（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源）

4月14日，2024年北京半程馬拉松鳴槍開跑，全國(guó)紀(jì)錄保持者何杰以1小時(shí)03分44秒的成績(jī)奪得冠軍，而后面的三名非洲選手僅以1秒之差?yuàn)Z得亞軍。

根據(jù)直播畫面，在最后沖刺的幾百米，何杰原本落后于三名外籍運(yùn)動(dòng)員。三名外籍運(yùn)動(dòng)員中陸續(xù)有人疑做出指終點(diǎn)、回頭看、擺手示意等動(dòng)作，明示何杰終點(diǎn)就在眼前。三名外籍運(yùn)動(dòng)員則緊隨其后，依次沖過終點(diǎn)線。

此事未完，何杰疑似被三名外籍選手“保送”冠軍這一話題迅速引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)議。值得一提的是，何杰是特步簽約運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)男子馬拉松紀(jì)錄保持者，三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運(yùn)動(dòng)員。

因此，有很多網(wǎng)友質(zhì)疑贊助商特步“涉嫌操縱賽事”，并紛紛開啟調(diào)侃：

“穿特步跑鞋，可以召喚三個(gè)國(guó)際陪跑?！?/p>

“特步什么時(shí)候出新款跑鞋，想看特步贊助世界杯?！?/p>

4月19日下午，北京半馬組委會(huì)公布了關(guān)于比賽結(jié)果調(diào)查的處理決定。對(duì)涉事相關(guān)單位和個(gè)人進(jìn)行處罰，取消本賽期內(nèi)廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格，責(zé)成其向社會(huì)公開致歉，對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理；取消何杰、威利、德杰內(nèi)、羅伯特等4人比賽成績(jī)，收回獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)金，并報(bào)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)備案。

對(duì)此，特步公司發(fā)布聲明表示，我們對(duì)此負(fù)有很大責(zé)任，完全接受組委會(huì)作出的處罰決定，并認(rèn)真反省、深刻檢討，嚴(yán)肅處理涉事人員。特步表示將深刻汲取教訓(xùn)，全面排查賽事運(yùn)營(yíng)工作的所有流程和制度，及時(shí)改進(jìn)，確保今后不再發(fā)生此類事件。

贊助馬拉松比賽，是高度依賴跑鞋業(yè)務(wù)的特步的一招殺手锏。不過在本次“保送”冠軍之后，特步品牌不可避免地遭到外界質(zhì)疑和關(guān)注。更進(jìn)一步的來看，特步的營(yíng)收在行業(yè)內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，增長(zhǎng)也變得越來越困難，特步跑鞋遭遇“跑步”的瓶頸。

特步“偏愛”馬拉松

在此次“跑馬”爭(zhēng)議背后，作為特步國(guó)際最核心的收入來源，主品牌特步一直強(qiáng)調(diào)其作為“跑步”品牌的定位。具體而言，特步的策略就是持續(xù)贊助馬拉松賽事，以及加速在各地設(shè)立特步跑步俱樂部，以強(qiáng)化其在跑步生態(tài)圈的影響力。

中國(guó)的跑步事業(yè)起步很早。1981年，中國(guó)舉辦了第一屆北京國(guó)際馬拉松長(zhǎng)跑比賽，馬拉松正式得到官方認(rèn)可和支持。2007年，特步開始試水贊助馬拉松項(xiàng)目，成為最早布局路跑領(lǐng)域的品牌之一。2010年，特步提出“愛跑步、愛特步”的口號(hào)，進(jìn)一步明確特步的跑鞋定位。

2018年，特步推出160X系列跑鞋，后續(xù)不斷衍生出160XPRO、160X2.0、160X2.0PRO、160X3.0PRO等多款跑鞋，并相繼隨著特步簽約的知名運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)在各大馬拉松賽場(chǎng)上。

2023年，在特步上市15周年之際，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示，“跑鞋一定是特步的絕對(duì)核心產(chǎn)品，如果要選一個(gè)品類代表特步，那一定是跑步”。有分析指出，跑步已經(jīng)成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)最受歡迎的業(yè)余愛好，個(gè)人體育觀念已在精英跑者，甚至業(yè)余跑者生活中扎根。

2023年線下體育賽事逐步恢復(fù)后，特步密集贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事，既包括城市比賽也包括專業(yè)的世界級(jí)田徑賽事。同時(shí)，特步所贊助的運(yùn)動(dòng)員不局限于中國(guó)選手，比賽成績(jī)優(yōu)秀的外籍選手也成為其重要的贊助對(duì)象，為特步跑鞋的體育形象助力。

據(jù)歐睿咨詢認(rèn)證，特步是2022年全球跑鞋銷量領(lǐng)先的中國(guó)品牌。2023年上半年，特步延續(xù)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)馬拉松男子百?gòu)?qiáng)中，有42名選手是穿著特步跑鞋完賽的，再次超越國(guó)際品牌，在所有品牌中排名第一。中國(guó)田協(xié)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(zhǎng)高山在評(píng)價(jià)特步時(shí)說道：中國(guó)馬拉松已進(jìn)入“黃金時(shí)代”，而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)需要有特步這樣的企業(yè)，以“中國(guó)速度”跑向世界。

丁水波在分享品牌成功之道時(shí)，也提到了兩個(gè)詞——長(zhǎng)期主義和差異化。聚焦自身深耕的專業(yè)領(lǐng)域，快速成為世界級(jí)跑鞋，建立專業(yè)跑鞋心智。同時(shí)堅(jiān)持以極致專業(yè)打造差異化，在2015年斥巨資建設(shè)了世界級(jí)跑步實(shí)驗(yàn)室X-Lab，旨在將世界前沿的運(yùn)動(dòng)科學(xué)轉(zhuǎn)化為可實(shí)用的跑步科技，成為品牌在跑步事業(yè)方面專業(yè)性的技術(shù)底盤。

對(duì)跑鞋領(lǐng)域的布局讓特步成功出圈，雖不及第一梯隊(duì)的安踏、李寧，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同時(shí)起步的福建系運(yùn)動(dòng)品牌匹克、361度、鴻星爾克等品牌。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，未來中國(guó)有接近3億大眾跑者，1億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來也有著千億的市場(chǎng)規(guī)模，因此，特步還有很大的上升潛力。

得益于精準(zhǔn)的定位和布局，特步前幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，特步營(yíng)收分別增長(zhǎng)-0.13%、22.53%、29.13%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為-29.5%、77.05%、1.47%。2021年，特步營(yíng)收規(guī)模突破百億規(guī)模。基于這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，特步給自己立下了不小的目標(biāo)——計(jì)劃到2025年?duì)I收規(guī)模將達(dá)到240億元。

特步的跑步瓶頸

“不到長(zhǎng)城非好漢，不穿特步會(huì)遺憾”，丁水波不遺余力的宣傳著特步跑鞋。

特步與馬拉松的強(qiáng)綁定，提升了品牌形象和市場(chǎng)影響力，但另一方面，當(dāng)負(fù)面輿情發(fā)生時(shí)，就特別容易波及到品牌聲譽(yù)。

資本市場(chǎng)最為敏感，2024年北京半程馬拉松風(fēng)波第二天，特步國(guó)際的股價(jià)跌幅就超過4%。隨后在4月17日，丁水波下場(chǎng)挽尊，投資647.8萬港元增持股份至49.23%。丁的增持與其說是增強(qiáng)投資者的信心，不如說是對(duì)半程馬拉松可能產(chǎn)生不利影響的提前準(zhǔn)備。

從2023年的業(yè)績(jī)來看，3月18日，特步國(guó)際發(fā)布去年年報(bào)顯示，集團(tuán)去年全年?duì)I收達(dá)143.46億元，同比增長(zhǎng)10.9%；但從歷史縱向看，營(yíng)收相比2022年29.13%的增速，大幅放緩。

翻開特步的財(cái)報(bào)，特步集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊分為三個(gè)部分：鞋履、服裝和配飾。2023年服裝業(yè)務(wù)收入59.04億元，同比增長(zhǎng)20.6%，是三個(gè)板塊中增速最高的，收入占比也上升至41.1%；鞋履收入81.72億元，收入占比57%，但同比增長(zhǎng)只有5.3%，增速大幅落后于服裝業(yè)務(wù)，與集團(tuán)整體營(yíng)收增速10.9%相比，有很大的一段距離。

這清晰地指出特步的問題：不能只有“特步”和跑步，當(dāng)增長(zhǎng)焦慮浮出水面，公司需要更多賺錢的品牌和品類。

目前，針對(duì)大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的特步主品牌占八成以上營(yíng)收，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、帕拉丁僅占一成營(yíng)收，被寄予厚望的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼、邁樂營(yíng)收僅有7.95億元，僅占總營(yíng)收的5.5%，還不到特步主品牌的零頭。

此外，特步贊助馬拉松的代價(jià)也在增加。2023年，特步集團(tuán)的廣告及推廣費(fèi)用約人民幣19.62億元，較2022年的15.37億元增加超過4億元，占本集團(tuán)總收入的約13.7%，較2022年增加1.8個(gè)百分點(diǎn)，主要由于廣告活動(dòng)及賽事贊助增加所致。

特步國(guó)際表示，廣告及推廣費(fèi)用增加主要由于廣告活動(dòng)及賽事贊助增加所致。

相比之下，公司年內(nèi)研發(fā)費(fèi)用約為3.98億元，占集團(tuán)總收入約2.8%，相比上年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。以去年的數(shù)據(jù)為例，這一研發(fā)費(fèi)用占比高于李寧，但不及361度的3.7%。

除了增長(zhǎng)壓力，特步在跑鞋賽道競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也不容樂觀。目前不僅外資運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士以及本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧等均有布局，一些新銳品牌昂跑、Allbirds、必邁、Hoka One One等在近些年也嶄露頭角。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜曾表示，盡管特步在跑鞋領(lǐng)域銷量不錯(cuò)，但市場(chǎng)上仍存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特步的銷售份額相對(duì)有限。雖然單一產(chǎn)品線有助于特步集中精力和資源來打造更好的跑鞋，但在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，無論是品牌忠誠(chéng)度還是市場(chǎng)份額都會(huì)面臨一定的限制。因此，多品牌和多元化發(fā)展對(duì)特步而言是一個(gè)值得考慮的選擇。

說好的體育精神呢？

馬拉松也好，跑步也好，其背后的運(yùn)動(dòng)精神要義，不在距離與速度，而是方向始終向前。

特步在品牌詮釋中做過這樣的表述：特步品牌始終秉持“挑戰(zhàn)自我、超越自我”的品牌理念。特步品牌不僅是運(yùn)動(dòng)裝備的提供者，更是激發(fā)人們追求夢(mèng)想、挑戰(zhàn)自我的精神力量。特步相信每個(gè)人都有可能超越自我，只要敢于挑戰(zhàn)、不斷努力，就能在生活的賽道上創(chuàng)造屬于自己的奇跡。

為了詮釋這一理念，特步在廣告營(yíng)銷中采用了極具感染力的口號(hào)：“特步，讓世界看我”。這一口號(hào)完美地表達(dá)了特步鼓勵(lì)人們勇敢追求夢(mèng)想、敢于挑戰(zhàn)自我的態(tài)度。

可以說，特步的品牌詮釋，非常明晰的表明特步品牌對(duì)于體育精神的追求和支持，但實(shí)際上特步又是怎么做的呢？

回到文章開頭，特步在致歉聲明中表示，是“相關(guān)工作人員在報(bào)名過程中失誤”造成了這樣的結(jié)果，但其在聲明中并未公布相關(guān)的內(nèi)部檢查和處理結(jié)果。

在外界看來，這個(gè)致歉聲明，顯得過于敷衍和“例行公事”了，也與特步的理念不吻合。說得重一點(diǎn)，這件事可以認(rèn)為是一家體育品牌對(duì)體育精神的肆意踐踏，對(duì)于體育精神都不尊重的體育品牌，為會(huì)用戶提供用心的好產(chǎn)品嗎？

當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中得到提升，國(guó)產(chǎn)制造業(yè)在全球崛起，中國(guó)品牌正在走出去的關(guān)鍵期。有了硬實(shí)力，在軟實(shí)力的體育精神、運(yùn)動(dòng)精神上，顯然特步需要補(bǔ)上這一課。

2024年對(duì)體育品牌來說，也是一個(gè)奧運(yùn)年。今年開始，很多品牌積極籌劃一些活動(dòng)和產(chǎn)品。在這樣的營(yíng)銷大年，如何向外界傳遞更積極、更健康的品牌信息顯得非常重要。而一直贊助體育賽事的特步，如何快速?gòu)倪@場(chǎng)負(fù)面事件中走出來，也在考驗(yàn)著特步的能力和號(hào)召力。