饋。

庫迪咖啡團隊認為中國咖啡市場仍然具有極大的消費潛力，仍然處于早期，要想達到成熟市場年人均300-400杯的銷量，必須具備價格、便利性、產(chǎn)品力和品牌力這四個充分且必要條件。對此庫迪表示將保持充分的耐心和耐力，對市場精耕細作，和行業(yè)共同成長，同時也堅定地進行市場培育，庫迪決定將聯(lián)營商門店補貼政策延長至2026年底。

李穎波認為，此次庫迪咖啡宣布推出便捷店型“COTTI Express”“夏日果咖季”“全場9.9元促銷”、補貼政策延長至2026年年底等階段性戰(zhàn)略，均是基于上述戰(zhàn)略體系的布局。

市場普遍認為，庫迪咖啡打出的這套連環(huán)拳，就像對膠著的咖啡市場扔進了一顆重磅炸彈，影響多大仍待觀察。在這場以價格戰(zhàn)為主的競爭中，誰將脫穎而出，尚待時間驗證。但無疑，庫迪咖啡的新策略將為市場帶來新的變數(shù)和挑戰(zhàn)。

咖啡價格戰(zhàn)：誰是鯰魚？

正如庫迪預(yù)期的那樣，中國咖啡市場前景廣闊。伴隨著國民咖啡消費習(xí)慣的養(yǎng)成，以及咖啡市場的進一步下沉，咖啡需求日益品質(zhì)化、精品化升級，咖啡市場正處于高速增長中。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國咖啡行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及潛力分析研究報告》顯示，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯，全國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至3133億元，近三年年均復(fù)合增長率達17.14%。

一年多來，咖啡行業(yè)一直處于低價大戰(zhàn)中。瑞幸咖啡、星巴克、肯悅咖啡等品牌，都不約而同地推出了9.9元產(chǎn)品，抑或進行了變相降價。這場9.9元的咖啡大戰(zhàn)曠日持久，讓參與者們“元氣大傷”，咬牙堅持。一份瑞幸咖啡投資報告顯示，9.9元是當(dāng)前瑞幸運營效率下價格的極限。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2023年第四季度的營業(yè)利潤率下降至3%，管理層在財報溝通會上也承認，利潤率的下降主要是受萬店同慶9.9元促銷活動的影響，以及冬季流量下滑的因素影響。到了今年一季度，瑞幸甚至由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損8320萬元。

不過這并不代表瑞幸毫無建樹，而是迅速調(diào)整策略加入戰(zhàn)端。5月20日，瑞幸咖啡上線與噢麥力合作的燕麥拿鐵，并將燕麥奶拿鐵列入“每周9.9”活動菜單中。由于原料成本、品牌溢價等因素，市場上的燕麥奶拿鐵售價普遍不低于20元，瑞幸咖啡此舉已經(jīng)打破了燕麥奶咖啡市場的常規(guī)價。

星巴克一直聲稱不會打價格戰(zhàn)，但實際上已經(jīng)加入戰(zhàn)端。其在APP、小程序內(nèi)大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，包括16點后可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”。在美團、抖音等團購平臺上，星巴克還推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠活動。此前動輒消費30-40元的星巴克，如今平均下來一杯僅在20元左右。

除此之外，百勝餐飲旗下的肯悅咖啡推出了肯悅咖啡月卡，支付9.9元開通月卡后，即可用5元、7元、10元，三個檔位享受菜單上幾乎所有的咖啡產(chǎn)品。此后，Tims咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖等迅速將價格打到9.9元的價格，而幸運咖甚至還推出了9.9元買兩杯活動，主打的就是性價比，低到超出你的預(yù)期。

起初，咖啡代表中產(chǎn)、情調(diào)、品質(zhì)生活，價格不菲。而如今，咖啡市場品牌越來越多，供給越來越多。近日，咖門與美團聯(lián)合發(fā)布的《2024咖啡市場趨勢洞察報告》顯示，2023年，15元-20元是sku銷量占比最高的價格段，其次是20元-25元?？傮w來看，20元以下的銷量占比近六成，咖啡消費日益大眾化的趨勢明顯。

實際上，隨著咖啡行業(yè)的發(fā)展，以及線上線下的融合，消費者、商家之間的信息差已經(jīng)被打破。用戶對咖啡的定位，也從之前的高高在上，下探到普通的日常飲品，供需雙方的相互作用，讓人們對咖啡的價格有了清晰的自我判斷。

瑞幸咖啡本來是咖啡飲品行業(yè)中的鯰魚、攪局者，這成就了瑞幸咖啡的異軍突起?，F(xiàn)在，這個攪局者的接棒者變成了庫迪咖啡。他們的策略是相似的：即通過價格戰(zhàn)形成品牌效應(yīng)，并不斷改變消費者心智；同時通過不斷開店的規(guī)模優(yōu)勢大規(guī)模降低成本，從而讓品牌迅速崛起。

在咖啡茶飲賽道品牌逐年增多的背景下，想要快速登上頭部品牌博弈的牌桌，走規(guī)模效應(yīng)這條路，算是一條捷徑。

價格戰(zhàn)頻仍：業(yè)績承壓

餐寶典研究院院長汪洪棟認為，過去一年的價格戰(zhàn)最大的受益者還是瑞幸。2023年，瑞幸營收首次超過了星巴克中國，成為了中國市場最大的咖啡連鎖品牌，同時凈新開門店8034家，目前其門店數(shù)逼近兩萬。

不過瑞幸咖啡此番價格戰(zhàn)打下來，代價也很大。據(jù)披露的財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，瑞幸咖啡凈增門店2342家，環(huán)比增長14.4%，門店總數(shù)達18590家，月均交易客戶數(shù)約為5991萬，同比增長103.2%。另外，瑞幸咖啡一季度總營收為62.78億元，同比增長41.5%。不過瑞幸咖啡虧損6510萬元，而去年同期，瑞幸咖啡凈利潤達6.78億元。

星巴克也面臨著不小的挑戰(zhàn)。星巴克2024財年第一季度報告顯示，星巴克中國實現(xiàn)凈收入7.35億美元（約合人民幣52.78億元），同比增長18%，其中中國市場的同店銷售額增長了10%，但星巴克中國在本財季客單價下降了9%。從全球范圍來看，星巴克全年收入預(yù)期下調(diào)，由10%至12%降至7%至10%。這些數(shù)據(jù)無疑給星巴克在全球范圍內(nèi)的運營帶來了不小的壓力。

自2022年成立以來，庫迪咖啡便開始瘋狂開店，門店數(shù)已超過7000家。但據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，多位庫迪聯(lián)營商表示，自己或是身邊的聯(lián)營商都存在關(guān)店、翻牌、轉(zhuǎn)讓店鋪等情況。庫迪咖啡也在采取各種手段降低成本。在運營方面，庫迪咖啡的運營體系全部通過智能系統(tǒng)完成，包括自動排班系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、食安監(jiān)控，因此能夠節(jié)省大量的人力成本。

值得注意的是，價格戰(zhàn)不僅影響了終端品牌商的生存環(huán)境，甚至波及到了上游的原材料供應(yīng)端。一位咖啡供應(yīng)鏈業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前咖啡行業(yè)競爭激烈，各品牌最典型的需求就是降低成本，一杯咖啡最大的成本在于房租和人工，但壓縮這兩項成本的空間有限，因此想要壓縮成本就要從供應(yīng)鏈方面下手。

瑞幸咖啡的董事長兼CEO郭瑾一在財報電話會上坦言，公司將市場占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，通過迅速拓店來拉開與競爭對手的距離。然而，這種以價換量的策略是否可持續(xù)，成為市場關(guān)注的焦點。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“價格戰(zhàn)只是第一階段，中國的咖啡行業(yè)即將進入全方位、多維度的競爭。門店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶黏性等都很關(guān)鍵，僅靠價格打天下是不長久的?！?/p>

對于價格戰(zhàn)和聯(lián)名等方式，有業(yè)內(nèi)人士認為價格戰(zhàn)傷敵一千，自損八百。9.9元、8.8元并不是品牌長久之計，反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。對于大型連鎖品牌來說，供應(yīng)鏈優(yōu)勢使得他們在價格戰(zhàn)中以價換量、擴大市場份額，但中小品牌和獨立咖啡店就不一定了，甚至?xí)?jīng)歷虧本和客戶流失。

結(jié)語

咖啡，這一昔日的奢侈品，如今已融入中國人的日常生活。但咖啡市場的競爭遠未結(jié)束，誰將脫穎而出，鹿死誰手，仍待觀察。

短期來看，低價競爭推動了國內(nèi)咖啡消費的增長，但從長遠來看，價格戰(zhàn)之后仍然可以有穩(wěn)定的客流，才能在未來長效競爭中，占據(jù)優(yōu)勢。

不管競爭結(jié)果如何，市場格局如何，我們?nèi)匀幌Ｍ?，消費者能夠在這場戰(zhàn)端中，得到實實在在的好處。