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汾酒復(fù)興挑戰(zhàn):“低端酒”固有印象,假酒問題始終無法解決

白酒界流傳這樣一句話,“不與茅臺(tái)比市值,不與汾酒比歷史”。作為古詩(shī)詞里的“常客”,汾酒有著其他白酒品牌無可比擬的歷史和名氣。然而,在時(shí)代的浪潮中,汾酒幾度沉浮,從市場(chǎng)占有率近80%的“汾老大”一度下滑至二線品牌。

近幾年,山西汾酒打響了“復(fù)興之戰(zhàn)”,市值已重回行業(yè)前三。2月11日,在汾酒集團(tuán)五屆三次職工代表大會(huì)上,汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了汾酒復(fù)興第二階段綱領(lǐng),并提出“全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國(guó)酒業(yè)第一方陣”的目標(biāo)。不過,在市場(chǎng)人士看來,當(dāng)前汾酒發(fā)展勢(shì)頭雖然強(qiáng)勁,但仍然面臨重重挑戰(zhàn)。

“口糧酒”為何不火

“從杜牧的詩(shī)里知道了汾酒,在朋友的婚禮上嘗到了汾酒。20世紀(jì)90年代,我們這邊有點(diǎn)條件的家庭才喝得起玻璃瓶的汾酒,也就是現(xiàn)在大家說的黃蓋汾,現(xiàn)在還記得瓶蓋上的圖案:柳枝如絲、牧童遙指、牛兒悠閑?!睋P(yáng)州消費(fèi)者張潮告訴記者,“雖然宴會(huì)上喝的都是五糧液、洋河這些牌子,但真正居家過日子喝的‘口糧酒’還得是幾十塊錢一瓶的汾酒?!?/p>

揚(yáng)州白酒經(jīng)銷商李先生告訴記者:“據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)據(jù),在汾酒省外銷售市場(chǎng)中,江蘇排第六,總銷售額大概在11億元。銷售金額看起來不多,但考慮到汾酒整體價(jià)格偏低,其出貨量一定是名列前茅的?!崩钕壬硎荆煌诟叨司啤吧缃回泿拧钡膶傩?,汾酒大部分品類屬于“民生消費(fèi)品”的范疇,更為貼近酒的本質(zhì):“汾酒在下沉市場(chǎng)的影響力是無與倫比的,在50元—80元價(jià)格帶里沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在銷售端,汾酒的主戰(zhàn)場(chǎng)不在專賣店,而是在街頭巷尾的超市和小賣部里?!?/p>

口感也是汾酒受眾廣闊的重要原因,“喝來喝去還是最愛清香型白酒,這里面又?jǐn)?shù)汾酒最好”“女生都覺得汾酒好入口,身邊不少朋友都開始喝”……白酒品酒師姚飛筠在接受采訪時(shí)也表示汾酒更易入口:“清香型白酒的主要脂類成分是乙酸乙酯,聞起來呈蘋果香,入口綿甜爽凈。”

盡管擁有大量消費(fèi)者支持,但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,汾酒的市場(chǎng)表現(xiàn)始終不溫不火。業(yè)內(nèi)人士告訴記者,汾酒衰弱主要有兩個(gè)原因,一方面,汾酒的高端化布局較遲,錯(cuò)失了提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位的寶貴時(shí)機(jī),給消費(fèi)者留下了“低端酒”的固有印象;另一方面,1998年的山西特大假酒案給當(dāng)?shù)匕拙茦I(yè)帶來了沉重打擊,汾酒雖然與此案無關(guān),但也因此元?dú)獯髠?,尤其省外市?chǎng)丟失殆盡。

“三分天下有其一”

隨后數(shù)十年,汾酒始終不溫不火,市值被茅臺(tái)、五糧液、洋河等品牌超越。直到2021年,剛剛上任董事長(zhǎng)不久的袁清茂提出“汾酒復(fù)興”的口號(hào),汾酒到“十四五”末要進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng),實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo),并定調(diào)汾酒發(fā)展核心是“品牌為王和四個(gè)專注”。

隨后幾年,汾酒業(yè)績(jī)“一路狂飆”,先后突破200億元和300億元大關(guān)。山西汾酒2024年三季報(bào)顯示,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入313.58億元,同比增長(zhǎng)17.25%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)113.50億元,同比增長(zhǎng)20.34%。近日,汾酒集團(tuán)發(fā)布消息稱,2024年,汾酒營(yíng)業(yè)收入躍居白酒行業(yè)上市公司前三,產(chǎn)品銷售覆蓋全國(guó)以及全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū),億元以上市場(chǎng)達(dá)到38個(gè),經(jīng)銷商數(shù)量與其營(yíng)收規(guī)模均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)以上增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“2024年汾酒重回行業(yè)前三,正式完成了第一階段的復(fù)興目標(biāo)。”

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青指出,汾酒業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的其中一個(gè)原因就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的成功。西南證券研報(bào)指出,汾酒產(chǎn)品矩陣多點(diǎn)開花,其中復(fù)興版堅(jiān)持以價(jià)為先,大單品青花20周轉(zhuǎn)速度和渠道利潤(rùn)較其他次高端競(jìng)品仍有優(yōu)勢(shì),“腰部巴拿馬”和“老白汾”煥新升級(jí),玻汾性價(jià)比突出;公司產(chǎn)品矩陣覆蓋全面,核心單品勢(shì)能旺盛,能最大限度地對(duì)沖外部需求下行壓力。

隨著第一階段復(fù)興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),山西汾酒開始了新的征程。有汾酒經(jīng)銷商向記者透露,第二階段復(fù)興計(jì)劃時(shí)間跨度為2025年—2030年,其中2025年—2026年為成果鞏固期,旨在重新筑底,再塑格局,為全要素突破、高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件;2027年—2030年為要素調(diào)整期,目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)汾酒的全面轉(zhuǎn)型升級(jí),實(shí)現(xiàn)汾酒集團(tuán)治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

“李鬼”問題難以解決

盡管山西汾酒近幾年業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn),但在市場(chǎng)人士看來,其第二階段復(fù)興計(jì)劃仍面臨重重挑戰(zhàn)。2月17日,多地經(jīng)銷商稱,汾酒青花20、老白汾酒10兩款暢銷產(chǎn)品已停止供貨,未來將全部升級(jí)為五碼合一的新版產(chǎn)品。但相關(guān)經(jīng)銷商表示,新版產(chǎn)品并未鋪貨。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,山西汾酒此舉或許意在控貨,這表明汾酒也面臨保價(jià)壓力。

與此同時(shí),長(zhǎng)期困擾汾酒的“李鬼”問題依然突出。在社交平臺(tái)上,記者注意到,不少消費(fèi)者發(fā)帖吐槽汾酒“香精味重”“喝完頭痛欲裂”……而在評(píng)論區(qū),不少網(wǎng)友留言,“應(yīng)該是買到了假酒”。

“一定要看清楚是不是‘山西杏花村汾酒廠股份有限公司出品’這幾個(gè)字,不能多一個(gè)字、少一個(gè)字、錯(cuò)一個(gè)字,不然都是山寨的?!卑拙平?jīng)銷商李先生向記者展示了手機(jī)中十幾張山寨汾酒的照片,一般消費(fèi)者從外觀上很難辨別真假?!扒澳晡覀?nèi)ド轿鞣诰茀⒂^時(shí)就發(fā)現(xiàn),不少山寨酒就在山西汾酒‘眼皮子底下’橫行?!崩钕壬寡?,“山西呂梁杏花村鎮(zhèn)內(nèi),從事酒品銷售的店鋪有上百家,大部分是靠山寨汾酒存活?!?/p>

盡管山西汾酒正在不斷加大打擊力度,但假酒問題始終無法解決,汾酒也被相關(guān)部門列為假酒最多的酒種之一。有業(yè)內(nèi)人士透露,這或許與杏花村鎮(zhèn)酒品經(jīng)營(yíng)戶關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜、維權(quán)難有關(guān)。

此外,山西汾酒還面臨業(yè)績(jī)放緩的挑戰(zhàn)。2月20日晚間,山西汾酒發(fā)布公告稱,華創(chuàng)鑫睿有限公司于2024年12月23日至2025年2月19日期間,通過大宗交易方式累計(jì)減持山西汾酒股份630萬股,減持金額約11.4億元。

外界猜測(cè),華創(chuàng)鑫睿減持股份與山西汾酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟相關(guān)。財(cái)報(bào)顯示,2021年—2023年,山西汾酒營(yíng)業(yè)收入同比增幅分別為42.74%、31.26%、21.8%,2024年前三季度,營(yíng)業(yè)收入增幅繼續(xù)下降至17.25%。同樣,凈利潤(rùn)同比增幅也從2021年的72.56%連續(xù)下降至2024年前三季度的20.34%。有投資者直言:“在行業(yè)景氣度下滑的背景下,對(duì)汾酒第二階段復(fù)興計(jì)劃持保留態(tài)度。”

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