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4月14日，2024年北京半程馬拉松鳴槍開跑，全國紀(jì)錄保持者何杰以1小時03分44秒的成績奪得冠軍，而后面的三名非洲選手僅以1秒之差奪得亞軍。

根據(jù)直播畫面，在最后沖刺的幾百米，何杰原本落后于三名外籍運(yùn)動員。三名外籍運(yùn)動員中陸續(xù)有人疑做出指終點(diǎn)、回頭看、擺手示意等動作，明示何杰終點(diǎn)就在眼前。三名外籍運(yùn)動員則緊隨其后，依次沖過終點(diǎn)線。

此事未完，何杰疑似被三名外籍選手“保送”冠軍這一話題迅速引發(fā)關(guān)注和爭議。值得一提的是，何杰是特步簽約運(yùn)動員、中國男子馬拉松紀(jì)錄保持者，三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運(yùn)動員。

因此，有很多網(wǎng)友質(zhì)疑贊助商特步“涉嫌操縱賽事”，并紛紛開啟調(diào)侃：

“穿特步跑鞋，可以召喚三個國際陪跑?！?/p>

“特步什么時候出新款跑鞋，想看特步贊助世界杯?！?/p>

4月19日下午，北京半馬組委會公布了關(guān)于比賽結(jié)果調(diào)查的處理決定。對涉事相關(guān)單位和個人進(jìn)行處罰，取消本賽期內(nèi)廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格，責(zé)成其向社會公開致歉，對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理；取消何杰、威利、德杰內(nèi)、羅伯特等4人比賽成績，收回獎杯、獎牌和獎金，并報中國田徑協(xié)會備案。

對此，特步公司發(fā)布聲明表示，我們對此負(fù)有很大責(zé)任，完全接受組委會作出的處罰決定，并認(rèn)真反省、深刻檢討，嚴(yán)肅處理涉事人員。特步表示將深刻汲取教訓(xùn)，全面排查賽事運(yùn)營工作的所有流程和制度，及時改進(jìn)，確保今后不再發(fā)生此類事件。

贊助馬拉松比賽，是高度依賴跑鞋業(yè)務(wù)的特步的一招殺手锏。不過在本次“保送”冠軍之后，特步品牌不可避免地遭到外界質(zhì)疑和關(guān)注。更進(jìn)一步的來看，特步的營收在行業(yè)內(nèi)卷、競爭加劇的背景下，增長也變得越來越困難，特步跑鞋遭遇“跑步”的瓶頸。

特步“偏愛”馬拉松

在此次“跑馬”爭議背后，作為特步國際最核心的收入來源，主品牌特步一直強(qiáng)調(diào)其作為“跑步”品牌的定位。具體而言，特步的策略就是持續(xù)贊助馬拉松賽事，以及加速在各地設(shè)立特步跑步俱樂部，以強(qiáng)化其在跑步生態(tài)圈的影響力。

中國的跑步事業(yè)起步很早。1981年，中國舉辦了第一屆北京國際馬拉松長跑比賽，馬拉松正式得到官方認(rèn)可和支持。2007年，特步開始試水贊助馬拉松項(xiàng)目，成為最早布局路跑領(lǐng)域的品牌之一。2010年，特步提出“愛跑步、愛特步”的口號，進(jìn)一步明確特步的跑鞋定位。

2018年，特步推出160X系列跑鞋，后續(xù)不斷衍生出160XPRO、160X2.0、160X2.0PRO、160X3.0PRO等多款跑鞋，并相繼隨著特步簽約的知名運(yùn)動員出現(xiàn)在各大馬拉松賽場上。

2023年，在特步上市15周年之際，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示，“跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品，如果要選一個品類代表特步，那一定是跑步”。有分析指出，跑步已經(jīng)成為中國中產(chǎn)階級最受歡迎的業(yè)余愛好，個人體育觀念已在精英跑者，甚至業(yè)余跑者生活中扎根。

2023年線下體育賽事逐步恢復(fù)后，特步密集贊助了24場馬拉松賽事，既包括城市比賽也包括專業(yè)的世界級田徑賽事。同時，特步所贊助的運(yùn)動員不局限于中國選手，比賽成績優(yōu)秀的外籍選手也成為其重要的贊助對象，為特步跑鞋的體育形象助力。

據(jù)歐睿咨詢認(rèn)證，特步是2022年全球跑鞋銷量領(lǐng)先的中國品牌。2023年上半年，特步延續(xù)優(yōu)勢，在中國馬拉松男子百強(qiáng)中，有42名選手是穿著特步跑鞋完賽的，再次超越國際品牌，在所有品牌中排名第一。中國田協(xié)協(xié)會副秘書長、產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長高山在評價特步時說道：中國馬拉松已進(jìn)入“黃金時代”，而中國體育產(chǎn)業(yè)需要有特步這樣的企業(yè)，以“中國速度”跑向世界。

丁水波在分享品牌成功之道時，也提到了兩個詞——長期主義和差異化。聚焦自身深耕的專業(yè)領(lǐng)域，快速成為世界級跑鞋，建立專業(yè)跑鞋心智。同時堅持以極致專業(yè)打造差異化，在2015年斥巨資建設(shè)了世界級跑步實(shí)驗(yàn)室X-Lab，旨在將世界前沿的運(yùn)動科學(xué)轉(zhuǎn)化為可實(shí)用的跑步科技，成為品牌在跑步事業(yè)方面專業(yè)性的技術(shù)底盤。

對跑鞋領(lǐng)域的布局讓特步成功出圈，雖不及第一梯隊(duì)的安踏、李寧，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同時起步的福建系運(yùn)動品牌匹克、361度、鴻星爾克等品牌。據(jù)艾瑞咨詢測算，未來中國有接近3億大眾跑者，1億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來也有著千億的市場規(guī)模，因此，特步還有很大的上升潛力。

得益于精準(zhǔn)的定位和布局，特步前幾年的業(yè)績表現(xiàn)還是不錯的。財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，特步營收分別增長-0.13%、22.53%、29.13%；凈利潤增長分別為-29.5%、77.05%、1.47%。2021年，特步營收規(guī)模突破百億規(guī)模?；谶@樣的業(yè)績表現(xiàn)，特步給自己立下了不小的目標(biāo)——計劃到2025年?duì)I收規(guī)模將達(dá)到240億元。

特步的跑步瓶頸

“不到長城非好漢，不穿特步會遺憾”，丁水波不遺余力的宣傳著特步跑鞋。

特步與馬拉松的強(qiáng)綁定，提升了品牌形象和市場影響力，但另一方面，當(dāng)負(fù)面輿情發(fā)生時，就特別容易波及到品牌聲譽(yù)。

資本市場最為敏感，2024年北京半程馬拉松風(fēng)波第二天，特步國際的股價跌幅就超過4%。隨后在4月17日，丁水波下場挽尊，投資647.8萬港元增持股份至49.23%。丁的增持與其說是增強(qiáng)投資者的信心，不如說是對半程馬拉松可能產(chǎn)生不利影響的提前準(zhǔn)備。

從2023年的業(yè)績來看，3月18日，特步國際發(fā)布去年年報顯示，集團(tuán)去年全年?duì)I收達(dá)143.46億元，同比增長10.9%；但從歷史縱向看，營收相比2022年29.13%的增速，大幅放緩。

翻開特步的財報，特步集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊分為三個部分：鞋履、服裝和配飾。2023年服裝業(yè)務(wù)收入59.04億元，同比增長20.6%，是三個板塊中增速最高的，收入占比也上升至41.1%；鞋履收入81.72億元，收入占比57%，但同比增長只有5.3%，增速大幅落后于服裝業(yè)務(wù)，與集團(tuán)整體營收增速10.9%相比，有很大的一段距離。

這清晰地指出特步的問題：不能只有“特步”和跑步，當(dāng)增長焦慮浮出水面，公司需要更多賺錢的品牌和品類。

目前，針對大眾運(yùn)動市場的特步主品牌占八成以上營收，時尚運(yùn)動品牌蓋世威、帕拉丁僅占一成營收，被寄予厚望的專業(yè)運(yùn)動品牌索康尼、邁樂營收僅有7.95億元，僅占總營收的5.5%，還不到特步主品牌的零頭。

此外，特步贊助馬拉松的代價也在增加。2023年，特步集團(tuán)的廣告及推廣費(fèi)用約人民幣19.62億元，較2022年的15.37億元增加超過4億元，占本集團(tuán)總收入的約13.7%，較2022年增加1.8個百分點(diǎn)，主要由于廣告活動及賽事贊助增加所致。

特步國際表示，廣告及推廣費(fèi)用增加主要由于廣告活動及賽事贊助增加所致。

相比之下，公司年內(nèi)研發(fā)費(fèi)用約為3.98億元，占集團(tuán)總收入約2.8%，相比上年提升0.5個百分點(diǎn)。以去年的數(shù)據(jù)為例，這一研發(fā)費(fèi)用占比高于李寧，但不及361度的3.7%。

除了增長壓力，特步在跑鞋賽道競爭形勢也不容樂觀。目前不僅外資運(yùn)動品牌耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士以及本土運(yùn)動品牌安踏、李寧等均有布局，一些新銳品牌昂跑、Allbirds、必邁、Hoka One One等在近些年也嶄露頭角。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜曾表示，盡管特步在跑鞋領(lǐng)域銷量不錯，但市場上仍存在許多競爭對手，特步的銷售份額相對有限。雖然單一產(chǎn)品線有助于特步集中精力和資源來打造更好的跑鞋，但在面對競爭激烈的市場，無論是品牌忠誠度還是市場份額都會面臨一定的限制。因此，多品牌和多元化發(fā)展對特步而言是一個值得考慮的選擇。

說好的體育精神呢？

馬拉松也好，跑步也好，其背后的運(yùn)動精神要義，不在距離與速度，而是方向始終向前。

特步在品牌詮釋中做過這樣的表述：特步品牌始終秉持“挑戰(zhàn)自我、超越自我”的品牌理念。特步品牌不僅是運(yùn)動裝備的提供者，更是激發(fā)人們追求夢想、挑戰(zhàn)自我的精神力量。特步相信每個人都有可能超越自我，只要敢于挑戰(zhàn)、不斷努力，就能在生活的賽道上創(chuàng)造屬于自己的奇跡。

為了詮釋這一理念，特步在廣告營銷中采用了極具感染力的口號：“特步，讓世界看我”。這一口號完美地表達(dá)了特步鼓勵人們勇敢追求夢想、敢于挑戰(zhàn)自我的態(tài)度。

可以說，特步的品牌詮釋，非常明晰的表明特步品牌對于體育精神的追求和支持，但實(shí)際上特步又是怎么做的呢？

回到文章開頭，特步在致歉聲明中表示，是“相關(guān)工作人員在報名過程中失誤”造成了這樣的結(jié)果，但其在聲明中并未公布相關(guān)的內(nèi)部檢查和處理結(jié)果。

在外界看來，這個致歉聲明，顯得過于敷衍和“例行公事”了，也與特步的理念不吻合。說得重一點(diǎn)，這件事可以認(rèn)為是一家體育品牌對體育精神的肆意踐踏，對于體育精神都不尊重的體育品牌，為會用戶提供用心的好產(chǎn)品嗎？

當(dāng)前，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在中國消費(fèi)者心中得到提升，國產(chǎn)制造業(yè)在全球崛起，中國品牌正在走出去的關(guān)鍵期。有了硬實(shí)力，在軟實(shí)力的體育精神、運(yùn)動精神上，顯然特步需要補(bǔ)上這一課。

2024年對體育品牌來說，也是一個奧運(yùn)年。今年開始，很多品牌積極籌劃一些活動和產(chǎn)品。在這樣的營銷大年，如何向外界傳遞更積極、更健康的品牌信息顯得非常重要。而一直贊助體育賽事的特步，如何快速從這場負(fù)面事件中走出來，也在考驗(yàn)著特步的能力和號召力。