白酒企業(yè)如何保持跨界產(chǎn)品熱度?
1月22日,貴州茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡推出的新品——龍年醬香巧克力正式上線,這也是自茅臺(tái)2024年市場工作會(huì)茅小凌甘醇家族集結(jié)之后的首次產(chǎn)品推新。
去年9月,兩家公司首次聯(lián)手推出的醬香拿鐵曾引爆全網(wǎng),且在上市首日創(chuàng)下銷售額破億的業(yè)績,同時(shí)當(dāng)天全國大范圍賣斷貨。
但相比之下,這次新推出的龍年醬香巧克力,熱度明顯下降。在社交媒體上,這款新品聲量遠(yuǎn)不及醬香拿鐵。目前,在瑞幸咖啡小程序可直接下單購買這款新品,也不需要排隊(duì)等候。
作為一款非咖啡類產(chǎn)品,龍年醬香巧克力在瑞幸咖啡小程序上的面價(jià)是38元/杯,優(yōu)惠價(jià)是18元/杯。據(jù)介紹,每杯都含有53%vol的貴州茅臺(tái)酒。
貴州茅臺(tái)方面對(duì)外表示,巧克力+茅臺(tái)是醬香拿鐵系列產(chǎn)品,是和既有合作品牌共同呈現(xiàn)的龍年新品,早已在計(jì)劃內(nèi)。
隨著消費(fèi)代際的更替,國內(nèi)酒水消費(fèi)正在快速多元化,白酒已經(jīng)不再是新一代消費(fèi)者的“心頭所好”。里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示,僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒,而在年輕人的酒飲選擇中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
身為白酒行業(yè)的龍頭老大,貴州茅臺(tái)向年輕人“破圈”的決心強(qiáng)烈。2022年,貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋。2023年,貴州茅臺(tái)又相繼聯(lián)名瑞幸咖啡、德芙分別跨界推出醬香拿鐵、酒心巧克力。
近期,茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維透露,2023年茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺(tái)酒心巧克力三款破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億元銷售額,同比增長約50%。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,上一輪醬香拿鐵能夠快速破圈,是源于茅臺(tái)品牌自身極高的社會(huì)關(guān)注度,以及茅臺(tái)酒與咖啡的話題沖突效應(yīng),從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀,點(diǎn)燃了許多人的獵奇心理,以及咖啡拿鐵較低的嘗新門檻,共同推動(dòng)了事件的發(fā)展。考慮到茅臺(tái)與瑞幸極高的社會(huì)流量,應(yīng)該說此次聯(lián)營的效果依然會(huì)是不錯(cuò)的,但是消費(fèi)者新鮮感已過,因此沒有出現(xiàn)上一輪爆火的情況。
“本身‘白酒+’跨界就是打破企業(yè)邊界,拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群,活化品牌形象的重要手段,頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試,也都取得了不錯(cuò)的效果,跨界提高了品牌的市場滲透率,增強(qiáng)品牌曝光,客觀地說,隨著中國人口結(jié)構(gòu)的老齡化,消費(fèi)理性回歸,對(duì)于年輕消費(fèi)群體的公關(guān)成為企業(yè)未來持續(xù)銷售的重要內(nèi)容,而通過跨界可以拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離,進(jìn)行產(chǎn)品品牌文化與口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育,對(duì)于年輕消費(fèi)者的心智占位符合企業(yè)的長期發(fā)展利益。但是隨著品類的成熟,以及事件熱度的消退,想要持續(xù)保持跨界產(chǎn)品的銷售,就需要不斷加強(qiáng)跨界產(chǎn)品的研發(fā)與口感教育,從而強(qiáng)化特色產(chǎn)品,增強(qiáng)產(chǎn)品的持續(xù)銷售與復(fù)購?!辈虒W(xué)飛認(rèn)為。
2023年12月30日,2024年度“茅小凌”美食市場工作會(huì)上,茅臺(tái)方面表示,作為廣大消費(fèi)者最為熟悉的“茅小凌”美食,茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力“三品”,既是茅臺(tái)推動(dòng)品牌年輕化的重要戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,又是茅臺(tái)圍繞“美酒+美食”的碰撞交融和味覺體驗(yàn)。
在該工作會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍指出,要抓住規(guī)模化終端和數(shù)字化賦能兩個(gè)關(guān)鍵,在美食賽道努力培育打造“茅小凌”這一品牌。2024年度,“茅小凌”美食營業(yè)總收入要在上一年度基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)再增長。與此同時(shí),要深耕“三品”的基礎(chǔ)款、經(jīng)典款,打造爆款,開發(fā)新款,不斷提升“產(chǎn)品力”,塑造產(chǎn)品優(yōu)勢。