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2008年，OPPO第一款手機(jī)問世，笑臉手機(jī)A103拉開了OPPO手機(jī)長跑的帷幕。

由于手機(jī)背后獨(dú)特的笑臉設(shè)計(jì)，一改市面上常規(guī)的手機(jī)形態(tài)，使得這款手機(jī)幫助OPPO拿下了不錯的銷量，短時間內(nèi)突破百萬臺，也奠定了OPPO的用戶基礎(chǔ)。隨著智能手機(jī)時代悄然到來，OPPO及時上車，著手研發(fā)。

更為重要的是，OPPO踏上了國際化的班車。

在國際市場初來乍到的OPPO選擇了和中國地緣相近，消費(fèi)習(xí)慣及人文環(huán)境都和中國市場十分契合的泰國。也正是在泰國輾轉(zhuǎn)的幾年，OPPO得出了第一個出海心得：“不要將中國經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，而是要讓中國經(jīng)驗(yàn)適配當(dāng)?shù)厥袌??！?/p>

通過這一打法，OPPO將手機(jī)從泰國賣到整個東南亞，隨后又試水西亞、歐洲等地。如今OPPO已將手機(jī)推向超過50個國家，并在東南亞市場坐穩(wěn)市占率第二名的位置。在北美墨西哥，僅用了一年時間，完成了從市占率1.8%到超12%的躍進(jìn)。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年OPPO憑借1.033億臺的出貨量排到了全球手機(jī)榜第四名，市場份額為8.6%。

今年，OPPO更是將折疊屏手機(jī)推向歐洲市場。在此之前，歐洲市場折疊屏手機(jī)主要以三星為主，市場尚未飽和，而且相較于傳統(tǒng)形態(tài)的手機(jī)，折疊屏手機(jī)的競爭力和發(fā)展機(jī)會，對于OPPO的海外市場而言，是一個絕佳的超車時機(jī)。

縱觀OPPO出海十余年的歷程，不難發(fā)現(xiàn)早期OPPO憑借中低端產(chǎn)品，打通了東南亞市場，以相對低廉的價格跑馬圈地，建立起海外銷售基礎(chǔ)。2018年后，OPPO逐步轉(zhuǎn)身擁抱發(fā)達(dá)國家，通過高端產(chǎn)品線切入，力求在全球范圍內(nèi)建立起高端智能手機(jī)形象。

“兩手抓”的OPPO，在出海策略上也有所不同，“急”在東南亞，“穩(wěn)”在歐洲。在中國手機(jī)廠商紛紛在海外市場尋求新增量之際，或許能從先行者OPPO身上找到借鑒點(diǎn)。

定戰(zhàn)略，拿捏本土化

從時間線來看，OPPO出海這步棋有點(diǎn)急。

2009年剛宣布選定安卓系統(tǒng)，智能手機(jī)還在研發(fā)階段的OPPO，就已進(jìn)軍泰國市場。直到2011年8月，OPPO才發(fā)布了首款智能手機(jī)——OPPO X903 (Find)。智能手機(jī)尚未被市場驗(yàn)證，就開啟了全球化戰(zhàn)略，這樣看來，OPPO確實(shí)早走了一步。

但是走的急并不代表走的不扎實(shí)。

首先，OPPO出海時就定了一個戰(zhàn)略方向，在海外傳播中不去強(qiáng)調(diào)國家屬性，展現(xiàn)出充分尊重與適配當(dāng)?shù)匚幕淖藨B(tài)。OPPO CEO陳明永曾提到，“不存在嚴(yán)格的海外和中國市場之分，好的產(chǎn)品是全球共同語言，飯要一口一口地吃，每個市場都要深耕。”

OPPO將出海的重心放在了產(chǎn)品適配市場，這也是品牌出海最關(guān)鍵的一關(guān)，即本土化發(fā)展。在初到泰國時，OPPO不僅復(fù)制了國內(nèi)的營銷打法，通過當(dāng)紅明星代言提高曝光率、以及建立線下渠道之外，還在當(dāng)?shù)卣衅噶颂﹪就潦袌龅母吖埽ㄟ^本地人對市場的了解來確保這套手段可以取得良好的反饋。

為了更好地打開泰國市場，OPPO雖然復(fù)制了國內(nèi)鋪天蓋地的營銷方式，但也呈現(xiàn)了本土的差異化。在廣告層面保存了泰國神反轉(zhuǎn)、輕松溫情的廣告風(fēng)格，以便適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣。這個營銷打法一直貫徹OPPO出海的全歷程。后續(xù)在印度市場，由于本地寶萊塢影響力強(qiáng)大，所以在營銷過程中，OPPO主要通過寶萊塢明星來建立用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

在泰國三年后，2012年OPPO隨即進(jìn)入了越南市場，2013年進(jìn)入印尼，2014年進(jìn)入新加坡。從節(jié)奏上來看，OPPO每新開辟一個國家，都會先摸透當(dāng)?shù)厥袌觯S后再開辟新的國家，并逐漸在東南壓形成一張網(wǎng)。

在團(tuán)隊(duì)層面，和第一站泰國相同，OPPO一直將本地人融入到團(tuán)隊(duì)中，便于更精準(zhǔn)的挖掘本地市場。OPPO全球高級品牌總監(jiān)孫赫曾表示，“融入本地，跟社會責(zé)任感非常相關(guān)。我們本地的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在95%都是當(dāng)?shù)厝耍龅搅薕PPO人就是本地人，本地人就是OPPO人?！?/p>

除了團(tuán)隊(duì)和營銷上要適配本地市場之外，OPPO在產(chǎn)品側(cè)也做出了本土化的修改。

根據(jù)市場端調(diào)查反饋，東南亞的年輕人更熱衷于自拍，并善于社交，所以O(shè)PPO在東南亞主要宣傳自拍功能，產(chǎn)品也做出對應(yīng)的調(diào)整。此外，在印度市場，OPOO的ColorOS 7，做出了本土化改變，將電子證件功能和印度國民個人信息平臺 DigiLocker結(jié)合，便于用戶在出行時可以直接用手機(jī)進(jìn)行身份驗(yàn)證。

進(jìn)軍歐洲市場后，由于歐洲用戶更習(xí)慣用后置攝像頭，OPPO也開始調(diào)整產(chǎn)品，著重提升后置攝像頭的使用體驗(yàn)，推出了首個物理級防抖攝像頭，讓手機(jī)在運(yùn)動等特殊的場景中也能有穩(wěn)定的表現(xiàn)。

孫赫曾說道，“我覺得整體來講就是一句話：融入本地，因地制宜為當(dāng)?shù)刈龀龀疆a(chǎn)品和服務(wù)之外更多的社會價值的事，能夠讓本地感覺到OPPO已經(jīng)不是一家外來的公司，就是本地的品牌和本地的公司，這可能是我們希望能夠得到本地用戶和本地市場接受的一個良好的狀態(tài)?！?/p>

輾轉(zhuǎn)酣戰(zhàn)海外市場十余年，OPPO憑借更本土化的優(yōu)勢，成功從東南亞市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲市場，成為全球第四大手機(jī)廠商。

除了相同的本土化打法之外，東南亞市場環(huán)境和歐洲相差甚遠(yuǎn)，OPPO如何兩手抓？這兩個市場對于OPPO而言，又意味著什么？

落子?xùn)|南亞，中低端沖銷量

以泰國為基點(diǎn)，向整個東南亞擴(kuò)張，OPPO在東南亞面臨的是比國內(nèi)更殘酷的市場。

從東南亞的市場環(huán)境來看，OPPO趕來之前，三星、蘋果均在東南亞扎根。那時，東南亞市場的手機(jī)品牌數(shù)量是國內(nèi)的2-3倍，以印尼為例，手機(jī)品牌高達(dá)28個。這些品牌中，不乏索尼、LG、華碩等擁有厚重根基的老品牌，此外還有一眾本土品牌。

面對這樣的競爭環(huán)境，OPPO給出的策略是“快”。

據(jù)了解，剛進(jìn)入越南市場之際，OPPO越南負(fù)責(zé)人Jacky找到了控制越南40%手機(jī)零售市場的移動世界老板，并表示只要讓OPPO進(jìn)場，就可以拿出200萬美元利潤保證金，讓移動世界穩(wěn)賺不賠。

隨即，OPPO又拿出1700萬美元的預(yù)算在越南市場開展廣告投放，OPPO拿下了移動世界的門頭、廣告位、海報(bào)等主要營銷資源，用600名促銷員打入移動世界300余家門店。根據(jù)信息源顯示，當(dāng)時OPPO國內(nèi)的高管給Jacky的指示只有四個字：越快越好。

同樣的故事發(fā)生在印尼，據(jù)說OPPO的李杰在拿到護(hù)照三天后，就前往印尼開拓市場。

印尼手機(jī)市場的話語權(quán)主要掌握在經(jīng)銷商手中，9成以上的手機(jī)都通過經(jīng)銷商渠道出售。所以經(jīng)銷商成了OPPO的突破口。進(jìn)入印尼的第二年，OPPO當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)就已突破2000人，其中大部分是市場銷售人員。

經(jīng)過幾千人大街小巷的掃街推廣后，OPPO在2017年建立起超2萬個經(jīng)銷商伙伴。根據(jù)國內(nèi)媒體報(bào)道，印尼消費(fèi)者表示，他們在線下商店購買手機(jī)時，商家第一個推薦的總是 OPPO 的產(chǎn)品，從這點(diǎn)可以看出 OPPO 對商家的銷售提成應(yīng)該是非常有誘惑力的。

得益于龐大的渠道建設(shè)，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年、2022年，OPPO是印尼市場份額第一的智能手機(jī)品牌。

消費(fèi)電子行業(yè)一直有個說法，三個星期決定產(chǎn)品銷量，六個星期決定品牌生命周期。由此可見，OPPO的快速打法，幫助其建立起最初的種子用戶，讓OPPO在東南亞迅速生長。

快速是OPPO在東南亞致勝的關(guān)鍵性因素，除此之外另一個決定性因素就是價格。

東南亞暢銷的手機(jī)在1000-2500元人民幣之間，早期主打中低端的OPPO正好切中了暢銷的價格區(qū)間，這也為OPPO后來成為東南亞第二大品牌奠定了基礎(chǔ)。

用中低端機(jī)型跑通市場，讓OPPO在東南亞站穩(wěn)腳跟的同時，自然助力OPPO整體的發(fā)展。2017年4月，IDC報(bào)告顯示：“OPPO近四分之一的出貨量來自國際市場，其增長更為強(qiáng)勁。在亞洲其他地區(qū)以及中東和非洲，強(qiáng)有力的零售實(shí)力幫助其進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)?！?/p>

總的來看，OPPO在東南亞織的網(wǎng)，主要由強(qiáng)大的渠道能力以及價格定位組成。自2018年起，五年來OPPO常年坐穩(wěn)東南亞前三名的位置，甚至在某些時段力壓三星，成為東南亞市場份額最高的手機(jī)廠商。長遠(yuǎn)來看，這樣的發(fā)展策略非常具有韌性，不僅在東南亞地區(qū)形成了品牌影響力，也十分利好OPPO整體的發(fā)展，拉高出貨量的同時，也提高了品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

進(jìn)軍歐洲，樹立高端形象

僅靠東南亞市場難以支撐OPPO全球化的野心，尤其是在東南亞智能手機(jī)出貨量下降的當(dāng)下，OPPO亟需找到更廣闊的市場。

實(shí)際上早在2018年站穩(wěn)東南亞市場之際，OPPO就已經(jīng)開始嘗試向日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家沖擊，這其中最具代表性的攻堅(jiān)戰(zhàn)發(fā)生在歐洲。故事的開始同東南亞相似，OPPO率先派出一位悍將來掌舵歐洲市場的發(fā)展。

此前一直負(fù)責(zé)中國大陸市場營銷業(yè)務(wù)的吳強(qiáng)，于2018年5月負(fù)責(zé)OPPO海外市場整體業(yè)務(wù)。僅一個月后，OPPO的新旗艦手機(jī)全球發(fā)布會就定在了法國巴黎。

為了應(yīng)對競爭更激烈，要求更嚴(yán)苛的歐洲市場，OPPO也拿出了與市場需求匹配的高端系列產(chǎn)品–OPPO FindX。這款產(chǎn)品是OPPO當(dāng)時的旗艦產(chǎn)品，采用了雙軌潛望結(jié)構(gòu)升降攝像頭、曲面全景屏、3D結(jié)構(gòu)光人臉識別等一系列創(chuàng)新性技術(shù)，并和蘭博基尼汽車合作推出了Find X蘭博基尼版。

如果說登陸東南亞的腳步有點(diǎn)急，那么沖擊歐洲的腳步則更加平穩(wěn)。

在OPPO看來，選擇2018年進(jìn)入歐洲市場，是基于東南亞等地的海外市場經(jīng)驗(yàn)鋪墊才做出的新嘗試。其次就是市場環(huán)境，2018年整個行業(yè)的市場規(guī)模處在相對平穩(wěn)甚至略有下滑的階段，作為企業(yè)而言，要持續(xù)保持發(fā)展和穩(wěn)定增長，需要尋找新的市場空間。在歐洲市場，據(jù)調(diào)查，它的手機(jī)銷售規(guī)模每年超過1億臺，對OPPO來講，歐洲是一個具有極強(qiáng)的吸引力的市場。

在手機(jī)業(yè)務(wù)之前，由于藍(lán)光播放器的成功，使得OPPO在歐洲市場有一定的用戶積累，但形不成一定體量的用戶規(guī)模。想要更好的打入歐洲市場，還需要做出更多調(diào)整，例如歐洲用戶更關(guān)注手機(jī)參數(shù)、續(xù)航能力等，OPPO也在后續(xù)升級上增加了閃充功能。

更穩(wěn)的一點(diǎn)體現(xiàn)在渠道上，和東南亞市場不同的是，歐洲用戶更習(xí)慣通過運(yùn)營商購買合約機(jī)，而不是在電商渠道購買裸機(jī)，所以運(yùn)營商渠道的占比超過50%，電商僅占不到10%。消費(fèi)習(xí)慣決定了OPPO不能復(fù)制在東南亞快速跑馬圈地的模式，而是穩(wěn)住運(yùn)營商保持長期合作。

據(jù)悉OPPO已經(jīng)牽手歐洲四大電信運(yùn)營商：British Telecom（英國電信）、Deutsche Telekom（德國電信）、Telefónica（西班牙電信）以及Vodafone（沃達(dá)豐），

歐洲市場負(fù)責(zé)人黃利國表示，OPPO采取公開渠道和運(yùn)營商渠道相結(jié)合的方式，進(jìn)入歐洲國家后的市場格局：線上銷售比重約為25%-27%左右，線下是傳統(tǒng)的公開市場和運(yùn)營商市場各占一半。

OPPO在歐洲市場的渠道策略重點(diǎn)依舊是緊抓傳統(tǒng)公開市場的賣場零售商和運(yùn)營商這兩個渠道，進(jìn)入這兩個渠道之后，憑借零售和運(yùn)營商自己的線上業(yè)務(wù)，OPPO也順帶拓展了線上業(yè)務(wù)。

經(jīng)過幾年的不斷調(diào)整和營銷策略，OPPO交出了不錯的答卷，常年穩(wěn)定在歐洲市場前五名的位置。

對于OPPO而言，歐洲市場不僅是一個海外的新戰(zhàn)地，而是建立高端形象的重要突破口。歐洲的標(biāo)準(zhǔn)素以嚴(yán)格著稱，用戶也更喜歡為具有產(chǎn)品力的電子產(chǎn)品買單，且消費(fèi)水準(zhǔn)較高。所以在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，是OPPO品牌形象的重要基石。

近日，OPPO又帶著最新的折疊屏手機(jī)登陸歐洲市場，等待它的是更加激烈的競爭。

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