導讀：從2012年開始布局智能裝備，2013年發(fā)力小家電品牌，2015年切入手機，2021年進軍新能源，歷年來，格力電器一直致力于多元化布局，但成效均不甚理想，市場反應平平。而在渠道改革方面，格力也是舉步維艱。格力，似乎一直都活在過去那個時代。未來，它該如何破局？

7年前，2015年初，董明珠放出豪言：“格力（000651.SZ）手機將在三年內(nèi)干掉小米（01810.HK）做世界第一，未來賣1億部不成問題?！?/p>

7年后，2022年6月，董明珠在格力直播間怒斥網(wǎng)友太傻、不識貨，原因是30萬人的直播間僅賣出39臺格力手機，其中還有20個是未付款。

2015年，中國智能手機方興未艾，家電巨頭格力電器躬身入局，意圖打敗小米、蘋果（AAPL.NASDAQ）等明星企業(yè)，在手機江湖奪得一席之地。彼時，格力的底氣在于，其在空調(diào)界已是多年霸主——家用空調(diào)產(chǎn)銷量自1995年起連續(xù)21年位居中國空調(diào)行業(yè)第一，自2005年起連續(xù)11年領(lǐng)跑全球。

然而，7年時間過去了，格力不僅沒在手機領(lǐng)域成就一番事業(yè)，就連在空調(diào)行業(yè)的龍頭優(yōu)勢也大不如前——從增速連年下滑，到被美的集團(58.800, -0.30, -0.51%)（000333.SZ）逐步追趕，“家用空調(diào)行業(yè)第一”的地位變得岌岌可危。

某種程度上，手機只是格力多元化失敗的一個縮影——從2012年開始布局智能裝備，2013年發(fā)力小家電品牌，2015年切入手機，2021年進軍新能源，10年來，格力在這些領(lǐng)域都沒有取得什么令人矚目的成效。格力，似乎一直都活在過去那個時代。

從一家專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，到邁向多元化的工業(yè)制造集團，格力的轉(zhuǎn)型之路走得極為艱難。

“薛定諤的格力手機”

7年來，有關(guān)格力手機的評價，一直處在董明珠口中的“世界一流產(chǎn)品”和外界“幾乎無人問津”的兩種極端境地。

2015年1月，格力手機還未面世，董明珠便高調(diào)宣揚“格力做手機肯定會超過小米”、“我要做手機，分分鐘，太容易了”，大有為格力手機營銷造勢之嫌。

果不其然，兩個月后，在2015年3月中山大學的演講會上，董明珠主動曝光了一部印有格力logo的手機，正式官宣格力手機問世，效率之高，令外界驚愕不已；同年6月，在格力電器的股東大會上，董明珠對外透露，“格力手機（格力1代）數(shù)量有限，供不應求”，“未來相信賣5000萬臺沒問題”。

吊詭的是，即便這部帶著董明珠開機畫面的格力一代手機，在2015年6月就已官宣開賣，但在后來很長一段時間里，人們依舊無法在公開渠道覓得格力手機的蹤影，只能通過董明珠的話語推敲一二。2015年7月，董明珠在接受媒體采訪時透露，格力手機“目前賣了幾萬部，但受限于產(chǎn)能，年內(nèi)賣5000萬部不太現(xiàn)實”。

據(jù)媒體報道，格力一代手機的最終銷量定格在10萬部上下，且基本由格力內(nèi)部員工和渠道商內(nèi)部消化。

盡管出師不利，但董明珠仍對自家手機有著莫名的自信。2015年12月，董明珠再次向外界透露，格力二代手機將在2016年3月亮相，“比蘋果iPhone6s還要好”。

有意思的是，格力二代手機的出道路徑與一代出奇的一致：

先是一貫的高調(diào)預熱。2016年初，董明珠對外夸下海口，“它將是全球最好的手機，成為世界一流產(chǎn)品”；

再是定下“千萬小目標”，并營造出供不應求之勢。2016年5月，董明珠在接受采訪時表示，“格力二代手機發(fā)布不到一個月，現(xiàn)在訂單已經(jīng)有35萬部，產(chǎn)能根本跟不上?，F(xiàn)在太少了，按照我的目標，每天要賣10萬臺，一年就是3600萬，目標不算高”。

然而，格力二代手機依舊難逃“無人問津”的宿命。據(jù)媒體援引業(yè)內(nèi)人士的爆料，格力二代手機總共生產(chǎn)了30萬臺，其中1萬臺為實際銷售，剩下的29萬臺通過內(nèi)部消化。

格力一代、二代手機的慘淡收場，并未令董明珠信心受挫。此后6年，格力又先后發(fā)售了格力色界手機、格力三代手機、大松G5、大松G7等手機型號，但銷量基本成謎。

而在此期間，董明珠依舊頻頻語出驚人：從希冀“華為手機做到全球第一，格力第二”，到自詡“格力手機不比蘋果差”，董小姐每每霸氣表態(tài)都能引發(fā)輿論喧嘩，而這也與格力手機的窘迫銷量形成了鮮明對比。

公開信息顯示，作為格力最新的一款旗艦手機，大松G7搭載了高通驍龍870處理器，定位于中端路線。不同于此前幾款手機的默默無聞，大松G7除了在格力官網(wǎng)進行售賣之外，還會通過抖音平臺直播帶貨。

但財熵注意到，自2021年11月16日開賣至今，大松G7在格力官網(wǎng)的整體銷量合計不足1萬臺，抖音平臺“格力旗艦店”顯示銷量也只有51臺。

“大松G7手機”通過抖音帶貨的銷量 圖源網(wǎng)絡(luò)

格力能將空調(diào)做到世界第一，為什么就做不好手機呢？

潮電智庫董事長、手機行業(yè)分析師孫燕飚告訴財熵：“格力是在用家電的思維做手機，習慣于將產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)自我把控，無論是產(chǎn)品配置、投入力度還是組織架構(gòu)，權(quán)利都沒有完全下放。由于手機設(shè)計周期較長，加上很多東西受到禁錮，會導致格力手機從一推出來就是落后產(chǎn)品?！?/p>

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬也對財熵表達了類似的看法：“格力電器做手機是為了完善智能家居產(chǎn)品線，但問題在于，格力是做空調(diào)出身的，它對手機這種通信產(chǎn)品并不擅長，也沒有專業(yè)的研發(fā)人才、營銷人才、制造人才，所以格力的手機業(yè)務(wù)一直難以做成功?！?/p>

多元化之路舉步維艱

事實上，手機僅是格力多元化布局失敗的一個縮影。

2012年底，格力在內(nèi)部成立了事業(yè)部，并開始布局智能裝備產(chǎn)業(yè)。2015年，格力將智能裝備制造事業(yè)部獨立出來，成立了格力智能裝備有限公司，產(chǎn)品覆蓋數(shù)控機床、工業(yè)機器人、智能倉儲物流、工廠自動化等幾大板塊。在董明珠的規(guī)劃中，智能裝備將成為格力繼空調(diào)之后的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)過4年“不設(shè)上限”的資金投入，2016年，格力完成了內(nèi)部生產(chǎn)線的自動化。董明珠對外高調(diào)宣稱，“現(xiàn)在格力產(chǎn)的工業(yè)機器人供不應求，銷售很好”。

然而直至2021年，格力包括工業(yè)機器人在內(nèi)的智能裝備收入僅有8.58億元，占總收入比重為0.46%?？礃幼?，格力生產(chǎn)的智能裝備與手機類似，大多還是以內(nèi)部消化為主。

拓展生活電器品類，是格力的另一個多元化戰(zhàn)略規(guī)劃。隨著2013年物聯(lián)網(wǎng)概念興起，傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛發(fā)力布局智能家居，其中不少選擇了抱團。比如美的選擇與華為、小米牽手，海爾（600690.SH）則聯(lián)合阿里（09988.HK）、魅族打造智能家居生態(tài)圈；相比之下，格力更樂于單打獨斗。

2013年，格力開始重視并啟用附上了“大松 （TOSOT） ”商標的小家電品牌；2016年，格力提出在智能家居方面加速轉(zhuǎn)型。彼時格力的手機布局，便是承擔著激活格力智能家居的重要棋子；2018年，晶弘冰箱資產(chǎn)也被格力收入囊中。至此，格力旗下形成了格力、TOSOT、晶弘三大消費品牌。

近兩年來，隨著產(chǎn)品品類的不斷豐富，加之在線上渠道的大力推銷，格力在生活電器方面確實取得了一定的成效。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年格力的電暖器、電風扇、除濕機、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額份額位居行業(yè)前二。不過從商業(yè)化口徑來看，2021年格力的生活電器業(yè)務(wù)收入為48.82億元，占總營收比重僅有2.6%。

“格力電器啟動多元化的步伐還是晚了一些，”梁振鵬告訴財熵，“十年前格力電器還是專注于空調(diào)行業(yè)，雖然也做一些小家電、冰箱業(yè)務(wù)，但并不受其重視。格力真正啟動多元化是在2012年之后，但彼時家電市場已經(jīng)高度成熟，廚房電器、冰箱、洗衣機等各個細分領(lǐng)域都已趨于飽和，格力啟動多元化的難度變得增加了一些?！?/p>

新能源板塊是格力最新開拓的另一個重要戰(zhàn)場。2021年11月，格力斥資30億元拿下全球制冷元器件龍頭企業(yè)盾安環(huán)境的控股權(quán)，其中一方面就是為了完善公司在新能源汽車核心零部件的產(chǎn)業(yè)布局。

更早之前，2021年8月，格力完成了對銀隆新能源公司（后更名“格力鈦新能源股份有限公司”）的正式收購，這是一場繼2016年收購失敗后的遲到會晤。董明珠曾坦言，收購銀隆的目的，就是想借助其掌握的鈦酸鋰電池核心技術(shù)，讓格力能夠快速切入新能源電動汽車領(lǐng)域，更重要的是在儲能業(yè)務(wù)上大有作為。

不過，由于鈦酸鋰電池能量密度較低、續(xù)航較短，無法應用于新能源家用車，因此格力鈦新能源目前的造車方向主要集中在清潔車、環(huán)衛(wèi)車、公交車等客車領(lǐng)域。2021年，格力鈦新能源以4.12%的市場份額位居中國新能源客車行業(yè)第七名，與第一名宇通客車25%的市場份額相比，有著較大差距。

此外，財熵注意到，在2021年年報中，格力首次將綠色能源項目納入到營業(yè)收入構(gòu)成中。當年該板塊實現(xiàn)營收29.07億元，同比增長63.13%，但占總營收比重僅為1.55%。目前格力的新能源業(yè)務(wù)僅僅是起步階段，距離其成為格力的產(chǎn)業(yè)支柱，或許還有很長一段路要走。

回過頭來看，當年格力決心拓展多元化渠道，其中一個重要的背景便是空調(diào)行業(yè)的“天花板”臨近。2015年，受經(jīng)濟下行、庫存高企、價格戰(zhàn)等多重因素影響，空調(diào)行業(yè)迎來“冷冬”，當年諸多家電企業(yè)收入大幅下挫，格力更是出現(xiàn)了20年來首次營收負增長。而在此之前，其營收增長已有放緩之勢。

面對空調(diào)業(yè)務(wù)的日漸式微，曾經(jīng)堅稱“不可能也絕對不會進入其它領(lǐng)域”的董明珠，也不得不開始轉(zhuǎn)變思維，為格力尋求“第二條跑道”。然而直至今日，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)仍是“一枝獨秀”。更具諷刺意味的是，近年來，格力對空調(diào)的依賴程度不降反增——2019-2021年，空調(diào)業(yè)務(wù)占格力總營收比重分別為69.98%、70.08%、70.11%。

“格力電器這30年來確實是被空調(diào)綁架了，說到格力就想到空調(diào)。”在2021年的股東大會上，董明珠無奈感嘆。

渠道改革成效不佳

除了多元化之路艱難，如今擺在格力面前的，還有另一道難關(guān)要闖：渠道變革。

格力的渠道改革始于2019年。彼時家電行業(yè)剛剛掀起一場價格鏖戰(zhàn)，格力的“后知后覺”與渠道冗余，令其在與美的之比拼中落于下風。2019Q4，格力業(yè)績大幅下滑，2020年上半年，格力引以為傲的空調(diào)業(yè)務(wù)更是被美的首次反超。

究其原因，是美的早于2012年起就開始著手效率變革。從減員瘦身、推行“T+3”模式，到布局線上渠道、實行網(wǎng)批模式等，美的通過一系列改革措施，大幅提升了周轉(zhuǎn)和運營效率，最終帶動了終端份額的提升。

相比之下，格力的改革動作稍顯滯后。2019年之前，格力仍固守“層層分銷、政策套牢”的線下渠道模式——一臺空調(diào)的銷售需經(jīng)過“格力總部→區(qū)域銷售公司→市級代理商→經(jīng)銷商→消費者”等多個環(huán)節(jié)。梁振鵬指出，在電子商務(wù)時代，這樣的銷售模式成本更顯高昂，“因為每多一層經(jīng)銷商，相當于空調(diào)產(chǎn)品至少加價10%，從而使得空調(diào)產(chǎn)品的售價較高”。

“當然格力電器也重視了這個問題，目前格力正在積極推動空調(diào)產(chǎn)品的銷售渠道扁平化變革。”梁振鵬同時強調(diào)。

事實上，從2019年開始，以成立“格力電子商務(wù)公司”和搭建“格力董明珠店”為標志，格力的線上渠道改革就已拉開序幕。2020年4月，格力正式入局直播帶貨，并由董明珠親自掛帥上陣。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年董明珠一共進行了13場直播，創(chuàng)下了476億元的銷售額。

格力這場所謂的“渠道扁平化變革”，本質(zhì)上是削弱各地區(qū)域銷售公司職能（由自主經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾怼⑹酆蠓?wù)），取消各級代理商，以格力董明珠店等線上渠道中心，構(gòu)建總部與分銷商的直接聯(lián)系。

表面上看，格力的渠道變革頗有大刀闊斧之勢；但深入來看，這場改革似乎仍有些畏首畏尾。

梁振鵬告訴財熵，“現(xiàn)在格力電器的銷售渠道其實還是省級經(jīng)銷商代理的模式，許多零售商如果要從格力電器購貨，通常還得經(jīng)過格力的省級經(jīng)銷商去拿貨?！倍髦橐苍诓煌瑘龊瞎_表態(tài)“不會放棄格力線下3萬多家經(jīng)銷商”。

但另一方面，格力的渠道變革又不可避免地會動搖到經(jīng)銷商的利益。除了體現(xiàn)在銷售公司與省代職能弱化、部分代理商被取締之外，格力開展的線上直播也被視為與省級代理商“同臺競爭”。曾有媒體爆料，2020年董明珠的476億直播銷售額背后，買家基本是各地的經(jīng)銷商。

今年6月24日，格力經(jīng)銷商持股平臺兼第三大股東“京?；ヂ?lián)”，通過大宗交易方式減持格力電器股份1.1億股，占公司總股本的1.86%。這是自格力開展渠道改革以來，京?；ヂ?lián)的第二次大手筆減持。上一次是在2020年7月，減持了0.71%，這也被外界視為經(jīng)銷商與格力“關(guān)系生變”的一個信號。

從近年來山東格力銷售公司總經(jīng)理段秀峰的離職、部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投競爭對手，以及京?；ヂ?lián)兩次減持等現(xiàn)象不難看出，格力的這場渠道改革，可能并不順利。

如今，格力的渠道改革已經(jīng)進入第三個年頭，從經(jīng)營成效來看，似乎也不甚理想。2021年，格力實現(xiàn)凈利潤230.64億元，同比僅增長4.01%，遠低于公司原本10%的增長預期。董明珠在2022年的股東大會上坦言：“2021年公司銷售變化沒有達到預期，渠道變革是影響因素之一。”

正如董明珠所說：“改革，首先是革自己的命”——對格力而言，或許只有真正摒棄過去的輝煌，未來才有可能迎來新生。