白酒企業(yè)如何保持跨界產(chǎn)品熱度？

1月22日，貴州茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡推出的新品——龍年醬香巧克力正式上線，這也是自茅臺(tái)2024年市場(chǎng)工作會(huì)茅小凌甘醇家族集結(jié)之后的首次產(chǎn)品推新。

去年9月，兩家公司首次聯(lián)手推出的醬香拿鐵曾引爆全網(wǎng)，且在上市首日創(chuàng)下銷售額破億的業(yè)績(jī)，同時(shí)當(dāng)天全國(guó)大范圍賣斷貨。

但相比之下，這次新推出的龍年醬香巧克力，熱度明顯下降。在社交媒體上，這款新品聲量遠(yuǎn)不及醬香拿鐵。目前，在瑞幸咖啡小程序可直接下單購(gòu)買這款新品，也不需要排隊(duì)等候。

作為一款非咖啡類產(chǎn)品，龍年醬香巧克力在瑞幸咖啡小程序上的面價(jià)是38元/杯，優(yōu)惠價(jià)是18元/杯。據(jù)介紹，每杯都含有53%vol的貴州茅臺(tái)酒。

貴州茅臺(tái)方面對(duì)外表示，巧克力+茅臺(tái)是醬香拿鐵系列產(chǎn)品，是和既有合作品牌共同呈現(xiàn)的龍年新品，早已在計(jì)劃內(nèi)。

隨著消費(fèi)代際的更替，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)正在快速多元化，白酒已經(jīng)不再是新一代消費(fèi)者的“心頭所好”。里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

身為白酒行業(yè)的龍頭老大，貴州茅臺(tái)向年輕人“破圈”的決心強(qiáng)烈。2022年，貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋。2023年，貴州茅臺(tái)又相繼聯(lián)名瑞幸咖啡、德芙分別跨界推出醬香拿鐵、酒心巧克力。

近期，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維透露，2023年茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺(tái)酒心巧克力三款破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億元銷售額，同比增長(zhǎng)約50%。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，上一輪醬香拿鐵能夠快速破圈，是源于茅臺(tái)品牌自身極高的社會(huì)關(guān)注度，以及茅臺(tái)酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，點(diǎn)燃了許多人的獵奇心理，以及咖啡拿鐵較低的嘗新門(mén)檻，共同推動(dòng)了事件的發(fā)展。考慮到茅臺(tái)與瑞幸極高的社會(huì)流量，應(yīng)該說(shuō)此次聯(lián)營(yíng)的效果依然會(huì)是不錯(cuò)的，但是消費(fèi)者新鮮感已過(guò)，因此沒(méi)有出現(xiàn)上一輪爆火的情況。

“本身‘白酒+’跨界就是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯(cuò)的效果，跨界提高了品牌的市場(chǎng)滲透率，增強(qiáng)品牌曝光，客觀地說(shuō)，隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的老齡化，消費(fèi)理性回歸，對(duì)于年輕消費(fèi)群體的公關(guān)成為企業(yè)未來(lái)持續(xù)銷售的重要內(nèi)容，而通過(guò)跨界可以拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離，進(jìn)行產(chǎn)品品牌文化與口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育，對(duì)于年輕消費(fèi)者的心智占位符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展利益。但是隨著品類的成熟，以及事件熱度的消退，想要持續(xù)保持跨界產(chǎn)品的銷售，就需要不斷加強(qiáng)跨界產(chǎn)品的研發(fā)與口感教育，從而強(qiáng)化特色產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的持續(xù)銷售與復(fù)購(gòu)?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為。

2023年12月30日，2024年度“茅小凌”美食市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)方面表示，作為廣大消費(fèi)者最為熟悉的“茅小凌”美食，茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力“三品”，既是茅臺(tái)推動(dòng)品牌年輕化的重要戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，又是茅臺(tái)圍繞“美酒+美食”的碰撞交融和味覺(jué)體驗(yàn)。

在該工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍指出，要抓住規(guī)模化終端和數(shù)字化賦能兩個(gè)關(guān)鍵，在美食賽道努力培育打造“茅小凌”這一品牌。2024年度，“茅小凌”美食營(yíng)業(yè)總收入要在上一年度基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)。與此同時(shí)，要深耕“三品”的基礎(chǔ)款、經(jīng)典款，打造爆款，開(kāi)發(fā)新款，不斷提升“產(chǎn)品力”，塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。