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由雁棲湖研究院主辦、雁棲湖文化傳播有限公司承辦的第五屆雁棲湖論壇于7月7日在北京雁棲湖國際會議中心隆重舉行，與會嘉賓圍繞“巨變的時代——守正創(chuàng)新，百舸爭流”主題進(jìn)行深入交流，共同探析中國經(jīng)濟(jì)、社會高質(zhì)量發(fā)展之路。

從旅游市場來看，今年以來，旅游市場持續(xù)向好，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，五一期間，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

五一假期中，全國共舉辦廣場舞、群眾歌詠、“村晚”等群眾文化活動約4.75萬場，參與人數(shù)約1.66億人次。全國1.28萬家A級旅游景區(qū)正常開放，占A級旅游景區(qū)總數(shù)的86%，除北方部分省份因季節(jié)性原因外，全國大部分地區(qū)的旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)“應(yīng)開盡開”。

今年端午節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入373.10億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的94.9%。端午節(jié)期間，243個國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)夜間客流量3625.3萬人次，平均每個集聚區(qū)每夜4.97萬人次，較2022年同期增長38.8%。

對此，中國旅游研究院院長、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌在與包括紫金財(cái)經(jīng)在內(nèi)的多家內(nèi)容機(jī)構(gòu)溝通時表示，國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)出高開穩(wěn)走、逐級回暖的態(tài)勢，今年端午節(jié)是過去五年最好的端午節(jié)。后半年有暑期旅游市場，中秋節(jié)和國慶節(jié)的八天假期，這些都會提振消費(fèi)信心。

戴斌表示，現(xiàn)在消費(fèi)的分母變大了，過去只統(tǒng)計(jì)1萬塊錢一趟的旅游，現(xiàn)在5000塊錢，甚至1000塊錢也出去旅游了，人均消費(fèi)額度出現(xiàn)了一定程度的下拉。我不完全認(rèn)同這是一個消費(fèi)降級，實(shí)際是伴隨著市場下沉情況下的消費(fèi)分層。

戴斌表示，對于旅游市場的變化，旅游市場主體要做三方面的改變：第一，更新觀念，把握市場的變化；第二，培育新動能，你的服務(wù)要科技化、數(shù)字化，面對成千上萬的散客，沒有數(shù)字化把握不住需求；第三，始終保持奔跑的狀態(tài)，尋求長期的競爭優(yōu)勢而不是短期的壟斷地位。

以下為溝通交流的詳細(xì)內(nèi)容（全文）：

問：疫情結(jié)束以來，旅游行業(yè)有了一定的復(fù)蘇，特別端午節(jié)各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示旅游業(yè)復(fù)蘇情況良好，您認(rèn)為旅游業(yè)的復(fù)蘇有哪些新的特點(diǎn)？今年從總體上看會出現(xiàn)哪些新的變化？

戴斌：旅游經(jīng)濟(jì)首先來看國內(nèi)市場，國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)出高開穩(wěn)走、逐級回暖的態(tài)勢。從我們監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，勞動節(jié)是一個拐點(diǎn)，勞動節(jié)假期2.74億人的出游，再加上1480.56億收入，這兩個數(shù)字都超過了2019年的同期水平。

今年端午節(jié)是過去五年最好的端午節(jié)，1.06億人出游，加上373億元的收入。從這個意義上講，國內(nèi)旅游市場基本盤穩(wěn)住了。后面還有暑期旅游市場，下半年的中秋節(jié)和國慶節(jié)的八天假期，這些都會提振我們的消費(fèi)信心。今年國內(nèi)旅游市場預(yù)計(jì)會接近2019年的總體水平。

從國內(nèi)旅游消費(fèi)面來看，有一些新的變化，比如人數(shù)的恢復(fù)程度要快于消費(fèi)額的恢復(fù)程度。有幾個方面的原因：

1、中央的政策也好，地方的政策也好，為了恢復(fù)旅游業(yè)，很多景區(qū)、博物館實(shí)行免費(fèi)制度，或者減免門票，這一部分的費(fèi)用減少了。

2、長期的因素是過去三年時間，消費(fèi)者可自由支配收入出現(xiàn)下降，大家不像以前一樣奔著最高端消費(fèi)去了。

3、市場下沉，比如端午節(jié)農(nóng)村居民的出游占到整個市場的22%，五個人當(dāng)中有一個是農(nóng)村居民出游，很多人是初次出游。因?yàn)槎宋绻?jié)時間短，出游距離也短，消費(fèi)水平不可能很高?，F(xiàn)在消費(fèi)的分母變大了，過去只統(tǒng)計(jì)1萬塊錢一趟的旅游，現(xiàn)在5000塊錢，甚至1000塊錢也出去旅游了，人均消費(fèi)額度出現(xiàn)了一定程度的下拉。

我不完全認(rèn)同這是一個消費(fèi)降級，實(shí)際是伴隨著市場下沉情況下的消費(fèi)分層。還有一個原因是，我們畢竟還在恢復(fù)期，人均出游半徑、人均出游距離還沒有恢復(fù)到2019年的水平。

2019年像五一勞動節(jié)、春節(jié)、國慶節(jié)這三個長假期人均出游距離270公里，今年的五一勞動節(jié)，出游距離平均為180公里，跑不遠(yuǎn)消費(fèi)就弱。

問：國內(nèi)市場整體在恢復(fù)，但消費(fèi)需求還沒有完全上來，什么原因？

戴斌：總體規(guī)模是上來了，人均消費(fèi)還沒上來，因此有業(yè)者提出來“旺丁不旺財(cái)”的問題。過去我們對旅游市場主體的認(rèn)知，包括A股上市公司、以峨嵋山、黃山等為代表的景區(qū)，還有酒店，加上一部分旅行社?，F(xiàn)在看來旅游市場的主體已經(jīng)高度多元化了。

過去游客到景區(qū)，現(xiàn)在游客可能去街區(qū)；過去游客住酒店，現(xiàn)在可能住民宿；過去用旅行社，現(xiàn)在用OTA，或者小紅書直接查查就走了，這是非常深刻的變革。所以我說要重新認(rèn)識我們的市場主體，現(xiàn)在的分類方式不能夠完全涵蓋當(dāng)前的旅游市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的狀況。

這個市場一系列新的現(xiàn)象，面對新需求，旅游、休閑和商業(yè)融合到一起的新業(yè)態(tài)會不斷出現(xiàn)。

問：現(xiàn)在旅游的概念和外延，要重新做一下定義？

戴斌：是的，不完全是景區(qū)的概念，也不完全是風(fēng)景的概念。風(fēng)景到場景，從景區(qū)到街區(qū)是一個巨大的變化。

我們對旅游的統(tǒng)計(jì)，過去是不精確的，比如節(jié)假日自駕車出游占比50%以上，要不要加油？要不要充電？很多人把第二住宅，放到北戴河、阿那亞，或者北京周邊的度假地產(chǎn)中去。

他們住到阿那亞酒店，統(tǒng)計(jì)到旅游數(shù)據(jù)中去了，但他們住在自己的住宅里，怎么統(tǒng)計(jì)進(jìn)去？他們沒有住酒店，而是住在了自己的房子里，物業(yè)費(fèi)、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)、都沒有統(tǒng)計(jì)到旅游數(shù)據(jù)中來。

目前來看，那種人山人海吃紅利，圈山圈水收門票，這個時代已經(jīng)過去了，國內(nèi)市場一定要面向新需求，培育新業(yè)態(tài)，尋找新動能。

問：出入境旅游有哪些新的變化？

戴斌：出入境旅游中，入境旅游出現(xiàn)小幅回升，入境旅游市場在穩(wěn)步擴(kuò)容。出境市場是20+40，國家放開了60個國家的團(tuán)隊(duì)出游業(yè)務(wù)，但游客出游不會只去某一個國家，特別是歐盟，去德國，我從意大利能不能過去？

對團(tuán)隊(duì)旅游來說，目前政策還沒有完全放開，但沒有放開不代表沒有市場需求。比如日本、韓國市場，我們現(xiàn)在沒放開，但上海到濟(jì)州島一天六個航班，北京是四個航班，一天能去多少人？但游客還是去了，這是需求，客觀規(guī)律。

目前港澳市場放開了，港澳是我們的基礎(chǔ)市場，端午節(jié)過后，澳車北上，南車北上，一地兩檢，過關(guān)非常方便。

由于各方面的原因，歐美日韓這個市場沒有完全恢復(fù)，或者恢復(fù)的速度弱。另外，新的市場沒有完全培育起來，比如“一帶一路”國家、金磚國家，這是新增長的市場。

問：您說旅游市場火熱，我這里有一冷一熱兩個現(xiàn)象：第一個，很多外地人來北京旅游，故宮約不到票，要買黃牛票，清華北大進(jìn)不去，需要找黃牛300塊錢一個人帶進(jìn)去。另一個是像淄博這樣的網(wǎng)紅旅游城市，如何持續(xù)的做旅游市場？

戴斌：廣大游客特別是家長帶著孩子去看看有文化、科技、藝術(shù)含量比較高的場景和空間是好事，這是研學(xué)旅游推動的，“家國天下”、讀萬卷書、行萬里路是我們的優(yōu)良傳統(tǒng)在當(dāng)下最好的詮釋和體驗(yàn)，這是好事情。

第二，市場需要一個引導(dǎo)的過程。北京除了故宮，還有國博、恭王府、文化科技場館等等，我們希望孩子們既要看過去，也要看未來的東西；既看到傳統(tǒng)文化，也要看到現(xiàn)代科技，這需要一個引導(dǎo)過程。

第三，熱門的頭部景區(qū)供需不平衡的問題在哪個國家都存在，你到盧浮宮也是存在這個問題。有些事情不完全是經(jīng)濟(jì)問題，需要有效引導(dǎo)，國博看不上看軍博，故宮看不上看頤和園，逐漸引導(dǎo)社會參觀，但是這個矛盾在短期內(nèi)是存在的，我們也想辦法解決這個問題。

關(guān)于高校開放的問題，從總體上講，希望高校逐步開放融入到社會中去。牛津、劍橋沒有圍墻，高校有人才培養(yǎng)、科學(xué)研究的功能，也有社會服務(wù)、文化創(chuàng)造的功能。同時，我們要考慮國情，讓高校逐步開放，一些公共區(qū)域可以讓大家去看看，引導(dǎo)大家去看看博物館、校史館，有序參觀。

問：旅游業(yè)雖然有復(fù)蘇，但是實(shí)際上大家對于未來的預(yù)期還是偏保守的，買房買車，甚至換手機(jī)，這些數(shù)據(jù)都有些疲軟，您認(rèn)為旅游是否可以在消費(fèi)總盤子中發(fā)揮更大的作用？

戴斌：首先，用消費(fèi)的視角去看旅游，這是一只眼睛；第二只眼睛，從投資的角度看旅游；第三，從公共服務(wù)的角度去看旅游。

從消費(fèi)上講，消費(fèi)整體上是逐級回暖的，更多的游客在出游的時候，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會不斷優(yōu)化，比如過去坐飛機(jī)、坐大巴，現(xiàn)在自駕，高鐵，旅游會在消費(fèi)中發(fā)揮更大的作用，我們要看到需求的變化，實(shí)際上政府也在采取一些措施。

第二，投資，不能只看賓館、酒店，希望國家擴(kuò)大重點(diǎn)旅游目的地旅游度假區(qū)的投資。另外，對于民宿等小微項(xiàng)目，要給予關(guān)注和扶持，它們可能對旅游業(yè)的發(fā)展起到更大的作用。

問：之前三年有很多旅游企業(yè)被淘汰，您認(rèn)為剩下的旅游企業(yè)如何保持更好的競爭力？

戴斌：第一，任何一個行業(yè)，企業(yè)的進(jìn)進(jìn)出出都是正常的。我們來看旅行社的數(shù)據(jù)，過去三年旅行社增加了一萬家，今年到了5.8萬家，三年前是4.38萬家，這是否意味著旅游企業(yè)擴(kuò)張了？不完全是，這里面有一部分是僵尸企業(yè)。

至于企業(yè)出清，不管是酒店、旅行社、還是景區(qū)，有一部分由于產(chǎn)能落后或者跟不上時代發(fā)展被淘汰，這個很正常。我希望大家關(guān)注市場的變化，不要只關(guān)注政策的變化，政策的紅利期已經(jīng)過去了，靠人口紅利、政策紅利已經(jīng)成為過去式。

對旅游企業(yè)來說，需要的不是傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，自助游需要資訊幫助、服務(wù)幫助和救援救濟(jì)幫助，這讓企業(yè)要緊盯消費(fèi)需求，看到他們的變化。

另外，要關(guān)注一些創(chuàng)新的企業(yè)，小紅書過去從來不會被當(dāng)成旅游企業(yè)，但現(xiàn)在有了新變化。20年前人們不會把攜程當(dāng)做旅游企業(yè)，認(rèn)為它只是票販子，這是時代的變化。

對于市場的變化：第一，更新觀念，把握市場的變化；第二，培育新動能，你的服務(wù)要科技化、數(shù)字化，面對成千上萬的散客，沒有數(shù)字化把握不住需求；第三，始終保持奔跑的狀態(tài)，尋求長期的競爭優(yōu)勢而不是短期的壟斷地位。