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導(dǎo)語：如今早已不是“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”的年代了，在產(chǎn)品“張口”之前，品牌要先搭臺(tái)唱戲。

不久前，哪吒創(chuàng)始人張勇下場(chǎng)直播引起爭(zhēng)議一事，再次將車圈的焦慮擺在臺(tái)前。當(dāng)車圈面對(duì)“流量比金貴”，砸錢做營銷，卻掀不起多大水花的現(xiàn)狀時(shí)，雷軍和小米汽車則仿佛站在“流量金礦”面前，引得一眾車企艷羨。

三年前，雷軍喊出“押上人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)”之后，有關(guān)于小米汽車的話題不絕于耳，一直游走在流量的風(fēng)口浪尖。前不久小米汽車正式面市后，潑天的流量就砸到了小米和雷軍身上。無論是關(guān)于小米汽車的討論，還是雷軍被人津津樂道的爽文人生雞湯文，都成為熱搜榜的常客。

就在剛剛過去的北京車展上，雷軍和小米汽車成為最亮眼的存在，連車評(píng)人都沒想到，車展最大的流量竟然屬于一位進(jìn)軍汽車領(lǐng)域的新兵。

然而一家歡喜幾家愁，當(dāng)自帶流量的雷軍入局汽車行業(yè)后，本就內(nèi)卷的車圈陷入了新一輪的流量焦慮中。雖然焦慮，但破局之路也逐漸清晰，與其被動(dòng)看著雷軍和小米在話題的風(fēng)口上表演，不如主動(dòng)下場(chǎng)，一起參與。

于是，原本正襟危坐的車企一把手們，紛紛走進(jìn)直播間。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍、吉利董事長(zhǎng)李書福、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、哪吒汽車創(chuàng)始人張勇等大佬，紛紛在直播間為自家汽車站臺(tái)。一改“四平八穩(wěn)”風(fēng)格，頻頻與觀眾對(duì)話。

尹同躍直言：“雷軍把我這六旬老漢都逼出來了”。

對(duì)企業(yè)家來說，像網(wǎng)紅一樣出現(xiàn)在公眾視野中，“掉價(jià)”嗎？其實(shí)未必。與實(shí)實(shí)在在的熱度和流量相比，這點(diǎn)面子實(shí)在不值得一提。畢竟熱度意味著曝光，以及潛在的品牌銷量增長(zhǎng)，企業(yè)家本人還有可能意外收獲一波路人緣。

從這個(gè)視角來看，或許所有車企都需要一個(gè)“雷軍”。當(dāng)雷軍在營銷側(cè)頻頻創(chuàng)下高話題度時(shí)，其提醒所有車企高管們，需要盡快補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)的課題。

自成一派的“雷軍式營銷”

“不要跟雷軍比營銷”，劉強(qiáng)東在十幾年前說的這句話，再次照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)我們站在如今的視角，回首雷軍締造小米時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)既是小米成就了雷軍，也是雷軍為小米注入靈魂。小米自身固然有難以撼動(dòng)的生態(tài)鏈，和扛得住考驗(yàn)的產(chǎn)品，但能在短短幾年內(nèi)就成為世界500強(qiáng)，離不開雷軍的個(gè)人魅力。

“雷軍式營銷”最大的特點(diǎn)就是“價(jià)值感”。無論是小米手機(jī)還是小米汽車，甚至是小米食堂都能在雷軍口中變成獨(dú)樹一幟的存在。

雷軍經(jīng)常在發(fā)布會(huì)上，花費(fèi)大量時(shí)間講述一款產(chǎn)品背后打磨技術(shù)的故事，時(shí)不時(shí)還穿插著研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作趣事和壓力。在雷軍娓娓道來的過程中，所有關(guān)注到發(fā)布會(huì)的消費(fèi)者，都能感知到這款產(chǎn)品背后的溫度。相比一味吹捧產(chǎn)品技術(shù)的講述，雷軍的表達(dá)方式少了幾分距離感。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雷軍很會(huì)“包裝”。例如，將業(yè)內(nèi)常用的技術(shù)和工藝事無巨細(xì)地向公眾交代，讓外界“不明覺厲”，甚至誤以為只有小米的產(chǎn)品才能用到這樣的前沿技術(shù)。但雷軍妙就妙在使用這種講述方法，讓你覺得造出來的產(chǎn)品難能可貴。

科技產(chǎn)品的技術(shù)向來晦澀難懂，從業(yè)者所認(rèn)為的常見并不代表消費(fèi)者也將技術(shù)熟爛于心，這就是“信息差”。雷軍打破了“信息差”，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)有了初步了解，知道自己買的究竟是什么，自然愿意為產(chǎn)品付費(fèi)。

其次，雷軍個(gè)人頗具娛樂精神，將娛樂注入到營銷策略中，讓雷軍的性格特點(diǎn)更加鮮明，也讓小米品牌更有特色。

當(dāng)年，一句“ARE YOU OK”爆火網(wǎng)絡(luò)，并被戲謔成鬼畜視頻。一時(shí)間，各類調(diào)侃雷軍和其口音的內(nèi)容充斥著互聯(lián)網(wǎng)。按照常規(guī)的走向來說，下一章節(jié)應(yīng)該是企業(yè)發(fā)出律師函警告。但雷軍本人并不在意這類視頻是否會(huì)產(chǎn)生不利影響，甚至斥資200萬買下版權(quán)，坦蕩接受所有評(píng)價(jià)，并親自下場(chǎng)玩梗，小米總部隨處可見“ARE YOU OK”的表述。

相同的故事再次上演，小米汽車發(fā)布后，關(guān)于雷軍新一輪的討論也隨之而來。湖北高考狀元、卡上只有冰冷的40億、北京現(xiàn)金王，雷軍過往履歷無一例外地被推到臺(tái)前。雷軍在互聯(lián)網(wǎng)上有了新人設(shè)：老婆是初戀的、身高是一米八一的、少年感和霸道總裁是并存的。

隨后，雷軍立馬接住這波流量開直播澄清三連：“我不是，我沒有，別瞎說”。

一切的一切，只能說，雷軍是懂流量的。

頗有娛樂精神的雷軍，一改外界此前對(duì)企業(yè)家的固有認(rèn)知，一個(gè)更接地氣的董事長(zhǎng)形象就是品牌銷售最好的“助推劑”。

雖然雷軍身上有著鮮明的特色，難以復(fù)制。但“雷軍式營銷”的出現(xiàn)為所有車企提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。既企業(yè)家個(gè)人IP價(jià)值和品牌價(jià)值同樣重要。就像喬布斯和蘋果、馬斯克和特斯拉一般，都是互相成就的關(guān)系。

在宣傳自家產(chǎn)品時(shí)，將聚光燈調(diào)轉(zhuǎn)至企業(yè)家身上，是一件值得精耕細(xì)作的事。

雷軍掀起車圈直播浪潮

當(dāng)雷軍宣布造車時(shí)，或許所有車企都沒有想到，相比產(chǎn)品本身的技術(shù)功底，更被消費(fèi)者所津津樂道的是雷軍本人和小米汽車的外表。如果僅是討論汽車技術(shù)的話，車企還能知道下一步棋如何走，但雷軍將戰(zhàn)火燒到輿論側(cè)后，車企們慌了，不知道該如何出手應(yīng)對(duì)。

從目前的態(tài)勢(shì)看，面對(duì)小米汽車和雷軍這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，車企主要選擇兩個(gè)解決方案：從銷售側(cè)出手“截胡”，借小米供需不平衡的矛盾，提高自家產(chǎn)品訂單；走雷軍的路線，一把手下場(chǎng)做直播。

4月22日，據(jù)紅星新聞報(bào)道，華為智界S7“截胡”小米SU7的訂單。具體政策為，現(xiàn)購買任意一款智界S7，付完尾款將直接在車價(jià)上抵扣小米SU7鎖單不可退的5000元定金。在成都的一家華為授權(quán)體驗(yàn)店，工作人員表示：“確實(shí)有這樣的政策。全國的鴻蒙智行簽約門店，都能為客戶申請(qǐng)?！?/p>

一天后，蔚來線下針對(duì)已下定小米SU7的消費(fèi)者推出了相應(yīng)補(bǔ)貼。蔚來汽車門店銷售表示：“只要您下單，我們同樣補(bǔ)貼5000元。我們的‘大定’也是5000元，而且即便您鎖單，工廠排產(chǎn)了，也隨時(shí)可以退定金。”

小米汽車正面臨量產(chǎn)產(chǎn)能不足，以及流量過多難以消化的困境，部分消費(fèi)者交完定金后，需要排隊(duì)很長(zhǎng)時(shí)間。其他廠商趁機(jī)而入，主動(dòng)替消費(fèi)者“買單”小米定金。此舉雖然在輿論上引起爭(zhēng)議，但也確實(shí)有利于自家的產(chǎn)品銷售。

就在傳出智己截單的同天，雷軍也再次展現(xiàn)營銷功底，直接在微博發(fā)文表示，“如果用戶實(shí)在著急購車，國內(nèi)新能源汽車都不錯(cuò)，比如，智界S7、蔚來ET5、小鵬P7系列等，大家也可以考慮選購?！?/p>

這流量又被雷軍接住了。除了截單外，選擇第二個(gè)解決方案的車企更多。

首先，先從此前車企營銷的角度來看，在雷軍出現(xiàn)前，車圈營銷主要分為兩種：一種是以傳統(tǒng)車企為代表，選擇明星代言、媒體投放等更加保守的宣傳路線；另一種是以造車新勢(shì)力玩家為代表，選擇通過創(chuàng)始人和品牌特點(diǎn)在社交媒體做營銷。

自從雷軍出現(xiàn)后，傳統(tǒng)車企也開始逐步向新勢(shì)力營銷靠攏。

4月15日，素來低調(diào)的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍開啟個(gè)人直播首秀，為長(zhǎng)城汽車NOA站臺(tái)。此前，魏建軍更多出現(xiàn)在與媒體的互動(dòng)中。

或許是第一次直播，魏建軍還頗為內(nèi)斂，言語不多，更多時(shí)間都在專注駕駛和觀察路面。分享時(shí)，也以自己家鄉(xiāng)保定的歷史和長(zhǎng)城汽車的互聯(lián)網(wǎng)思維為主。但在直播中他也坦言道，“我們長(zhǎng)城確實(shí)有些傳統(tǒng)啊，以前也是光干不說”。

魏建軍表示，下一步長(zhǎng)城汽車會(huì)在全域視頻端注冊(cè)，也要做一個(gè)實(shí)時(shí)的、真實(shí)的，與網(wǎng)友溝通的渠道。

幾乎同時(shí)，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍與知識(shí)博主羅振宇、車評(píng)人吳佩一起直播，4小時(shí)的直播中，測(cè)試了星紀(jì)元ET的長(zhǎng)途智駕能力。尹同躍在直播間笑談道，向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹。此外，吉利汽車董事長(zhǎng)李書福還攜手東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪一起直播，二人選擇在吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠的一輛銀河E8上對(duì)話，和網(wǎng)友互動(dòng)。

傳統(tǒng)車企中久居“幕后”的一把手們都出面了，新勢(shì)力車企自然沒有落下。極越汽車CEO夏一平和百度CEO李彥宏，一起直播體驗(yàn)極越01；蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在個(gè)人賬號(hào)上開啟直播首秀，漲粉18萬，還收獲3.3萬元直播收入；360創(chuàng)始人周鴻祎與哪吒汽車創(chuàng)始人張勇一起，直播參觀哪吒汽車工廠。

實(shí)際上，直播是一個(gè)窗口，一個(gè)對(duì)外展示產(chǎn)品和企業(yè)家更真實(shí)一面的窗口。透過這扇窗，建立起品牌和消費(fèi)者溝通的新橋梁。

如今各大車企走進(jìn)直播間，于行業(yè)而言是一件好事。但這背后還隱藏著一條線：到底該如何“學(xué)”雷軍，讓其營銷精髓為我所用？

學(xué)，要學(xué)到精髓

做直播，不是坐在手機(jī)前聊天這么簡(jiǎn)單，學(xué)要學(xué)到精髓。

“雷軍式營銷”的精髓前文已經(jīng)講述，最重要的是：有價(jià)值感和娛樂精神，是推波助瀾的核心因素。沒有這二者，很難復(fù)制雷軍的成功。

譬如哪吒汽車的創(chuàng)始人張勇，最近就貢獻(xiàn)了一個(gè)案例。目前哪吒汽車的銷量不佳主要源于營銷方面過于低調(diào)，這一點(diǎn)張勇同其投資人周鴻祎都已經(jīng)意識(shí)到了。周鴻祎更是在直播中直言，哪吒和張勇應(yīng)該學(xué)習(xí)小米和雷軍。

于是，張勇決定親自下場(chǎng)抓營銷，并對(duì)高層人事進(jìn)行了重大調(diào)整。

但故事發(fā)展得卻沒有一帆風(fēng)順，前不久在直播中，網(wǎng)友詢問張勇是否愿意為其開車門，張勇回應(yīng)道，“只要我有時(shí)間，我鞠躬90度給你開車門都沒問題，”這番言論被不少網(wǎng)友認(rèn)為其不夠謙遜，顯得居高臨下。而在節(jié)目中，張勇還翹著二郎腿，這或許說明他并沒有真正的要親近用戶。

隨后，張勇在微博中解釋蹺二郎腿的原因，但使用了過激的言論：“就這一點(diǎn)，還要被一幫舔狗對(duì)比”。這番表述將事情推上高潮，張勇隨后發(fā)布道歉聲明，解釋了此前的言論，并承諾今后注意保持標(biāo)準(zhǔn)的坐姿和言論，希望能化解爭(zhēng)議，恢復(fù)品牌形象。

張勇事件一出，問題也隨之而來，車企的高管們究竟該怎么模仿雷軍？

總結(jié)來說，給品牌貼標(biāo)簽，無需完全拿起雷軍的劇本，學(xué)會(huì)讓品牌和小米一樣有明顯的記憶點(diǎn)就足夠了。

從行業(yè)來看，造車新勢(shì)力中，蔚來、理想、小鵬，是最先學(xué)到雷軍精髓的同行，也是最早一批將營銷概念提高到戰(zhàn)略高度的汽車玩家。

從營銷的角度來看，當(dāng)下汽車圈可以用一句話來形容，“蔚小理后再無蔚小理”。這句話的含義是，目前只有“蔚小理”在營銷側(cè)講清楚了品牌定位，樹立出一個(gè)清晰地創(chuàng)始人形象，品牌身上有標(biāo)簽。這點(diǎn)是和雷軍、小米最像的地方。

例如，提起蔚來就會(huì)想起“海底撈式服務(wù)”；提到小鵬就能想起有“極客”味道的技術(shù)理念；談到理想，就知道這是一個(gè)多孩家庭座架的“不二之選”。三位創(chuàng)始人也貢獻(xiàn)了很多經(jīng)典名言，在社交媒體廣泛流傳。

正是因?yàn)檫@三家不斷圍繞品牌講故事，才能讓用戶感知到品牌的特點(diǎn)。這個(gè)故事，可以落在任何維度上，售后、技術(shù)、屬性都是落腳點(diǎn)。側(cè)重一點(diǎn)，就能讓品牌有記憶，整體形象更為鮮活。

當(dāng)下新能源汽車品牌層出不窮，卷價(jià)格、卷技術(shù)、卷智能化，在這樣的賽道中產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。想要從紅海中廝殺出來，不僅要靠產(chǎn)品本身，更要會(huì)講故事。

如今早已不是“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”的年代了，在產(chǎn)品“張口”前，品牌要先搭臺(tái)唱戲，而主角，就是那個(gè)敢于直播，敢于直面消費(fèi)者的高管。