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正如每一家科技公司都不想錯(cuò)過(guò)大模型一樣，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都想分食本地生活的市場(chǎng)，從行業(yè)老大哥美團(tuán)嘴里搶下一口食。

不同的是，大模型尚可以理解為是對(duì)新技術(shù)的突破，可本地生活已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)的新鮮事了，其模式的原型甚至可以追溯到十多年前。問(wèn)題是，為什么當(dāng)下，又上演了關(guān)于本地生活的新戰(zhàn)事？

起因或許還要從互聯(lián)網(wǎng)沒有新鮮事講起，此前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下，各類關(guān)于生活方式的場(chǎng)景都被重新做了一遍，從支付到購(gòu)物覆蓋面極廣。在波瀾壯闊的移動(dòng)化過(guò)程中，各賽道均涌現(xiàn)了當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)龍頭。

然而近兩年來(lái)，除了直播新業(yè)態(tài)的發(fā)展外，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒有新故事了。在流量紅利褪去后，留給場(chǎng)內(nèi)玩家的只剩存量市場(chǎng)。

而本地生活賽道，恰巧是那個(gè)意外。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。即便是在萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模之下，本地生活滲透率也僅有12.7%。

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模、兩位數(shù)增速、極低的滲透率，這三者結(jié)合，對(duì)于任何一家平臺(tái)而言，自然是個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的掘金地。

于是，自2020起，關(guān)于本地生活的新玩家越來(lái)越多，演變到今日依舊保持著火熱的勢(shì)頭。前有抖音、快手等短視頻公司，攜流量爭(zhēng)搶本地生活賽道，后有小紅書、高德地圖、拼多多等用戶粘性頗強(qiáng)的新玩家入局。甚至，連網(wǎng)約車行業(yè)的T3出行也準(zhǔn)備試水本地生活。

業(yè)內(nèi)硝煙四起時(shí)，外界難免擔(dān)心本地生活老大哥美團(tuán)的地位，是否會(huì)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

根據(jù)2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)營(yíng)收586億元，同比增長(zhǎng)26.7%。財(cái)報(bào)表明，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)還未對(duì)美團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)斐蓚ΑＦ浯?，美團(tuán)和餓了么作為老牌玩家，其最大的護(hù)城河不是線上流量，而是線下的騎手大軍、數(shù)據(jù)算法以及商家忠誠(chéng)度。這也是本地生活業(yè)務(wù)最核心的環(huán)節(jié)，是其他沒有長(zhǎng)期積累的玩家，難以一步跨越的地方。

無(wú)論是從業(yè)績(jī)，還是本地生活的核心競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)層面來(lái)看，都可以說(shuō)，尚未有挑戰(zhàn)美團(tuán)的勢(shì)均力敵者出現(xiàn)。

最兇猛的對(duì)手

對(duì)于美團(tuán)而言，當(dāng)下最棘手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)屬抖音。一方面，抖音在本地生活布局近五年，在到店場(chǎng)景側(cè)已打通閉環(huán)。另一方面，抖音最不缺流量，龐大的流量支撐疊加短視頻刺激用戶主動(dòng)消費(fèi)的鏈條下，下單轉(zhuǎn)化便唾手可得。

即便兇猛如抖音，也只能暫時(shí)分食本地生活的到店場(chǎng)景，到家場(chǎng)景側(cè)抖音還略顯薄弱。

2018年，抖音全球月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億，成為現(xiàn)象級(jí)APP。此時(shí)抖音已開始布局商業(yè)化，除了廣告外，抖音亦將目光放在了本地生活賽道。成立POI團(tuán)隊(duì)，在短視頻中顯示定位的圖標(biāo)。

POI縮短用戶種草鏈條，同時(shí)抖音企業(yè)號(hào)用戶可以在視頻內(nèi)附上自己門店的POI，方便指引用戶到店消費(fèi)。但此時(shí)，只能視作抖音開始注意本地生活賽道，而非全面進(jìn)軍。

直到2020年，直播帶貨興起后，抖音平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)逐漸產(chǎn)生商業(yè)氛圍，商家意識(shí)到抖音可以成為一個(gè)銷售渠道，用戶也發(fā)覺直播、短視頻是一個(gè)種草的好場(chǎng)景。有了用戶教育基礎(chǔ)后，3月抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，推出團(tuán)購(gòu)功能。

抖音本地生活業(yè)務(wù)，真正開始提速是在2021年。商家側(cè)，抖音開始引進(jìn)大批第三方服務(wù)商，聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫(kù)、食物主義等；用戶側(cè)，2021年3月，抖音上線團(tuán)購(gòu)功能，傭金分成吸引了大批探店博主。同年12月，抖音探店團(tuán)入駐人數(shù)破萬(wàn)。

造勢(shì)，是抖音2021年本地生活賽道的關(guān)鍵詞。抖音自身也做足了努力，成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，核心團(tuán)隊(duì)約有二三十人，另有一支萬(wàn)人規(guī)模的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

在一系列的動(dòng)作下，抖音2022年上半年本地生活GMV已突破200億元。根據(jù)抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過(guò)370個(gè)，合作門店超100萬(wàn)家，超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

抖音做到店業(yè)務(wù)的成功，是意料之中的。將主動(dòng)搜索的需求轉(zhuǎn)化為被動(dòng)推薦的刺激消費(fèi)，利于挖掘用戶的潛在消費(fèi)，這一點(diǎn)抖音電商也是相同的邏輯。

然而相比到店業(yè)務(wù)發(fā)展的如火如荼，到家業(yè)務(wù)的故事卻幾經(jīng)波折，2021年抖音悄悄上線心動(dòng)外賣小程序，但隨后一直沒有實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)，抖音官方還曾否認(rèn)推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

到店業(yè)務(wù)需要的是，線上引流線下核銷的閉環(huán)，其線上的流量規(guī)模決定了業(yè)務(wù)整體規(guī)模。這部分是抖音最擅長(zhǎng)的。但到家業(yè)務(wù)則相反，所需要的不僅是線上流量更是線下龐大的配送體系，履約環(huán)節(jié)的成熟才能帶動(dòng)到家業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)并不是抖音所擅長(zhǎng)的。

雖然不擅長(zhǎng)，但到家業(yè)務(wù)是本地生活無(wú)法繞過(guò)的戰(zhàn)場(chǎng)，所以抖音只能另辟蹊徑。

抖音選擇兩種方式切入：第一種是合作，2022年8月，抖音宣布引入餓了么。用戶在刷抖音時(shí)，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的餓了么小程序點(diǎn)外賣；第二種是推進(jìn)商家提供服務(wù)，2022年上半年抖音商家陸續(xù)上線團(tuán)購(gòu)到家服務(wù)，即一份起送的團(tuán)購(gòu)套餐，和外賣不同的是，客單價(jià)在200元左右，更適合居家聚會(huì)場(chǎng)景。

今年初，抖音為外賣業(yè)務(wù)制定高達(dá)1000億元的GMV目標(biāo)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，第一季度抖音外賣的日均訂單量?jī)H為1-2萬(wàn)單。

由此可見，雖然擁有流量，但線下的履約環(huán)節(jié)仍是抖音最大的“心病”。無(wú)法攻破這個(gè)難關(guān)，就無(wú)法從真正意義上成為美團(tuán)的對(duì)手。抖音也意識(shí)到了這一點(diǎn)，7月19日，據(jù)36氪報(bào)道，抖音已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)主要支持即時(shí)零售業(yè)務(wù)，而非外賣配送。

從專注即時(shí)零售而非外賣配送來(lái)看，抖音還要做扎實(shí)，并不想過(guò)早和美團(tuán)貼身肉搏。

群雄進(jìn)攻，各有千秋

本地生活所釋放的巨大商業(yè)價(jià)值，不只吸引了抖音一家。同為短視頻平臺(tái)，快手躍躍欲試幾年后，于今年開始提速。社交媒體小紅書也不甘落后，憑借特殊的人群定位走出了一條更精致的本地生活路線。此外，高德地圖、T3打車等跨界選手，也在盯著美團(tuán)的蛋糕。新玩家們的優(yōu)勢(shì)十分明顯，也各有千秋，但它們面臨的是跟抖音同樣的困境。

早在2020年，快手就已涉水本地生活，但大多是以合作形式入局，先后和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)合作。合作的形式有利于快手降低試錯(cuò)成本，以更開放的姿態(tài)擁抱更多可能性。但快手自身也陷入了，將流量導(dǎo)入第三方平臺(tái)，難以在自身平臺(tái)內(nèi)完善生態(tài)的窘境。

直到今年，快手才是真正意義上布局本地生活?？焓诌x擇以動(dòng)態(tài)城市試驗(yàn)的方式切入，在幾座城市開始實(shí)驗(yàn)鏈路，成功后再?gòu)?fù)制到其他城市。據(jù)了解，快手在青島開城一個(gè)月就做了超過(guò)500萬(wàn)的GMV。

此外，3月快手上線官方自建交易鏈路，邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品時(shí)，可以選擇美團(tuán)等第三方小程序，也可以選擇通過(guò)快手自建鏈路完成交易。商品的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)資產(chǎn)也會(huì)留存在快手站內(nèi)。

此舉表明快手終于親自下場(chǎng)，開始自建鏈路了。

快手的優(yōu)勢(shì)很明顯，快手的用戶群體大多為下沉市場(chǎng)，這恰好是本地生活賽道尚未被挖掘的市場(chǎng)，快手規(guī)避了一二線城市的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，和抖音相同的是，快手也難以做好到家場(chǎng)景，目前更多的核心還在到店側(cè)。

同樣在今年提速本地生活腳步的還有小紅書，今年4月，小紅書正式開始本地生活業(yè)務(wù)。通過(guò)流量扶持、專屬博主對(duì)接、免收傭金和保證金等扶持政策來(lái)吸引商家入駐。

但是目前，小紅書團(tuán)購(gòu)功能入口隱藏較深，商家種類也較少，可以看出小紅書還在小心翼翼地嘗試布局本地生活階段，暫未大力推廣。實(shí)際上，這也和小紅書基因有關(guān)，平臺(tái)的社區(qū)氛圍和商業(yè)氛圍的兩難，一直是小紅書舉棋不定的抉擇。

不過(guò)對(duì)于小紅書而言，入局本地生活的優(yōu)勢(shì)是用戶粘性和客單價(jià)。小紅書的用戶群體粘性非常高，用戶畫像大多為一二線城市的年輕人，這類人消費(fèi)能力較高，且對(duì)價(jià)格不敏感。用戶群體的特點(diǎn)，使得小紅書可以規(guī)避低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。

最屬意料之外的入局者，當(dāng)屬T3出行和高德地圖。前不久T3出行表示，將在平臺(tái)內(nèi)上線本地生活服務(wù)板塊，于8月份上線。在T3出行看來(lái)，網(wǎng)約車作為出行的首選方式，有利于本地生活業(yè)務(wù)在平臺(tái)的發(fā)展。例如，外地游客乘坐T3出行，填入公里數(shù)和想要的娛樂項(xiàng)目，該范圍內(nèi)的各類打卡地都會(huì)顯示在打車頁(yè)面上。

目前T3出行尚未發(fā)布具體計(jì)劃，但從表述來(lái)看，似乎是以聚合形式出現(xiàn)。

高德地圖或許更有競(jìng)爭(zhēng)力，目前高德地圖已經(jīng)是阿里集團(tuán)本地生活主要?dú)⑹诛抵?。高德曾與餓了么合作，用戶在高德一鍵直達(dá)餓了么門店頁(yè)面，享受外賣配送、到店自提等服務(wù)。擁有餓了么線下能力，將提升高德地圖的履約環(huán)節(jié)能力。

此外，拼多多也在躍躍欲試。本月拼多多上線了本地生活入口，位于首頁(yè)的“充值中心”內(nèi)，目前主要售賣美食相關(guān)的特惠餐飲券。較深的隱藏位置，表明目前拼多多還在嘗試階段，暫未有更多動(dòng)作。

從這幾家的排兵布陣來(lái)看，大多都基于線上場(chǎng)景做布局，并未滲透到線下環(huán)節(jié)。抖音面臨的困境，也將在這幾家身上出現(xiàn)。

美團(tuán)開始反攻

面對(duì)群雄圍攻，身為老大哥的美團(tuán)也不得不小心應(yīng)對(duì)。通過(guò)上述分析不難看出，每家平臺(tái)都具有流量基礎(chǔ)，其中抖音、快手、小紅書還具備內(nèi)容屬性，能通過(guò)線上內(nèi)容來(lái)撬動(dòng)用戶的潛在需求。這方面的優(yōu)勢(shì)，是美團(tuán)不曾具備的，長(zhǎng)久以來(lái)，美團(tuán)扮演的都是決策平臺(tái)，等待用戶的主動(dòng)搜索。內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)攻短視頻后，美團(tuán)也開始聚焦內(nèi)容了。

實(shí)際上，美團(tuán)早已有所警覺。

“秦國(guó)警惕書生，但后來(lái)滅秦的劉項(xiàng)卻不讀書”，早在2021年5月，王興就曾在社交媒體上表示，這句唐詩(shī)給自己提了個(gè)醒?！懊缊F(tuán)外賣最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。”可見王興的危機(jī)感有多強(qiáng)烈。

王興身上是有內(nèi)容基因的，無(wú)論是此前創(chuàng)業(yè)的人人網(wǎng)還是飯否，都是以內(nèi)容為主的社區(qū)平臺(tái)。對(duì)內(nèi)容的敏感性，使得早在2017年和2019年，美團(tuán)就先后在用戶端和商家端嘗試過(guò)短視頻板塊。

2021年，抖音在本地生活領(lǐng)域大肆進(jìn)攻時(shí)，美團(tuán)內(nèi)測(cè)“看視頻賺錢”、“視頻賺”的短視頻功能，以此來(lái)沉淀平臺(tái)的內(nèi)容資產(chǎn)。但是這部分內(nèi)容難以吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間觀看，自然無(wú)法養(yǎng)成用戶在美團(tuán)接收內(nèi)容的習(xí)慣。

2022年，美團(tuán)反其道而行之，不再和抖音短兵相見，弱化內(nèi)容戰(zhàn)略，加強(qiáng)護(hù)城河。美團(tuán)大力推行即時(shí)零售，增加用戶下單頻次。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年，美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家，數(shù)量是2019年的兩倍多，商戶的銷量較2019年增長(zhǎng)超400%。

即時(shí)零售無(wú)疑是加強(qiáng)了美團(tuán)在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)力，也再次向市場(chǎng)表明，美團(tuán)仍然在本地生活賽道上有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。龐大的線下商家和騎手，就是美團(tuán)的王牌。

然而今年，或許是外界競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，又或許美團(tuán)對(duì)內(nèi)容的熱情不減。美團(tuán)又開始推進(jìn)內(nèi)容化，只不過(guò)這次的主角是直播。

今年初，美團(tuán)直播上線“神搶手”業(yè)務(wù)，并占據(jù)美團(tuán)外賣APP首頁(yè)大屏位置。美團(tuán)采取的是官方直播形態(tài)，從直播間的搭建，到明星達(dá)人資源的邀請(qǐng)，都由美團(tuán)統(tǒng)籌。商家側(cè)，只能通過(guò)更低的價(jià)格，來(lái)“搶”直播間坑位。如此一來(lái)，美團(tuán)直播便更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

最近，美團(tuán)開始在主APP首頁(yè)推薦固定主播入口，處于灰度測(cè)試階段。根據(jù)資料顯示，美團(tuán)直播聚合頁(yè)面上，包括美團(tuán)酒旅、美團(tuán)買菜、美團(tuán)買藥、美團(tuán)買車養(yǎng)車等多個(gè)官方直播間正在密集開播。

官方下場(chǎng)做直播，有利于美團(tuán)掌控直播氛圍、頻次和價(jià)格。也能看出，美團(tuán)還在摸索更適合平臺(tái)的直播玩法。

在美團(tuán)看來(lái)，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)雖然更為激烈，但美團(tuán)仍具備優(yōu)勢(shì)?！岸桃曨l平臺(tái)上，不少商家因?yàn)榱髁砍杀镜仍蛲斗艔V告，成本效益會(huì)高一些。美團(tuán)建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足更大的需求尤其是峰值時(shí)的外賣需求。美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)會(huì)更可靠、更高效，因此外賣業(yè)務(wù)在未來(lái)有著進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力?！?023年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)表示。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)目前正在研究大模型技術(shù)，未來(lái)會(huì)應(yīng)用在平臺(tái)端，進(jìn)一步拓寬自身護(hù)城河。

今年更關(guān)注直播的美團(tuán)，無(wú)疑是對(duì)新玩家的一次反攻。然而這次反攻，美團(tuán)并沒有亂了陣腳。而是一邊加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，一邊補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)短板。雖然目前內(nèi)容體系尚未成熟，仍需等待市場(chǎng)的驗(yàn)證，但通過(guò)美團(tuán)自身的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，贏面較大。

總結(jié)：

本地生活戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)是個(gè)“無(wú)限游戲”了。

線上各家平臺(tái)都在“玩流量”，吸引用戶駐足，但線下的布局，卻靜悄悄的。流量固然重要，可履約能力、配送體系才是本地生活賽道的核心，也是本地生活戰(zhàn)場(chǎng)最艱難的戰(zhàn)役。就像當(dāng)年京東不惜重金建物流體系，過(guò)程是痛苦的，一旦建立完成，則是對(duì)方無(wú)法逾越的堅(jiān)固城池。

未來(lái)發(fā)展難以預(yù)測(cè)，但當(dāng)下還不是需要替美團(tuán)擔(dān)心的時(shí)刻。