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導(dǎo)語(yǔ)：與其討論“賣貨的”，不如討論“貨”本身。

當(dāng)我們?cè)谟懻?9元一根眉筆貴不貴的時(shí)候，我們究竟在討論什么？

是李佳琦從平凡打工人踩到時(shí)代紅利成為超級(jí)主播后，一句“這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”，便否定了所有打工人的努力？還是國(guó)貨美妝野蠻生長(zhǎng)幾年后，明面上強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，卻在暗地里賣的比金子還貴？

或許此次將花西子眉筆推到輿論中央的，不只是李佳琦“背刺”所有女生的語(yǔ)氣。產(chǎn)品本身也十分值得關(guān)注，可以拿到臺(tái)面上仔細(xì)分析一番。

簡(jiǎn)而言之，與其討論一個(gè)“賣貨的”有沒(méi)有錯(cuò)，不如客觀審視貨有沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)椤八信保夹枰嬲男詢r(jià)比。

先來(lái)明確一下，什么是國(guó)貨美妝？廣義上的國(guó)貨美妝范圍即國(guó)產(chǎn)護(hù)膚、彩妝品牌，以自然堂、丸美等第一批國(guó)產(chǎn)美妝陸續(xù)流行為顯著標(biāo)志。但狹義上（指社交媒體廣泛討論）的國(guó)貨美妝是近年來(lái)的新生代品牌，以完美日記、花西子等為代表。目前遭到質(zhì)疑性價(jià)比的為后者，狹義上的國(guó)貨美妝品牌。

相比老一代品牌認(rèn)真做產(chǎn)品，新生代的國(guó)貨美妝有著非常清晰的標(biāo)簽：“營(yíng)銷”、“平價(jià)”、“更新快”，三套組合拳，打得市場(chǎng)和消費(fèi)者措手不及，銷量數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升。

以去年雙十一數(shù)據(jù)為例，根據(jù)化妝品觀察數(shù)據(jù)顯示，抖音彩妝/香水品牌TOP10榜單中，花西子、逐本分別位列第1、2名，領(lǐng)先國(guó)際大牌。從銷售額來(lái)看，花西子GMV以超7500萬(wàn)的數(shù)據(jù)，一騎絕塵，占TOP10品牌總GMV的30%。

但抽絲剝繭后不難發(fā)現(xiàn)，支撐這銷量的背后，“里子”不太禁得起推敲。此次李佳琦失言制造的輿論風(fēng)暴中，花西子僅僅是國(guó)貨美妝的一個(gè)縮影，這些國(guó)貨美妝真的便宜嗎？

貴不貴，李佳琦說(shuō)了不算

此次事情的起因，源于9月10日李佳琦的一場(chǎng)帶貨直播。

當(dāng)李佳琦介紹花西子一款79元的眉筆時(shí)，有網(wǎng)友評(píng)論價(jià)格越來(lái)越貴。這本是一名消費(fèi)者購(gòu)買前的正常評(píng)論，卻引得李佳琦直接diss，他一臉不耐煩地表示，“哪里貴啦？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)”。

隨后，李佳琦直接將對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的討論，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭松砉簟?，“?guó)貨品牌很難的，有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”李佳琦直接發(fā)出這樣的反問(wèn)。

這段話術(shù)很清晰地表達(dá)了李佳琦的態(tài)度，在他看來(lái)一根79元的眉筆很便宜，且國(guó)貨美妝不容易。雖然李佳琦后來(lái)進(jìn)行了道歉，但還是引發(fā)了輿論風(fēng)波。

但是貴不貴，李佳琦說(shuō)了不算，橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)的數(shù)據(jù)才算。

拋開(kāi)外界復(fù)雜的論調(diào)，我們來(lái)客觀的看待“79元的眉筆貴不貴”這個(gè)話題。單從價(jià)格來(lái)看，這個(gè)價(jià)格只能算是中等，和貴搭不上邊。眉筆的價(jià)格非常多元化，低至幾元，高達(dá)幾百元的區(qū)間內(nèi)，都有相對(duì)應(yīng)的代表產(chǎn)品。

但若仔細(xì)來(lái)看，花西子的眉筆可以說(shuō)“貴到離譜”，至少不能說(shuō)便宜。經(jīng)紫金財(cái)經(jīng)查詢花西子產(chǎn)品詳情頁(yè)發(fā)現(xiàn)，這款眉筆克重為0.07克，換算下來(lái)1克高達(dá)985元，而一克投資型金條也不過(guò)460元上下。按照李佳琦售賣的79元一根眉筆加兩個(gè)替換裝來(lái)算，1克也達(dá)到了376元。

這個(gè)克重價(jià)格貴不貴？眉筆界有一款產(chǎn)品常青樹(shù)，即植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆，該款產(chǎn)品常年以高端、經(jīng)久不衰為代名詞。作為消耗品，一根眉筆賣出230元的價(jià)格，其使用者會(huì)被調(diào)侃為“貴婦”。但植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆克重為4克，換算下來(lái)每克不過(guò)五十多塊錢，比花西子便宜不少。

據(jù)《財(cái)政部國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》（財(cái)稅〔2016〕103號(hào)）顯示，高檔美容、修飾類化妝品和高檔護(hù)膚類化妝品是指生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價(jià)格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護(hù)膚類化妝品。

按照此條例來(lái)看，花西子的眉筆賣得很貴，豈止是中高端，已經(jīng)堪比奢侈品了。

當(dāng)然，我們不能因?yàn)檫@次事件波及到了花西子，就將所有目光都聚焦在它身上。視角放大來(lái)看，花西子的操作屬于新生代國(guó)貨美妝的正常操作。

以國(guó)貨美妝品牌毛戈平的遮瑕膏為例，凈含量為3克售價(jià)為330元，相當(dāng)于每克110元。彩棠的遮瑕膏凈含量1.6克售價(jià)為189元，相當(dāng)于每克118.1元。遮瑕盤中的老網(wǎng)紅歌劇魅影，在天貓國(guó)際售價(jià)339元，凈含量40克，相當(dāng)于每克8元。另一位老網(wǎng)紅NARS的遮瑕膏，官網(wǎng)定價(jià)300元，凈含量6.2克，相當(dāng)于每克48.4元。

以平價(jià)為吸睛點(diǎn)的國(guó)貨美妝珂拉琪，旗下霧光持妝散粉為7克，售價(jià)169元，每克24.1元。而大名鼎鼎的貴婦品牌香奈兒，定妝散粉為30克，售價(jià)590元，相當(dāng)于每克19.6元。

這克重反差，恐怕連香奈兒都要說(shuō)一句，“夢(mèng)中驚醒，平替竟是我自己”。

這種隱蔽的手法可以總結(jié)為：國(guó)貨美妝擅長(zhǎng)用減少克重的方式變相高價(jià)賣出?？酥?、客單價(jià)雙低，有利于刺激消費(fèi)者一次下單，以及提高復(fù)購(gòu)頻次。

但事情絕非這么簡(jiǎn)單，產(chǎn)品克重問(wèn)題只是一隅，我們還可以看到更深層次的內(nèi)容。

用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品

實(shí)際上，克重問(wèn)題體現(xiàn)的本質(zhì)是：國(guó)貨美妝無(wú)法在明面上提高定價(jià)。一旦價(jià)格超過(guò)三位數(shù)，國(guó)貨美妝很難拿到漂亮的銷售數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)，和消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的普遍認(rèn)知有關(guān)。所以，品牌方只能做低價(jià)格。

但如果真的壓低價(jià)格，主打便宜“大碗”，對(duì)于品牌方而言利潤(rùn)空間將被極大壓縮。畢竟除了產(chǎn)品成本，國(guó)貨美妝還有一個(gè)巨大的成本——營(yíng)銷成本。

營(yíng)銷可以說(shuō)是國(guó)貨美妝的命脈了，誰(shuí)能做好營(yíng)銷誰(shuí)就保住了“現(xiàn)金流”。除了傳統(tǒng)的平臺(tái)開(kāi)屏廣告、信息流廣告外，博主硬廣、軟廣、布景植入、合集、拉踩、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等多種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，均為國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷手段。可以說(shuō)，社交媒體中，用戶目光所及之地，均是品牌打廣告的黃金位。

為了將自家產(chǎn)品送到消費(fèi)者眼前，品牌方們卷營(yíng)銷愈演愈烈。以直播帶貨為例，根據(jù)銀柿財(cái)經(jīng)報(bào)道，不同的主播傭金比例不同。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌直播傭金比例被要求在50%以上，有知名度的品牌在30%~35%之間。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品想上直播間，品牌要交不菲的坑位費(fèi)和高比例的傭金。而國(guó)貨美妝的傭金50%意味著，品牌方在直播間100萬(wàn)的銷售額，要有50萬(wàn)給到主播。

再直觀來(lái)看，目前已經(jīng)上市，與花西子同期的品牌完美日記，其招股書(shū)顯示，2018年至2021年，其營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營(yíng)銷費(fèi)用占比由48.2%上升至68.6%。值得注意的是，2021年完美日記營(yíng)收為58.4億元，營(yíng)銷做廣告就花出去了40億。

四年砸進(jìn)去90億營(yíng)銷，并沒(méi)有為完美日記換來(lái)多高的品牌效應(yīng)。2022年Q3完美日記縮減營(yíng)銷成本，同比砍掉了33.1%，但營(yíng)收也隨之下滑了36.1%。也就是說(shuō)，不砸錢就看不見(jiàn)銷量。

另外，近年來(lái)隨著“成分黨”的崛起，醫(yī)美護(hù)膚品的銷售額也節(jié)節(jié)攀升，并撐起了幾家上市公司。以剛剛上市的醫(yī)美面膜第一股敷爾佳為例，2020年至2022年，敷爾佳銷售費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元、3.90億元。其中，2022年銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例已超過(guò)五分之一。

根據(jù)招股書(shū)，敷爾佳計(jì)劃募資18.97億元，其中，8.86億元用于品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，約占募集資金總額的45.23%。

上市前連年砸營(yíng)銷，上市后還要繼續(xù)用募集資金砸營(yíng)銷，國(guó)貨美妝對(duì)營(yíng)銷的依賴程度，可見(jiàn)一斑。

這也就不難解釋，為什么品牌要變相高端化做產(chǎn)品了，畢竟要保住平價(jià)的特性，又要將資金預(yù)算用于高額營(yíng)銷，品牌方只能做出產(chǎn)品側(cè)的讓步。

然而從部分國(guó)貨美妝品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，讓步的不僅僅是重量，還有質(zhì)量。

敷爾佳招股書(shū)顯示，2020年至2022年，敷爾佳研發(fā)費(fèi)用分別為147.97萬(wàn)元、524.29萬(wàn)元、1542.61萬(wàn)元。研發(fā)費(fèi)用率均不超過(guò)1%，分別為0.09%、0.32%和0.87%。

從研發(fā)專利上看，截至意向招股書(shū)簽署日，敷爾佳及子公司持有23項(xiàng)已授權(quán)專利。需要注意的是，在授權(quán)專利中，有14項(xiàng)已授權(quán)專利與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)。此外，由于有14項(xiàng)專利為敷爾佳自北星藥業(yè)受讓取得，也就是說(shuō)，除去包裝專利和受讓取得的專利，由敷爾佳研發(fā)的與產(chǎn)品相關(guān)的專利僅5項(xiàng)。

完美日記在投入40億營(yíng)銷的2021年，其研發(fā)費(fèi)用也不過(guò)1.4億。而這一數(shù)值竟然已經(jīng)是同期的2倍。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，與其說(shuō)是為產(chǎn)品買單，不如說(shuō)是為廣告付費(fèi)。

除了自有研發(fā)不足之外，一些國(guó)貨美妝品牌還會(huì)選擇代工廠模式。例如在完美日記代工廠的客戶名單中，還有其他兩家國(guó)貨美妝品牌colorkey、稚優(yōu)泉。

此次輿論風(fēng)波的花西子眉筆也是，其代工廠為上海創(chuàng)元。后者旗下?lián)碛凶杂忻片旣愾旒?。而瑪麗黛佳的眉筆定價(jià)為0.2克57元。

偷懶做不出好生意

上述閉環(huán)形成后，國(guó)貨美妝有了一個(gè)明顯的關(guān)鍵詞——偷懶。既然找網(wǎng)紅、寫故事、做投放就能玩得轉(zhuǎn)這條賽道，誰(shuí)還會(huì)悶頭做研發(fā)？長(zhǎng)久以往，國(guó)貨美妝不僅是某個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，而是整個(gè)賽道出現(xiàn)隱患。

以前各大美妝品牌，可謂是百花齊放，在消費(fèi)者心中每家品牌都有代名詞。例如卸妝油、眉筆的代名詞是植村秀；眼影、修容的代名詞是MAC；香水、口紅的代名詞是TOM FORD…

此外，每家品牌都有拿得出手的拳頭產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。比如，號(hào)稱“油皮親媽”粉底液的雅詩(shī)蘭黛DW系列；“平底起高樓”的修容產(chǎn)品MAC omega；眼皮有“星河”的TOM FORD四色眼影盤…

品牌有品牌力、產(chǎn)品力，其背后考驗(yàn)的是品牌對(duì)市場(chǎng)走向的把握、對(duì)消費(fèi)者需求的洞悉以及對(duì)產(chǎn)品研發(fā)始終堅(jiān)持的毅力。

然而當(dāng)下的國(guó)貨美妝，缺少的就是這種氛圍。

實(shí)際上，國(guó)貨美妝的護(hù)膚品品牌在這一點(diǎn)上做得比彩妝品牌好。例如，新銳品牌逐本打出了在卸妝產(chǎn)品領(lǐng)域的知名度；谷雨坐穩(wěn)了美白賽道的第一梯隊(duì)；潤(rùn)百顏常年成為次拋精華的TOP級(jí)品牌。

彩妝品牌在產(chǎn)品力、品牌力上十分薄弱。可以說(shuō)大部分品牌都是“什么火，做什么”，屬于追流量的邏輯。

例如，去年干枯玫瑰色成為口紅色號(hào)的新寵，一時(shí)間各大品牌紛紛推出新品，無(wú)論是質(zhì)地還是色號(hào)甚至是價(jià)格都沒(méi)有太大差別。此外，為了追趕流量，品牌方們加速了更新?lián)Q代的腳步，但褪去“新品”的光環(huán)外，每款產(chǎn)品的相差度較小。

國(guó)貨美妝品牌的資深消費(fèi)者孫冰向紫金財(cái)經(jīng)表示，感覺(jué)買來(lái)買去都差不多，沒(méi)什么記憶點(diǎn)。

短期來(lái)看，追流量的商業(yè)邏輯雖然能保住銷量，但始終缺乏特色的品牌，其根基是不穩(wěn)的。長(zhǎng)久以往，便會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)品牌本身、行業(yè)本身的信賴度。

根據(jù)今年天貓平臺(tái)的“618”彩妝TOP20顯示，僅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵6個(gè)國(guó)貨品牌位列其中，完美日記等已經(jīng)跌出前20。

此外，今年8月國(guó)貨彩妝品牌卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia也發(fā)布了閉店函；9月2日，浮氣Fomomy宣布進(jìn)入倒閉清倉(cāng)階段。據(jù)美妝時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，宣布倒閉/清倉(cāng)/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個(gè)。

偷懶做不出長(zhǎng)久生意，銷量下滑、部分品牌倒閉或許只是國(guó)貨美妝下半場(chǎng)的開(kāi)始。整個(gè)行業(yè)，正在不斷的更新?lián)Q代中，醞釀新的機(jī)會(huì)和關(guān)鍵詞。

總結(jié)：

時(shí)至今日，再討論李佳琦的言語(yǔ)對(duì)錯(cuò)與否，已經(jīng)沒(méi)有太多意義了。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們更應(yīng)該關(guān)注的是國(guó)貨美妝的真實(shí)境況。

作為消費(fèi)者，小編是熱愛(ài)國(guó)貨美妝的，我相信很多年輕一代的消費(fèi)者，同樣愿意用真金白銀支持國(guó)貨美妝，一起見(jiàn)證一個(gè)從中國(guó)走出，能和國(guó)際大牌抗衡的美妝品牌，彌補(bǔ)高端美妝梯隊(duì)中，沒(méi)有產(chǎn)自中國(guó)的空白。

然而品牌方不能浪費(fèi)這種支持，不能貪戀一時(shí)的銷量。

營(yíng)銷、高價(jià)本沒(méi)有錯(cuò)，但不能成為“偏科生”，抓起產(chǎn)品質(zhì)量，做出特色?；蛟S，此次李佳琦事件波及到的花西子，能從這場(chǎng)風(fēng)波中吸取教訓(xùn)，做出更好的產(chǎn)品。

對(duì)于其他國(guó)貨美妝品牌，同樣如此！