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京東布局外賣市場，即時配送市場再添新變局。

2月11日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，商家打開京東App搜索“外賣入駐”，即可快速辦理入駐。

向前回溯可以發(fā)現(xiàn)，京東對外賣的野望可以追溯至2022年——彼時，時任京東零售CEO辛利軍對外表示，考慮進軍外賣市場。

此后，京東的一系列動作也指向了即時零售。2023年，京東即時零售更名為“小時達”；2024年，京東App正式上線“秒送”頻道，除了超市便利、買藥秒送外，還設置了外賣入口。此后，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等品類相繼上線。

時至今日，盛傳已久的“京東外賣”迎來官宣，闖入這個被美團、餓了么雙寡頭壟斷近十年的市場，劉強東的野心真的只是外賣嗎？

零傭金“攪局”外賣市場

京東從去年底就開始做外賣了。2024年12月，京東“秒送”頻道上線咖啡奶茶與快餐外賣。但彼時，“京東秒送”只是作為京東APP的二級頁面，入駐的品牌也不多，看起來更像是試水。

如今，京東已然將外賣擺在了更重要的位置。

在京東App上，京東“秒送”頻道已經(jīng)有“外賣”入口，入駐商家以連鎖品牌為主。當然，相比于美團、餓了么等外賣平臺，目前入駐京東的商家較少，且以連鎖品牌為主，例如周黑鴨、瑞幸咖啡、霸王茶姬等。配送方面，京東秒送有“商家自送”和“達達秒送”兩種配送方式選擇。

在正式進軍外賣市場的同時，京東也丟下一顆重磅炸彈：2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。據(jù)相關(guān)人士透露，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭調(diào)整。

京東外賣表示，將會為入駐商家提供全方位支持，助力商家獲益，與商家共同推動外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

據(jù)公開信息，美團和餓了么的傭金費率普遍在10%-20%之間，京東的免傭金政策無疑能為商家減輕不少負擔。這對于很多中小型餐飲商家來說，是實實在在的福利，也使得京東外賣在商家招募方面有了相當大的吸引力。

值得一提的是，為更好地滿足消費者對“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，京東外賣的招募對象只限“品質(zhì)堂食餐廳”。首批入駐的1萬家品牌連鎖商戶，嚴格的證照審核體系，京東刻意避開中小商家混戰(zhàn)的泥潭。

京東做外賣，有備而來

在美團、餓了么等巨頭長期占優(yōu)的領域，京東敢于入局外賣，必然有著自身獨特的優(yōu)勢。

一方面，京東旗下的達達集團構(gòu)建起了龐大的同城配送網(wǎng)絡。

依托達達集團130萬活躍騎手網(wǎng)絡，京東可以將“最快9分鐘送達”的配送效率從3C數(shù)碼復制到餐飲領域。

截至2024年5月，達達秒送已覆蓋全國2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬家，并形成了“二輪+四輪+無人配送”的多載具運力體系。這使得京東外賣在起步階段就具備日均處理百萬級訂單的履約能力。

另一方面，京東擁有一批優(yōu)質(zhì)且龐大的用戶資源。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東APP擁有1.2億日活用戶，其中PLUS會員占比29%，且PLUS會員年均消費額超6800元。

這部分優(yōu)質(zhì)用戶對外賣的需求呈現(xiàn)出獨特特征：他們對品質(zhì)的敏感度高于價格敏感度，有63%的用戶愿意為食品安全支付溢價；同時，45%的用戶在購買3C產(chǎn)品時會同步下單餐飲，有著跨品類購買習慣；并且，PLUS會員續(xù)費率連續(xù)三年超85%，服務黏性強。

此外，需要注意的是，京東入局外賣市場，或許并非單純爭奪“送餐”生意，其野心在于和電商業(yè)務更為緊密的即時零售市場。

根據(jù)商務部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，預計到2030年，我國即時零售規(guī)模將超過2萬億元。

京東將外賣入口深度整合至“秒送”頻道，可以以高頻外賣需求為切入點，撬動生鮮、日百、數(shù)碼等全品類即時零售的生態(tài)戰(zhàn)略。有行業(yè)人士認為，京東做外賣最終的落腳點應該還是即時零售這個大盤子。

過去的一年，京東對達達的各種動作都表明它越來越重視即時零售。

達達秒送是京東旗下的即時配送平臺。據(jù)了解，2024年5月，達達集團全面融入京東生態(tài)，整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，以全新品牌形象“京東秒送”推向市場。今年1月底，達達還宣布收到了京東的私有化要約。

外賣市場挑戰(zhàn)不小

強勢進軍外賣的京東，固然有底氣在，但在外賣這個成熟的市場中，用戶習慣和商家資源早已被深度瓜分。

美團憑借長期的市場耕耘，建立起龐大的用戶基礎和完善的配送體系，其AI調(diào)度系統(tǒng)能實時預測商圈訂單量，動態(tài)調(diào)整騎手分布實現(xiàn)高效配送。

餓了么則依托阿里生態(tài)，借助高德地圖、支付寶的流量入口導流，在88VIP會員體系的加持下，用戶黏性不斷增強，同時在下沉市場布局已久。

京東外賣在這種格局下入場，要打破用戶對現(xiàn)有平臺的依賴，搶奪商家資源，難度可想而知。

曾幾何時，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音，帶著龐大的流量和創(chuàng)新的決心闖入外賣賽道，但目前其外賣業(yè)務卻在收縮。

去年6月，抖音宣布自2024年6月15日起，原有的抖音生活服務“團購配送”（即抖音外賣）業(yè)務不再新增商家入駐；8月，原隸屬于抖音電商即時零售的抖音外賣，宣布重新回到抖音本地生活業(yè)務線。

總體而言，外賣市場的雙雄格局已形成多年，整個市場也已進入“精細化運營”階段，這意味著入局者需要投入巨大成本。京東未來能否在外賣市場站穩(wěn)腳跟，還需繼續(xù)觀察其運營效率和用戶習慣培養(yǎng)的成效，做好打持久戰(zhàn)的準備。