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電商行業(yè)競爭日益白熱化，且天花板瓶頸已現(xiàn)，短時間難以出現(xiàn)大幅突破已是不爭的事實。于是，像京東這樣的電商巨頭，跨界發(fā)展則成為開疆拓土的第一選擇。

近期，京東動作頻頻，試圖在本地生活賽道下注新籌碼。

2月11日，京東高調(diào)推出“0傭金”外賣服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)外賣平臺傭金率普遍高達18%-25%，而京東通過“0傭金+技術(shù)服務(wù)費”模式，將商家成本壓縮至3%-5%，吸引了一批連鎖餐飲品牌入駐。

2月18日，京東APP悄然上線“國內(nèi)打車服務(wù)”。在京東App首頁內(nèi)搜索“打車”，會彈出“國內(nèi)打車服務(wù)”欄，隨后進入“易企出行”小程序，可享受國內(nèi)實時、預(yù)約及接送叫車服務(wù)。

雖然第二日，京東就緊急喊停了打車業(yè)務(wù)，表示2022年就曾接入第三方，但暫無推廣計劃。易企出行方面回應(yīng)稱，京東因內(nèi)部調(diào)整原因，暫停了打車服務(wù)的端口，因此該服務(wù)目前無法使用，后續(xù)會再次上線，但具體上線時間還未接到通知。

打車暫停，不過京東繼續(xù)加碼外賣業(yè)務(wù)。

2月19日，京東宣布，自3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，同時為兼職騎手配備意外險和健康醫(yī)療險。

這一官宣激起了外賣巨頭美團的反應(yīng)。美團隨即在當日表示，將為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計今年二季度開始實施。第二天，餓了么也宣布，已從去年2月開始在部分城市展開試點，為旗下騎手繳納社保。

2月24日，京東再次宣布，鑒于目前外賣騎手的平均薪酬遠低于京東快遞小哥，為了薪酬公平性，未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人繳納部分，全部由京東承擔，確保騎手現(xiàn)金收入絕不會因為繳納五險一金而減少，此項舉措包含現(xiàn)有騎手和新加入的騎手。

這一系列動作，標志著京東正加速從傳統(tǒng)電商向多元化生活服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)型，試圖在美團、滴滴等巨頭主導的市場中分得一杯羹。京東為什么同時在外賣+出行領(lǐng)域雙線出擊，選擇進入兩個領(lǐng)域的時機對嗎，京東的進入能否發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，撼動美團、滴滴的霸主地位？

京東跨界，雙線出擊

早在2018年，京東就通過旗下物流子公司注冊了“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車經(jīng)營”業(yè)務(wù)，經(jīng)營范圍覆蓋貨運和客運，這是京東首次傳出布局網(wǎng)約車賽道。

就在上周，大家發(fā)現(xiàn)京東 APP “藏著”國內(nèi)打車服務(wù)，只是這一服務(wù)入口十分隱蔽，用戶需要在搜索欄輸入“打車”才能進入名為“易企出行”的第三方小程序。

與自建運力的重模式不同，京東打車選擇聚合T3、曹操、首汽、飛嘀等多個網(wǎng)約車平臺，主打“低價+車型分級”。用戶可選擇實時、預(yù)約、接機三類服務(wù)，車型覆蓋普通、舒適、商務(wù)、豪華四個檔次。

京東打車通過聚合平臺的模式試探網(wǎng)約車領(lǐng)域，這一點與高德地圖頗為類似。在測試期間，其普通車型價格對標滴滴特惠快車，商務(wù)車價格則比其他平臺低10%-15%，具有一定的價格優(yōu)勢。

雖然第二日，京東就緊急喊停了打車業(yè)務(wù)，表示2022年就曾接入第三方，但暫無推廣計劃。易企出行方面回應(yīng)稱，京東因內(nèi)部調(diào)整原因，暫停了打車服務(wù)的端口，后續(xù)會再次上線，但具體上線時間還未接到通知。

就在打車業(yè)務(wù)被廣泛關(guān)注前不久，京東外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)在市場上掀起一陣波瀾。京東外賣主打“品質(zhì)堂食”策略，瞄準中高端市場，要求入駐商家大眾點評評分在3.8分以上，且提供堂食服務(wù)。這使得首批入駐的商家多為像瑞幸、海底撈等這樣的連鎖品牌。雖然提升了平臺調(diào)性，但也存在商家數(shù)量少，用戶選擇單一的問題。

為了在競爭激烈的外賣市場中吸引用戶、商家和騎手，京東祭出了“免傭金+騎手社?！钡慕M合拳：在商家端，2024年5月前入駐的餐飲商家全年0傭金，僅需承擔配送費；在騎手端，給全職騎手繳納五險一金，兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險；在用戶端，部分商品價格與美團持平，并且還發(fā)放例如滿6減5的大額滿減券來吸引消費者下單。

不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，即時配送競爭激烈，這本就是一個燒錢的行當，平臺補貼要保持一定的持續(xù)性，否則將出現(xiàn)單量的大幅波動。

據(jù)外界的觀察，自2025年1月減少補貼后，京東外賣餐飲日單量從高峰期的40萬單暴跌至2萬單，降幅高達95%。這一數(shù)據(jù)與抖音、滴滴等平臺此前補貼退潮后的表現(xiàn)如出一轍，凸顯補貼依賴癥對新興業(yè)務(wù)的沖擊。

有餐飲商家坦言：“京東單量太少，高峰期間騎手不夠用”。

不過京東推出外賣業(yè)務(wù)絕不是一時興起，早在2022年，時任京東零售CEO辛利軍就曾公開表示考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，2024年5月，京東外賣就已經(jīng)上線了瑞幸、Tims、庫迪等為代表的咖啡茶飲品牌，以及以漢堡王等為代表的快餐連鎖品牌，但彼時的京東外賣業(yè)務(wù)，并未得到外界太多關(guān)注。

如今京東外賣在近一年的嘗試后終于正式推出，加上打車業(yè)務(wù)的悄然布局，京東向多元化生活服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)型的意圖已經(jīng)非常明顯了。

京東的焦慮與野心

京東為什么選擇在外賣與出行領(lǐng)域雙線出擊？本質(zhì)上是應(yīng)對其核心業(yè)務(wù)增長瓶頸的主動突圍，這一戰(zhàn)略背后，折射出京東的兩大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

首先我們來看京東的核心業(yè)務(wù)——電商領(lǐng)域。2024年，中國電商行業(yè)的格局出現(xiàn)新變化。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商全年GMV突破3.5萬億元，正式超越京東的3萬億元，躋身行業(yè)前三。前兩名依然是淘天集團與拼多多，分別為約8萬億和5.2萬億。

這一變化背后，是京東3C、家電傳統(tǒng)優(yōu)勢品類的“低頻陷阱”，低頻、高客單價、長決策周期的特性，這使得用戶的購買行為容易集中在每年的 618 和雙 11 兩個大促節(jié)點。當然京東也在不斷發(fā)力超市、日用品、即時零售等品類，增加用戶的使用頻率。

從增速上看，京東也低于同期電商行業(yè)整體增速。財報顯示，2024年第三季度京東營收同比增幅為5.1%，而同期拼多多增幅為44%，京東面臨電商基本盤承壓。

基本盤承壓，則催生京東的生態(tài)補位。劉強東曾將“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”定為三大必贏之戰(zhàn)，其中，內(nèi)容生態(tài)被寄予厚望。京東投入重金搭建圖文、短視頻、直播矩陣，甚至模仿抖音推出“逛”頻道，試圖將商品展示嵌入內(nèi)容場景之中。

目前來看，京東的內(nèi)容轉(zhuǎn)型雖有效果，但說要超越抖音，還言之尚早。不是京東不努力，而是依托于內(nèi)容崛起的抖音、快手等，內(nèi)容營銷更加水到渠成。

基于這兩大關(guān)鍵挑戰(zhàn)，本地生活服務(wù)成了京東主動突圍的不二選擇——外賣、打車等高頻場景可提升用戶打開頻次，緩解電商主業(yè)流量饑渴。同時物流是京東的一面旗幟，也是京東的核心競爭力之一，外賣配送則主要由達達物流完成，兩者互為犄角，京東的物流體系更為完善。

京東的野心遠不止于導流。事實上，每一次外賣訂單或打車行程都可以豐富用戶畫像。通過打車、外賣等行為數(shù)據(jù)，京東可以更加精準地繪制用戶畫像，進而反哺提升電商推薦算法。例如，頻繁往返健身房的用戶，可能收到運動裝備廣告。

我們不禁猜想，京東的終極目標是構(gòu)建一個覆蓋用戶全天候需求的超級生態(tài)。通過高頻的外賣、打車服務(wù)提升用戶打開頻次，京東希望將流量沉淀至APP內(nèi)，進而串聯(lián)電商、即時零售、家政等服務(wù)，形成“購物-生活-出行”閉環(huán)。

倘若這種協(xié)同效應(yīng)得以實現(xiàn)，京東將突破傳統(tǒng)電商的邊界，有機會打造成“電商+即時零售+出行”的一站式超級入口。

本地生活賽道再洗牌？

本地生活賽道突然闖進一頭“大象”，會打破此前業(yè)已形成的市場格局嗎？

數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務(wù)市場的規(guī)模將在2025年達到35萬億元，阿里本地生活集團原CEO俞永福曾形容本地生活是一場“不激烈但很殘酷”的競賽，不激烈是只有少數(shù)巨頭在爭奪市場，殘酷是誰也沒有一招制勝的絕招。

在外賣領(lǐng)域，美團有著超高的護城河。一方面是美團的規(guī)模壁壘，第三方機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，美團月活騎手數(shù)500萬；另一方面，美團已經(jīng)形成到店、酒旅、單車等業(yè)務(wù)閉環(huán)，外賣是其流量樞紐。

此前也不是沒有挑戰(zhàn)者，2023年初，抖音曾憑借天然的流量優(yōu)勢殺入外賣市場，但也很快折戟。而快手更是早在2020年7月就入局本地生活，但直至2024年，才被大家所知曉。

而網(wǎng)約車市場競爭格局也已進入存量博弈，滴滴憑借多年的行業(yè)積累和成熟調(diào)度系統(tǒng)，占據(jù)70%市場份額，高德通過聚合模式吃下了剩下的大部分市場。

此次京東的雙線出擊，能否讓本地生活賽道再次洗牌？

紫金財經(jīng)認為，京東若要突圍，需要避開與巨頭的正面交鋒，轉(zhuǎn)而聚焦差異化價值。一方面京東多年來已形成“品質(zhì)”的用戶心智占領(lǐng)，強化品質(zhì)標簽，延續(xù)外賣“高端堂食”策略，吸引對衛(wèi)生、品牌敏感的客群，與美團形成錯位競爭；另一方面，將打車深度嵌入京東購物、企業(yè)服務(wù)等場景，綁定“購物+出行”場景。

本地生活服務(wù)本質(zhì)上是“苦活累活”，行業(yè)普遍認為本地生活賽道需5-10年投入周期，這個賽道沒有速勝之道，需長期投入、精細化運營與生態(tài)協(xié)同。抖音、小紅書等新玩家雖增速迅猛，但也尚未突破美團壁壘，京東需要建立差異化優(yōu)勢，完成生態(tài)能力與用戶心智的重構(gòu)，開辟一條特色增長路徑。

實際上，本地生活賽道的洗牌從未停止，但規(guī)則制定者仍是那些兼具耐心與狠勁的玩家。

結(jié)語

京東的這兩次頻繁跨界，不僅是京東焦慮與野心的體現(xiàn)，也印證了互聯(lián)網(wǎng)競爭的邏輯變遷——從垂直領(lǐng)域的“單點突破”轉(zhuǎn)向“全生態(tài)對抗”。

盡管外賣與打車業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以盈利，但本地生活服務(wù)不僅是流量入口和數(shù)據(jù)金礦，其戰(zhàn)略價值在于守住電商基本盤的同時，為未來十年的用戶增長埋下伏筆。

短期來看，京東難以動搖美團與滴滴的根基，但若能在細分市場建立差異化優(yōu)勢，并逐步實現(xiàn)生態(tài)協(xié)同，京東或能成為攪動市場格局的“重要變量”。