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正如每一家科技公司都不想錯過大模型一樣，每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺都想分食本地生活的市場，從行業(yè)老大哥美團嘴里搶下一口食。

不同的是，大模型尚可以理解為是對新技術的突破，可本地生活已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)的新鮮事了，其模式的原型甚至可以追溯到十多年前。問題是，為什么當下，又上演了關于本地生活的新戰(zhàn)事？

起因或許還要從互聯(lián)網(wǎng)沒有新鮮事講起，此前移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下，各類關于生活方式的場景都被重新做了一遍，從支付到購物覆蓋面極廣。在波瀾壯闊的移動化過程中，各賽道均涌現(xiàn)了當之無愧的行業(yè)龍頭。

然而近兩年來，除了直播新業(yè)態(tài)的發(fā)展外，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒有新故事了。在流量紅利褪去后，留給場內(nèi)玩家的只剩存量市場。

而本地生活賽道，恰巧是那個意外。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年將會增長為35.3萬億元，年復合增長率達12.6%。即便是在萬億的市場規(guī)模之下，本地生活滲透率也僅有12.7%。

萬億市場規(guī)模、兩位數(shù)增速、極低的滲透率，這三者結(jié)合，對于任何一家平臺而言，自然是個不容錯過的掘金地。

于是，自2020起，關于本地生活的新玩家越來越多，演變到今日依舊保持著火熱的勢頭。前有抖音、快手等短視頻公司，攜流量爭搶本地生活賽道，后有小紅書、高德地圖、拼多多等用戶粘性頗強的新玩家入局。甚至，連網(wǎng)約車行業(yè)的T3出行也準備試水本地生活。

業(yè)內(nèi)硝煙四起時，外界難免擔心本地生活老大哥美團的地位，是否會受到嚴重挑戰(zhàn)。

根據(jù)2023年Q1財報顯示，美團營收586億元，同比增長26.7%。財報表明，當下的競爭還未對美團業(yè)績造成傷害。其次，美團和餓了么作為老牌玩家，其最大的護城河不是線上流量，而是線下的騎手大軍、數(shù)據(jù)算法以及商家忠誠度。這也是本地生活業(yè)務最核心的環(huán)節(jié)，是其他沒有長期積累的玩家，難以一步跨越的地方。

無論是從業(yè)績，還是本地生活的核心競爭力兩個層面來看，都可以說，尚未有挑戰(zhàn)美團的勢均力敵者出現(xiàn)。

最兇猛的對手

對于美團而言，當下最棘手的競爭對手當屬抖音。一方面，抖音在本地生活布局近五年，在到店場景側(cè)已打通閉環(huán)。另一方面，抖音最不缺流量，龐大的流量支撐疊加短視頻刺激用戶主動消費的鏈條下，下單轉(zhuǎn)化便唾手可得。

即便兇猛如抖音，也只能暫時分食本地生活的到店場景，到家場景側(cè)抖音還略顯薄弱。

2018年，抖音全球月活躍用戶數(shù)超過5億，成為現(xiàn)象級APP。此時抖音已開始布局商業(yè)化，除了廣告外，抖音亦將目光放在了本地生活賽道。成立POI團隊，在短視頻中顯示定位的圖標。

POI縮短用戶種草鏈條，同時抖音企業(yè)號用戶可以在視頻內(nèi)附上自己門店的POI，方便指引用戶到店消費。但此時，只能視作抖音開始注意本地生活賽道，而非全面進軍。

直到2020年，直播帶貨興起后，抖音平臺內(nèi)已經(jīng)逐漸產(chǎn)生商業(yè)氛圍，商家意識到抖音可以成為一個銷售渠道，用戶也發(fā)覺直播、短視頻是一個種草的好場景。有了用戶教育基礎后，3月抖音升級企業(yè)號，推出團購功能。

抖音本地生活業(yè)務，真正開始提速是在2021年。商家側(cè)，抖音開始引進大批第三方服務商，聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫、食物主義等；用戶側(cè)，2021年3月，抖音上線團購功能，傭金分成吸引了大批探店博主。同年12月，抖音探店團入駐人數(shù)破萬。

造勢，是抖音2021年本地生活賽道的關鍵詞。抖音自身也做足了努力，成立了專門拓展本地生活業(yè)務的 “本地直營業(yè)務中心”，核心團隊約有二三十人，另有一支萬人規(guī)模的營銷團隊。

在一系列的動作下，抖音2022年上半年本地生活GMV已突破200億元。根據(jù)抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現(xiàn)營收增長。

抖音做到店業(yè)務的成功，是意料之中的。將主動搜索的需求轉(zhuǎn)化為被動推薦的刺激消費，利于挖掘用戶的潛在消費，這一點抖音電商也是相同的邏輯。

然而相比到店業(yè)務發(fā)展的如火如荼，到家業(yè)務的故事卻幾經(jīng)波折，2021年抖音悄悄上線心動外賣小程序，但隨后一直沒有實質(zhì)性的推進，抖音官方還曾否認推進外賣業(yè)務的計劃。

到店業(yè)務需要的是，線上引流線下核銷的閉環(huán)，其線上的流量規(guī)模決定了業(yè)務整體規(guī)模。這部分是抖音最擅長的。但到家業(yè)務則相反，所需要的不僅是線上流量更是線下龐大的配送體系，履約環(huán)節(jié)的成熟才能帶動到家業(yè)務，這一點并不是抖音所擅長的。

雖然不擅長，但到家業(yè)務是本地生活無法繞過的戰(zhàn)場，所以抖音只能另辟蹊徑。

抖音選擇兩種方式切入：第一種是合作，2022年8月，抖音宣布引入餓了么。用戶在刷抖音時，通過平臺內(nèi)的餓了么小程序點外賣；第二種是推進商家提供服務，2022年上半年抖音商家陸續(xù)上線團購到家服務，即一份起送的團購套餐，和外賣不同的是，客單價在200元左右，更適合居家聚會場景。

今年初，抖音為外賣業(yè)務制定高達1000億元的GMV目標，據(jù)《晚點LatePost》報道，第一季度抖音外賣的日均訂單量僅為1-2萬單。

由此可見，雖然擁有流量，但線下的履約環(huán)節(jié)仍是抖音最大的“心病”。無法攻破這個難關，就無法從真正意義上成為美團的對手。抖音也意識到了這一點，7月19日，據(jù)36氪報道，抖音已經(jīng)正式組建配送團隊，該團隊主要支持即時零售業(yè)務，而非外賣配送。

從專注即時零售而非外賣配送來看，抖音還要做扎實，并不想過早和美團貼身肉搏。

群雄進攻，各有千秋

本地生活所釋放的巨大商業(yè)價值，不只吸引了抖音一家。同為短視頻平臺，快手躍躍欲試幾年后，于今年開始提速。社交媒體小紅書也不甘落后，憑借特殊的人群定位走出了一條更精致的本地生活路線。此外，高德地圖、T3打車等跨界選手，也在盯著美團的蛋糕。新玩家們的優(yōu)勢十分明顯，也各有千秋，但它們面臨的是跟抖音同樣的困境。

早在2020年，快手就已涉水本地生活，但大多是以合作形式入局，先后和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)、美團合作。合作的形式有利于快手降低試錯成本，以更開放的姿態(tài)擁抱更多可能性。但快手自身也陷入了，將流量導入第三方平臺，難以在自身平臺內(nèi)完善生態(tài)的窘境。

直到今年，快手才是真正意義上布局本地生活。快手選擇以動態(tài)城市試驗的方式切入，在幾座城市開始實驗鏈路，成功后再復制到其他城市。據(jù)了解，快手在青島開城一個月就做了超過500萬的GMV。

此外，3月快手上線官方自建交易鏈路，邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。用戶購買團購商品時，可以選擇美團等第三方小程序，也可以選擇通過快手自建鏈路完成交易。商品的評價等數(shù)據(jù)資產(chǎn)也會留存在快手站內(nèi)。

此舉表明快手終于親自下場，開始自建鏈路了。

快手的優(yōu)勢很明顯，快手的用戶群體大多為下沉市場，這恰好是本地生活賽道尚未被挖掘的市場，快手規(guī)避了一二線城市的白熱化競爭。不過，和抖音相同的是，快手也難以做好到家場景，目前更多的核心還在到店側(cè)。

同樣在今年提速本地生活腳步的還有小紅書，今年4月，小紅書正式開始本地生活業(yè)務。通過流量扶持、專屬博主對接、免收傭金和保證金等扶持政策來吸引商家入駐。

但是目前，小紅書團購功能入口隱藏較深，商家種類也較少，可以看出小紅書還在小心翼翼地嘗試布局本地生活階段，暫未大力推廣。實際上，這也和小紅書基因有關，平臺的社區(qū)氛圍和商業(yè)氛圍的兩難，一直是小紅書舉棋不定的抉擇。

不過對于小紅書而言，入局本地生活的優(yōu)勢是用戶粘性和客單價。小紅書的用戶群體粘性非常高，用戶畫像大多為一二線城市的年輕人，這類人消費能力較高，且對價格不敏感。用戶群體的特點，使得小紅書可以規(guī)避低價戰(zhàn)爭。

最屬意料之外的入局者，當屬T3出行和高德地圖。前不久T3出行表示，將在平臺內(nèi)上線本地生活服務板塊，于8月份上線。在T3出行看來，網(wǎng)約車作為出行的首選方式，有利于本地生活業(yè)務在平臺的發(fā)展。例如，外地游客乘坐T3出行，填入公里數(shù)和想要的娛樂項目，該范圍內(nèi)的各類打卡地都會顯示在打車頁面上。

目前T3出行尚未發(fā)布具體計劃，但從表述來看，似乎是以聚合形式出現(xiàn)。

高德地圖或許更有競爭力，目前高德地圖已經(jīng)是阿里集團本地生活主要殺手锏之一。高德曾與餓了么合作，用戶在高德一鍵直達餓了么門店頁面，享受外賣配送、到店自提等服務。擁有餓了么線下能力，將提升高德地圖的履約環(huán)節(jié)能力。

此外，拼多多也在躍躍欲試。本月拼多多上線了本地生活入口，位于首頁的“充值中心”內(nèi)，目前主要售賣美食相關的特惠餐飲券。較深的隱藏位置，表明目前拼多多還在嘗試階段，暫未有更多動作。

從這幾家的排兵布陣來看，大多都基于線上場景做布局，并未滲透到線下環(huán)節(jié)。抖音面臨的困境，也將在這幾家身上出現(xiàn)。

美團開始反攻

面對群雄圍攻，身為老大哥的美團也不得不小心應對。通過上述分析不難看出，每家平臺都具有流量基礎，其中抖音、快手、小紅書還具備內(nèi)容屬性，能通過線上內(nèi)容來撬動用戶的潛在需求。這方面的優(yōu)勢，是美團不曾具備的，長久以來，美團扮演的都是決策平臺，等待用戶的主動搜索。內(nèi)容平臺進攻短視頻后，美團也開始聚焦內(nèi)容了。

實際上，美團早已有所警覺。

“秦國警惕書生，但后來滅秦的劉項卻不讀書”，早在2021年5月，王興就曾在社交媒體上表示，這句唐詩給自己提了個醒。“美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式?！笨梢娡跖d的危機感有多強烈。

王興身上是有內(nèi)容基因的，無論是此前創(chuàng)業(yè)的人人網(wǎng)還是飯否，都是以內(nèi)容為主的社區(qū)平臺。對內(nèi)容的敏感性，使得早在2017年和2019年，美團就先后在用戶端和商家端嘗試過短視頻板塊。

2021年，抖音在本地生活領域大肆進攻時，美團內(nèi)測“看視頻賺錢”、“視頻賺”的短視頻功能，以此來沉淀平臺的內(nèi)容資產(chǎn)。但是這部分內(nèi)容難以吸引用戶長時間觀看，自然無法養(yǎng)成用戶在美團接收內(nèi)容的習慣。

2022年，美團反其道而行之，不再和抖音短兵相見，弱化內(nèi)容戰(zhàn)略，加強護城河。美團大力推行即時零售，增加用戶下單頻次。根據(jù)美團財報顯示，2022年，美團平臺上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的兩倍多，商戶的銷量較2019年增長超400%。

即時零售無疑是加強了美團在本地生活的競爭力，也再次向市場表明，美團仍然在本地生活賽道上有著絕對的話語權(quán)。龐大的線下商家和騎手，就是美團的王牌。

然而今年，或許是外界競爭愈發(fā)激烈，又或許美團對內(nèi)容的熱情不減。美團又開始推進內(nèi)容化，只不過這次的主角是直播。

今年初，美團直播上線“神搶手”業(yè)務，并占據(jù)美團外賣APP首頁大屏位置。美團采取的是官方直播形態(tài)，從直播間的搭建，到明星達人資源的邀請，都由美團統(tǒng)籌。商家側(cè)，只能通過更低的價格，來“搶”直播間坑位。如此一來，美團直播便更具有價格優(yōu)勢。

最近，美團開始在主APP首頁推薦固定主播入口，處于灰度測試階段。根據(jù)資料顯示，美團直播聚合頁面上，包括美團酒旅、美團買菜、美團買藥、美團買車養(yǎng)車等多個官方直播間正在密集開播。

官方下場做直播，有利于美團掌控直播氛圍、頻次和價格。也能看出，美團還在摸索更適合平臺的直播玩法。

在美團看來，當下競爭雖然更為激烈，但美團仍具備優(yōu)勢?！岸桃曨l平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。美團建立了非常廣闊的網(wǎng)絡，能夠滿足更大的需求尤其是峰值時的外賣需求。美團的運營網(wǎng)絡未來會更可靠、更高效，因此外賣業(yè)務在未來有著進一步增長的潛力。”2023年Q1財報會上，美團表示。

更長遠來看，美團目前正在研究大模型技術，未來會應用在平臺端，進一步拓寬自身護城河。

今年更關注直播的美團，無疑是對新玩家的一次反攻。然而這次反攻，美團并沒有亂了陣腳。而是一邊加強核心競爭力，一邊補齊內(nèi)容生態(tài)短板。雖然目前內(nèi)容體系尚未成熟，仍需等待市場的驗證，但通過美團自身的競爭力來看，贏面較大。

總結(jié)：

本地生活戰(zhàn)場已經(jīng)是個“無限游戲”了。

線上各家平臺都在“玩流量”，吸引用戶駐足，但線下的布局，卻靜悄悄的。流量固然重要，可履約能力、配送體系才是本地生活賽道的核心，也是本地生活戰(zhàn)場最艱難的戰(zhàn)役。就像當年京東不惜重金建物流體系，過程是痛苦的，一旦建立完成，則是對方無法逾越的堅固城池。

未來發(fā)展難以預測，但當下還不是需要替美團擔心的時刻。