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導語：如今早已不是“好產(chǎn)品自己會說話”的年代了，在產(chǎn)品“張口”之前，品牌要先搭臺唱戲。

不久前，哪吒創(chuàng)始人張勇下場直播引起爭議一事，再次將車圈的焦慮擺在臺前。當車圈面對“流量比金貴”，砸錢做營銷，卻掀不起多大水花的現(xiàn)狀時，雷軍和小米汽車則仿佛站在“流量金礦”面前，引得一眾車企艷羨。

三年前，雷軍喊出“押上人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)”之后，有關(guān)于小米汽車的話題不絕于耳，一直游走在流量的風口浪尖。前不久小米汽車正式面市后，潑天的流量就砸到了小米和雷軍身上。無論是關(guān)于小米汽車的討論，還是雷軍被人津津樂道的爽文人生雞湯文，都成為熱搜榜的?？汀?/p>

就在剛剛過去的北京車展上，雷軍和小米汽車成為最亮眼的存在，連車評人都沒想到，車展最大的流量竟然屬于一位進軍汽車領(lǐng)域的新兵。

然而一家歡喜幾家愁，當自帶流量的雷軍入局汽車行業(yè)后，本就內(nèi)卷的車圈陷入了新一輪的流量焦慮中。雖然焦慮，但破局之路也逐漸清晰，與其被動看著雷軍和小米在話題的風口上表演，不如主動下場，一起參與。

于是，原本正襟危坐的車企一把手們，紛紛走進直播間。長城汽車董事長魏建軍、奇瑞董事長尹同躍、吉利董事長李書福、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、哪吒汽車創(chuàng)始人張勇等大佬，紛紛在直播間為自家汽車站臺。一改“四平八穩(wěn)”風格，頻頻與觀眾對話。

尹同躍直言：“雷軍把我這六旬老漢都逼出來了”。

對企業(yè)家來說，像網(wǎng)紅一樣出現(xiàn)在公眾視野中，“掉價”嗎？其實未必。與實實在在的熱度和流量相比，這點面子實在不值得一提。畢竟熱度意味著曝光，以及潛在的品牌銷量增長，企業(yè)家本人還有可能意外收獲一波路人緣。

從這個視角來看，或許所有車企都需要一個“雷軍”。當雷軍在營銷側(cè)頻頻創(chuàng)下高話題度時，其提醒所有車企高管們，需要盡快補上互聯(lián)網(wǎng)造勢的課題。

自成一派的“雷軍式營銷”

“不要跟雷軍比營銷”，劉強東在十幾年前說的這句話，再次照進了現(xiàn)實。

當我們站在如今的視角，回首雷軍締造小米時，不難發(fā)現(xiàn)既是小米成就了雷軍，也是雷軍為小米注入靈魂。小米自身固然有難以撼動的生態(tài)鏈，和扛得住考驗的產(chǎn)品，但能在短短幾年內(nèi)就成為世界500強，離不開雷軍的個人魅力。

“雷軍式營銷”最大的特點就是“價值感”。無論是小米手機還是小米汽車，甚至是小米食堂都能在雷軍口中變成獨樹一幟的存在。

雷軍經(jīng)常在發(fā)布會上，花費大量時間講述一款產(chǎn)品背后打磨技術(shù)的故事，時不時還穿插著研發(fā)團隊的工作趣事和壓力。在雷軍娓娓道來的過程中，所有關(guān)注到發(fā)布會的消費者，都能感知到這款產(chǎn)品背后的溫度。相比一味吹捧產(chǎn)品技術(shù)的講述，雷軍的表達方式少了幾分距離感。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雷軍很會“包裝”。例如，將業(yè)內(nèi)常用的技術(shù)和工藝事無巨細地向公眾交代，讓外界“不明覺厲”，甚至誤以為只有小米的產(chǎn)品才能用到這樣的前沿技術(shù)。但雷軍妙就妙在使用這種講述方法，讓你覺得造出來的產(chǎn)品難能可貴。

科技產(chǎn)品的技術(shù)向來晦澀難懂，從業(yè)者所認為的常見并不代表消費者也將技術(shù)熟爛于心，這就是“信息差”。雷軍打破了“信息差”，讓消費者對產(chǎn)品技術(shù)有了初步了解，知道自己買的究竟是什么，自然愿意為產(chǎn)品付費。

其次，雷軍個人頗具娛樂精神，將娛樂注入到營銷策略中，讓雷軍的性格特點更加鮮明，也讓小米品牌更有特色。

當年，一句“ARE YOU OK”爆火網(wǎng)絡，并被戲謔成鬼畜視頻。一時間，各類調(diào)侃雷軍和其口音的內(nèi)容充斥著互聯(lián)網(wǎng)。按照常規(guī)的走向來說，下一章節(jié)應該是企業(yè)發(fā)出律師函警告。但雷軍本人并不在意這類視頻是否會產(chǎn)生不利影響，甚至斥資200萬買下版權(quán)，坦蕩接受所有評價，并親自下場玩梗，小米總部隨處可見“ARE YOU OK”的表述。

相同的故事再次上演，小米汽車發(fā)布后，關(guān)于雷軍新一輪的討論也隨之而來。湖北高考狀元、卡上只有冰冷的40億、北京現(xiàn)金王，雷軍過往履歷無一例外地被推到臺前。雷軍在互聯(lián)網(wǎng)上有了新人設：老婆是初戀的、身高是一米八一的、少年感和霸道總裁是并存的。

隨后，雷軍立馬接住這波流量開直播澄清三連：“我不是，我沒有，別瞎說”。

一切的一切，只能說，雷軍是懂流量的。

頗有娛樂精神的雷軍，一改外界此前對企業(yè)家的固有認知，一個更接地氣的董事長形象就是品牌銷售最好的“助推劑”。

雖然雷軍身上有著鮮明的特色，難以復制。但“雷軍式營銷”的出現(xiàn)為所有車企提供了一個標準答案。既企業(yè)家個人IP價值和品牌價值同樣重要。就像喬布斯和蘋果、馬斯克和特斯拉一般，都是互相成就的關(guān)系。

在宣傳自家產(chǎn)品時，將聚光燈調(diào)轉(zhuǎn)至企業(yè)家身上，是一件值得精耕細作的事。

雷軍掀起車圈直播浪潮

當雷軍宣布造車時，或許所有車企都沒有想到，相比產(chǎn)品本身的技術(shù)功底，更被消費者所津津樂道的是雷軍本人和小米汽車的外表。如果僅是討論汽車技術(shù)的話，車企還能知道下一步棋如何走，但雷軍將戰(zhàn)火燒到輿論側(cè)后，車企們慌了，不知道該如何出手應對。

從目前的態(tài)勢看，面對小米汽車和雷軍這個強勁的對手，車企主要選擇兩個解決方案：從銷售側(cè)出手“截胡”，借小米供需不平衡的矛盾，提高自家產(chǎn)品訂單；走雷軍的路線，一把手下場做直播。

4月22日，據(jù)紅星新聞報道，華為智界S7“截胡”小米SU7的訂單。具體政策為，現(xiàn)購買任意一款智界S7，付完尾款將直接在車價上抵扣小米SU7鎖單不可退的5000元定金。在成都的一家華為授權(quán)體驗店，工作人員表示：“確實有這樣的政策。全國的鴻蒙智行簽約門店，都能為客戶申請?！?/p>

一天后，蔚來線下針對已下定小米SU7的消費者推出了相應補貼。蔚來汽車門店銷售表示：“只要您下單，我們同樣補貼5000元。我們的‘大定’也是5000元，而且即便您鎖單，工廠排產(chǎn)了，也隨時可以退定金?！?/p>

小米汽車正面臨量產(chǎn)產(chǎn)能不足，以及流量過多難以消化的困境，部分消費者交完定金后，需要排隊很長時間。其他廠商趁機而入，主動替消費者“買單”小米定金。此舉雖然在輿論上引起爭議，但也確實有利于自家的產(chǎn)品銷售。

就在傳出智己截單的同天，雷軍也再次展現(xiàn)營銷功底，直接在微博發(fā)文表示，“如果用戶實在著急購車，國內(nèi)新能源汽車都不錯，比如，智界S7、蔚來ET5、小鵬P7系列等，大家也可以考慮選購?！?/p>

這流量又被雷軍接住了。除了截單外，選擇第二個解決方案的車企更多。

首先，先從此前車企營銷的角度來看，在雷軍出現(xiàn)前，車圈營銷主要分為兩種：一種是以傳統(tǒng)車企為代表，選擇明星代言、媒體投放等更加保守的宣傳路線；另一種是以造車新勢力玩家為代表，選擇通過創(chuàng)始人和品牌特點在社交媒體做營銷。

自從雷軍出現(xiàn)后，傳統(tǒng)車企也開始逐步向新勢力營銷靠攏。

4月15日，素來低調(diào)的長城汽車董事長魏建軍開啟個人直播首秀，為長城汽車NOA站臺。此前，魏建軍更多出現(xiàn)在與媒體的互動中。

或許是第一次直播，魏建軍還頗為內(nèi)斂，言語不多，更多時間都在專注駕駛和觀察路面。分享時，也以自己家鄉(xiāng)保定的歷史和長城汽車的互聯(lián)網(wǎng)思維為主。但在直播中他也坦言道，“我們長城確實有些傳統(tǒng)啊，以前也是光干不說”。

魏建軍表示，下一步長城汽車會在全域視頻端注冊，也要做一個實時的、真實的，與網(wǎng)友溝通的渠道。

幾乎同時，奇瑞汽車董事長尹同躍與知識博主羅振宇、車評人吳佩一起直播，4小時的直播中，測試了星紀元ET的長途智駕能力。尹同躍在直播間笑談道，向余承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹。此外，吉利汽車董事長李書福還攜手東方甄選董事長俞敏洪一起直播，二人選擇在吉利衛(wèi)星超級工廠的一輛銀河E8上對話，和網(wǎng)友互動。

傳統(tǒng)車企中久居“幕后”的一把手們都出面了，新勢力車企自然沒有落下。極越汽車CEO夏一平和百度CEO李彥宏，一起直播體驗極越01；蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在個人賬號上開啟直播首秀，漲粉18萬，還收獲3.3萬元直播收入；360創(chuàng)始人周鴻祎與哪吒汽車創(chuàng)始人張勇一起，直播參觀哪吒汽車工廠。

實際上，直播是一個窗口，一個對外展示產(chǎn)品和企業(yè)家更真實一面的窗口。透過這扇窗，建立起品牌和消費者溝通的新橋梁。

如今各大車企走進直播間，于行業(yè)而言是一件好事。但這背后還隱藏著一條線：到底該如何“學”雷軍，讓其營銷精髓為我所用？

學，要學到精髓

做直播，不是坐在手機前聊天這么簡單，學要學到精髓。

“雷軍式營銷”的精髓前文已經(jīng)講述，最重要的是：有價值感和娛樂精神，是推波助瀾的核心因素。沒有這二者，很難復制雷軍的成功。

譬如哪吒汽車的創(chuàng)始人張勇，最近就貢獻了一個案例。目前哪吒汽車的銷量不佳主要源于營銷方面過于低調(diào)，這一點張勇同其投資人周鴻祎都已經(jīng)意識到了。周鴻祎更是在直播中直言，哪吒和張勇應該學習小米和雷軍。

于是，張勇決定親自下場抓營銷，并對高層人事進行了重大調(diào)整。

但故事發(fā)展得卻沒有一帆風順，前不久在直播中，網(wǎng)友詢問張勇是否愿意為其開車門，張勇回應道，“只要我有時間，我鞠躬90度給你開車門都沒問題，”這番言論被不少網(wǎng)友認為其不夠謙遜，顯得居高臨下。而在節(jié)目中，張勇還翹著二郎腿，這或許說明他并沒有真正的要親近用戶。

隨后，張勇在微博中解釋蹺二郎腿的原因，但使用了過激的言論：“就這一點，還要被一幫舔狗對比”。這番表述將事情推上高潮，張勇隨后發(fā)布道歉聲明，解釋了此前的言論，并承諾今后注意保持標準的坐姿和言論，希望能化解爭議，恢復品牌形象。

張勇事件一出，問題也隨之而來，車企的高管們究竟該怎么模仿雷軍？

總結(jié)來說，給品牌貼標簽，無需完全拿起雷軍的劇本，學會讓品牌和小米一樣有明顯的記憶點就足夠了。

從行業(yè)來看，造車新勢力中，蔚來、理想、小鵬，是最先學到雷軍精髓的同行，也是最早一批將營銷概念提高到戰(zhàn)略高度的汽車玩家。

從營銷的角度來看，當下汽車圈可以用一句話來形容，“蔚小理后再無蔚小理”。這句話的含義是，目前只有“蔚小理”在營銷側(cè)講清楚了品牌定位，樹立出一個清晰地創(chuàng)始人形象，品牌身上有標簽。這點是和雷軍、小米最像的地方。

例如，提起蔚來就會想起“海底撈式服務”；提到小鵬就能想起有“極客”味道的技術(shù)理念；談到理想，就知道這是一個多孩家庭座架的“不二之選”。三位創(chuàng)始人也貢獻了很多經(jīng)典名言，在社交媒體廣泛流傳。

正是因為這三家不斷圍繞品牌講故事，才能讓用戶感知到品牌的特點。這個故事，可以落在任何維度上，售后、技術(shù)、屬性都是落腳點。側(cè)重一點，就能讓品牌有記憶，整體形象更為鮮活。

當下新能源汽車品牌層出不窮，卷價格、卷技術(shù)、卷智能化，在這樣的賽道中產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。想要從紅海中廝殺出來，不僅要靠產(chǎn)品本身，更要會講故事。

如今早已不是“好產(chǎn)品自己會說話”的年代了，在產(chǎn)品“張口”前，品牌要先搭臺唱戲，而主角，就是那個敢于直播，敢于直面消費者的高管。