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分析| 花西子貴不貴,李佳琦說了不算

(本文系紫金財經(jīng)原創(chuàng)稿件,轉(zhuǎn)載請注明來源)

導(dǎo)語:與其討論“賣貨的”,不如討論“貨”本身。

當(dāng)我們在討論79元一根眉筆貴不貴的時候,我們究竟在討論什么?

是李佳琦從平凡打工人踩到時代紅利成為超級主播后,一句“這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作”,便否定了所有打工人的努力?還是國貨美妝野蠻生長幾年后,明面上強調(diào)性價比,卻在暗地里賣的比金子還貴?

或許此次將花西子眉筆推到輿論中央的,不只是李佳琦“背刺”所有女生的語氣。產(chǎn)品本身也十分值得關(guān)注,可以拿到臺面上仔細分析一番。

簡而言之,與其討論一個“賣貨的”有沒有錯,不如客觀審視貨有沒有問題,因為“所有女生”,都需要真正的性價比。

先來明確一下,什么是國貨美妝?廣義上的國貨美妝范圍即國產(chǎn)護膚、彩妝品牌,以自然堂、丸美等第一批國產(chǎn)美妝陸續(xù)流行為顯著標志。但狹義上(指社交媒體廣泛討論)的國貨美妝是近年來的新生代品牌,以完美日記、花西子等為代表。目前遭到質(zhì)疑性價比的為后者,狹義上的國貨美妝品牌。

相比老一代品牌認真做產(chǎn)品,新生代的國貨美妝有著非常清晰的標簽:“營銷”、“平價”、“更新快”,三套組合拳,打得市場和消費者措手不及,銷量數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升。

以去年雙十一數(shù)據(jù)為例,根據(jù)化妝品觀察數(shù)據(jù)顯示,抖音彩妝/香水品牌TOP10榜單中,花西子、逐本分別位列第1、2名,領(lǐng)先國際大牌。從銷售額來看,花西子GMV以超7500萬的數(shù)據(jù),一騎絕塵,占TOP10品牌總GMV的30%。

但抽絲剝繭后不難發(fā)現(xiàn),支撐這銷量的背后,“里子”不太禁得起推敲。此次李佳琦失言制造的輿論風(fēng)暴中,花西子僅僅是國貨美妝的一個縮影,這些國貨美妝真的便宜嗎?

貴不貴,李佳琦說了不算

此次事情的起因,源于9月10日李佳琦的一場帶貨直播。

當(dāng)李佳琦介紹花西子一款79元的眉筆時,有網(wǎng)友評論價格越來越貴。這本是一名消費者購買前的正常評論,卻引得李佳琦直接diss,他一臉不耐煩地表示,“哪里貴啦?這么多年都是這個價格,不要睜著眼睛亂說”。

隨后,李佳琦直接將對產(chǎn)品價格的討論,轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭松砉簟?,“國貨品牌很難的,有時候找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”李佳琦直接發(fā)出這樣的反問。

這段話術(shù)很清晰地表達了李佳琦的態(tài)度,在他看來一根79元的眉筆很便宜,且國貨美妝不容易。雖然李佳琦后來進行了道歉,但還是引發(fā)了輿論風(fēng)波。

但是貴不貴,李佳琦說了不算,橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)的數(shù)據(jù)才算。

拋開外界復(fù)雜的論調(diào),我們來客觀的看待“79元的眉筆貴不貴”這個話題。單從價格來看,這個價格只能算是中等,和貴搭不上邊。眉筆的價格非常多元化,低至幾元,高達幾百元的區(qū)間內(nèi),都有相對應(yīng)的代表產(chǎn)品。

但若仔細來看,花西子的眉筆可以說“貴到離譜”,至少不能說便宜。經(jīng)紫金財經(jīng)查詢花西子產(chǎn)品詳情頁發(fā)現(xiàn),這款眉筆克重為0.07克,換算下來1克高達985元,而一克投資型金條也不過460元上下。按照李佳琦售賣的79元一根眉筆加兩個替換裝來算,1克也達到了376元。

這個克重價格貴不貴?眉筆界有一款產(chǎn)品常青樹,即植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆,該款產(chǎn)品常年以高端、經(jīng)久不衰為代名詞。作為消耗品,一根眉筆賣出230元的價格,其使用者會被調(diào)侃為“貴婦”。但植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆克重為4克,換算下來每克不過五十多塊錢,比花西子便宜不少。

據(jù)《財政部國家稅務(wù)總局關(guān)于調(diào)整化妝品消費稅政策的通知》(財稅〔2016〕103號)顯示,高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品是指生產(chǎn)(進口)環(huán)節(jié)銷售(完稅)價格(不含增值稅)在10元/毫升(克)或15元/片(張)及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。

按照此條例來看,花西子的眉筆賣得很貴,豈止是中高端,已經(jīng)堪比奢侈品了。

當(dāng)然,我們不能因為這次事件波及到了花西子,就將所有目光都聚焦在它身上。視角放大來看,花西子的操作屬于新生代國貨美妝的正常操作。

以國貨美妝品牌毛戈平的遮瑕膏為例,凈含量為3克售價為330元,相當(dāng)于每克110元。彩棠的遮瑕膏凈含量1.6克售價為189元,相當(dāng)于每克118.1元。遮瑕盤中的老網(wǎng)紅歌劇魅影,在天貓國際售價339元,凈含量40克,相當(dāng)于每克8元。另一位老網(wǎng)紅NARS的遮瑕膏,官網(wǎng)定價300元,凈含量6.2克,相當(dāng)于每克48.4元。

以平價為吸睛點的國貨美妝珂拉琪,旗下霧光持妝散粉為7克,售價169元,每克24.1元。而大名鼎鼎的貴婦品牌香奈兒,定妝散粉為30克,售價590元,相當(dāng)于每克19.6元。

這克重反差,恐怕連香奈兒都要說一句,“夢中驚醒,平替竟是我自己”。

這種隱蔽的手法可以總結(jié)為:國貨美妝擅長用減少克重的方式變相高價賣出。克重、客單價雙低,有利于刺激消費者一次下單,以及提高復(fù)購頻次。

但事情絕非這么簡單,產(chǎn)品克重問題只是一隅,我們還可以看到更深層次的內(nèi)容。

用心做營銷,用腳做產(chǎn)品

實際上,克重問題體現(xiàn)的本質(zhì)是:國貨美妝無法在明面上提高定價。一旦價格超過三位數(shù),國貨美妝很難拿到漂亮的銷售數(shù)據(jù)。這一點,和消費者對國貨美妝品牌的普遍認知有關(guān)。所以,品牌方只能做低價格。

但如果真的壓低價格,主打便宜“大碗”,對于品牌方而言利潤空間將被極大壓縮。畢竟除了產(chǎn)品成本,國貨美妝還有一個巨大的成本——營銷成本。

營銷可以說是國貨美妝的命脈了,誰能做好營銷誰就保住了“現(xiàn)金流”。除了傳統(tǒng)的平臺開屏廣告、信息流廣告外,博主硬廣、軟廣、布景植入、合集、拉踩、評論區(qū)互動等多種內(nèi)容呈現(xiàn)方式,均為國貨美妝品牌的營銷手段??梢哉f,社交媒體中,用戶目光所及之地,均是品牌打廣告的黃金位。

為了將自家產(chǎn)品送到消費者眼前,品牌方們卷營銷愈演愈烈。以直播帶貨為例,根據(jù)銀柿財經(jīng)報道,不同的主播傭金比例不同。一般來說,國產(chǎn)美妝品牌直播傭金比例被要求在50%以上,有知名度的品牌在30%~35%之間。

簡單來說,產(chǎn)品想上直播間,品牌要交不菲的坑位費和高比例的傭金。而國貨美妝的傭金50%意味著,品牌方在直播間100萬的銷售額,要有50萬給到主播。

再直觀來看,目前已經(jīng)上市,與花西子同期的品牌完美日記,其招股書顯示,2018年至2021年,其營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費用占比由48.2%上升至68.6%。值得注意的是,2021年完美日記營收為58.4億元,營銷做廣告就花出去了40億。

四年砸進去90億營銷,并沒有為完美日記換來多高的品牌效應(yīng)。2022年Q3完美日記縮減營銷成本,同比砍掉了33.1%,但營收也隨之下滑了36.1%。也就是說,不砸錢就看不見銷量。

另外,近年來隨著“成分黨”的崛起,醫(yī)美護膚品的銷售額也節(jié)節(jié)攀升,并撐起了幾家上市公司。以剛剛上市的醫(yī)美面膜第一股敷爾佳為例,2020年至2022年,敷爾佳銷售費用分別為2.65億元、2.64億元、3.90億元。其中,2022年銷售費用占營收比例已超過五分之一。

根據(jù)招股書,敷爾佳計劃募資18.97億元,其中,8.86億元用于品牌營銷推廣項目,約占募集資金總額的45.23%。

上市前連年砸營銷,上市后還要繼續(xù)用募集資金砸營銷,國貨美妝對營銷的依賴程度,可見一斑。

這也就不難解釋,為什么品牌要變相高端化做產(chǎn)品了,畢竟要保住平價的特性,又要將資金預(yù)算用于高額營銷,品牌方只能做出產(chǎn)品側(cè)的讓步。

然而從部分國貨美妝品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)來看,讓步的不僅僅是重量,還有質(zhì)量。

敷爾佳招股書顯示,2020年至2022年,敷爾佳研發(fā)費用分別為147.97萬元、524.29萬元、1542.61萬元。研發(fā)費用率均不超過1%,分別為0.09%、0.32%和0.87%。

從研發(fā)專利上看,截至意向招股書簽署日,敷爾佳及子公司持有23項已授權(quán)專利。需要注意的是,在授權(quán)專利中,有14項已授權(quán)專利與包裝設(shè)計相關(guān)。此外,由于有14項專利為敷爾佳自北星藥業(yè)受讓取得,也就是說,除去包裝專利和受讓取得的專利,由敷爾佳研發(fā)的與產(chǎn)品相關(guān)的專利僅5項。

完美日記在投入40億營銷的2021年,其研發(fā)費用也不過1.4億。而這一數(shù)值竟然已經(jīng)是同期的2倍。由此可見,消費者在購買產(chǎn)品時,與其說是為產(chǎn)品買單,不如說是為廣告付費。

除了自有研發(fā)不足之外,一些國貨美妝品牌還會選擇代工廠模式。例如在完美日記代工廠的客戶名單中,還有其他兩家國貨美妝品牌colorkey、稚優(yōu)泉。

此次輿論風(fēng)波的花西子眉筆也是,其代工廠為上海創(chuàng)元。后者旗下?lián)碛凶杂忻片旣愾旒?。而瑪麗黛佳的眉筆定價為0.2克57元。

偷懶做不出好生意

上述閉環(huán)形成后,國貨美妝有了一個明顯的關(guān)鍵詞——偷懶。既然找網(wǎng)紅、寫故事、做投放就能玩得轉(zhuǎn)這條賽道,誰還會悶頭做研發(fā)?長久以往,國貨美妝不僅是某個品牌出現(xiàn)問題,而是整個賽道出現(xiàn)隱患。

以前各大美妝品牌,可謂是百花齊放,在消費者心中每家品牌都有代名詞。例如卸妝油、眉筆的代名詞是植村秀;眼影、修容的代名詞是MAC;香水、口紅的代名詞是TOM FORD…

此外,每家品牌都有拿得出手的拳頭產(chǎn)品,在業(yè)內(nèi)形成長期競爭力。比如,號稱“油皮親媽”粉底液的雅詩蘭黛DW系列;“平底起高樓”的修容產(chǎn)品MAC omega;眼皮有“星河”的TOM FORD四色眼影盤…

品牌有品牌力、產(chǎn)品力,其背后考驗的是品牌對市場走向的把握、對消費者需求的洞悉以及對產(chǎn)品研發(fā)始終堅持的毅力。

然而當(dāng)下的國貨美妝,缺少的就是這種氛圍。

實際上,國貨美妝的護膚品品牌在這一點上做得比彩妝品牌好。例如,新銳品牌逐本打出了在卸妝產(chǎn)品領(lǐng)域的知名度;谷雨坐穩(wěn)了美白賽道的第一梯隊;潤百顏常年成為次拋精華的TOP級品牌。

彩妝品牌在產(chǎn)品力、品牌力上十分薄弱。可以說大部分品牌都是“什么火,做什么”,屬于追流量的邏輯。

例如,去年干枯玫瑰色成為口紅色號的新寵,一時間各大品牌紛紛推出新品,無論是質(zhì)地還是色號甚至是價格都沒有太大差別。此外,為了追趕流量,品牌方們加速了更新?lián)Q代的腳步,但褪去“新品”的光環(huán)外,每款產(chǎn)品的相差度較小。

國貨美妝品牌的資深消費者孫冰向紫金財經(jīng)表示,感覺買來買去都差不多,沒什么記憶點。

短期來看,追流量的商業(yè)邏輯雖然能保住銷量,但始終缺乏特色的品牌,其根基是不穩(wěn)的。長久以往,便會消耗消費者對品牌本身、行業(yè)本身的信賴度。

根據(jù)今年天貓平臺的“618”彩妝TOP20顯示,僅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵6個國貨品牌位列其中,完美日記等已經(jīng)跌出前20。

此外,今年8月國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也發(fā)布了閉店函;9月2日,浮氣Fomomy宣布進入倒閉清倉階段。據(jù)美妝時尚消費品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺儀美尚不完全統(tǒng)計,2021年至今,宣布倒閉/清倉/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個。

偷懶做不出長久生意,銷量下滑、部分品牌倒閉或許只是國貨美妝下半場的開始。整個行業(yè),正在不斷的更新?lián)Q代中,醞釀新的機會和關(guān)鍵詞。

總結(jié):

時至今日,再討論李佳琦的言語對錯與否,已經(jīng)沒有太多意義了。透過現(xiàn)象看本質(zhì),我們更應(yīng)該關(guān)注的是國貨美妝的真實境況。

作為消費者,小編是熱愛國貨美妝的,我相信很多年輕一代的消費者,同樣愿意用真金白銀支持國貨美妝,一起見證一個從中國走出,能和國際大牌抗衡的美妝品牌,彌補高端美妝梯隊中,沒有產(chǎn)自中國的空白。

然而品牌方不能浪費這種支持,不能貪戀一時的銷量。

營銷、高價本沒有錯,但不能成為“偏科生”,抓起產(chǎn)品質(zhì)量,做出特色。或許,此次李佳琦事件波及到的花西子,能從這場風(fēng)波中吸取教訓(xùn),做出更好的產(chǎn)品。

對于其他國貨美妝品牌,同樣如此!

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