“有‘國(guó)補(bǔ)’政策，誰(shuí)還會(huì)擔(dān)心‘雙11’促銷？”一位經(jīng)銷商半開(kāi)玩笑地對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

相比于絞盡腦汁做“雙11”促銷，現(xiàn)在各大家電廠家、商家更關(guān)注如何把握好國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼政策的落地機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，今年“雙11”家電市場(chǎng)，最大的主題就是“國(guó)補(bǔ)”，誰(shuí)搶到的“紅包”多，誰(shuí)將是贏家。

據(jù)10月14日~10月29日京東家電競(jìng)速榜，全品類品牌TOP10排行榜的累計(jì)榜中，海爾、美的、小米、小天鵝、格力、TCL、海信、容聲、石頭、科沃斯依次居前十。從這個(gè)榜單可以看出，大白電、彩電、清潔電器是“國(guó)補(bǔ)”拉動(dòng)效應(yīng)比較明顯的家電品類。

10月29日晚，海爾智家、海信視像、TCL科技和科沃斯均發(fā)布三季報(bào)業(yè)績(jī)顯示，今年第三季家電及顯示面板市場(chǎng)處于低谷。國(guó)家以舊換新的補(bǔ)貼政策是“及時(shí)雨”，扭轉(zhuǎn)了今年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)及面板價(jià)格的下跌勢(shì)頭。

三季度現(xiàn)今年業(yè)績(jī)?cè)鏊俚凸?/p>

作為大白電的龍頭企業(yè)，海爾智家2024年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2029.7億元，同比增長(zhǎng)2.17%，歸母凈利潤(rùn)151.5億元，同比增長(zhǎng)15.27%；其中，第三季度營(yíng)收673.5億元，同比增長(zhǎng)0.47%，歸母凈利潤(rùn)47.3億元，同比增長(zhǎng)13.15%，第三季度單季業(yè)績(jī)?cè)鏊俚陀谇叭菊w業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，今年第三季度，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)零售額經(jīng)歷了7月份9.2%的下滑后，隨著國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼政策在全國(guó)陸續(xù)實(shí)施，消費(fèi)者換新需求逐步釋放，以及8月高溫天氣帶動(dòng)空調(diào)需求增長(zhǎng)，行業(yè)零售額企穩(wěn)回升，三季度單季累計(jì)增長(zhǎng)7.5%。

海爾智家抓住以舊換新機(jī)會(huì)，三季度終端零售逐月改善，其中旗下高端子品牌卡薩帝零售增幅高于公司業(yè)績(jī)整體增幅。

在海外市場(chǎng)方面，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家行業(yè)需求疲軟，新興市場(chǎng)國(guó)家需求保持良好增長(zhǎng)。海爾智家在歐美市場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)突破、深化供應(yīng)鏈布局來(lái)提升份額；同時(shí)，抓住新興市場(chǎng)行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，深化本土化供應(yīng)鏈建設(shè)，如泰國(guó)春武里空調(diào)工業(yè)園8月奠基，埃及空調(diào)、洗衣機(jī)生產(chǎn)基地投產(chǎn)。此外，海爾智家完成對(duì)開(kāi)利商用制冷業(yè)務(wù)的收購(gòu)，拓展B端業(yè)務(wù)。

29日晚，海爾智家還公告透露，通過(guò)簽署表決權(quán)委托協(xié)議，日日順成為海爾智家的控股子公司。海爾智家正推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)零售轉(zhuǎn)型變革和海外品牌本土化能力升級(jí)，打造涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)、分銷、配送的全流程一體化物流能力是變革落地的關(guān)鍵一環(huán)。日日順的母公司優(yōu)瑾2023年?duì)I收184億元、凈利潤(rùn)5.68億元，海爾智家預(yù)計(jì)合并了日日順物流業(yè)務(wù)后，收入將增加。

清潔電器龍頭企業(yè)科沃斯第三季也出現(xiàn)了今年的業(yè)績(jī)低谷。2024年前三季，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.26億元，同比減少2.9%，歸母凈利潤(rùn)6.15億元，同比增長(zhǎng)1.88%；其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.5億元，同比減少4.06%，歸母凈利潤(rùn)603.88萬(wàn)元，同比減少69.21%。

顯示面板龍頭企業(yè)TCL科技在今年三季度也感受到市場(chǎng)的寒意。2024年前三季，TCL科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1230億元，同比減少7.57%，歸母凈利潤(rùn)15.3億元，同比減少5.34%；其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收428億元，同比減少10.75%，歸母凈利潤(rùn)5.3億元，同比減少58.29%。

房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟、消費(fèi)信心不足等因素令國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)不振。今年3月，國(guó)家發(fā)布新一輪以舊換新政策，倡導(dǎo)各地出臺(tái)補(bǔ)貼政策，但二季度國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)仍同比下滑；7月，國(guó)家加碼以舊換新的支持力度，對(duì)彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)、灶具、熱水器、電腦八大品類電器的一、二級(jí)能效產(chǎn)品，分別補(bǔ)貼20%、10%。但是由于各地出臺(tái)實(shí)施細(xì)則、落地執(zhí)行需要時(shí)間，消費(fèi)者在7、8月還有一個(gè)觀望等待期，因此三季度開(kāi)頭延續(xù)跌勢(shì)、出現(xiàn)谷底。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年截至9月，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額為6144億元，同比下滑0.2%。分季度看，今年一、二、三季度當(dāng)季的零售額同比增幅分別為4.3%、-8.5%和7.5%；三季度的7、8、9月的零售額同比增幅分別為-9.2%、3.7%和28.6%，7月為今年市場(chǎng)的低點(diǎn)。

“國(guó)補(bǔ)”刺激量利雙增

隨著以舊換新的國(guó)家補(bǔ)貼逐步落地，三季度末國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)逐步回暖，今年“十一”國(guó)慶假期家電市場(chǎng)同比大幅增長(zhǎng)，使產(chǎn)業(yè)鏈上下游重拾信心，也使電視市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了量利雙增。

今年6~8月舉行的歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事提前刺激了一季度電視的需求。7月開(kāi)始，由于“6·18”大促銷售不理想、電視廠有面板庫(kù)存等因素，液晶電視面板價(jià)格開(kāi)始重新下跌，一直延續(xù)到9月。而國(guó)慶彩電市場(chǎng)大熱，廠家下單增加，電視面板10月止跌。

據(jù)奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理劉嘉琦介紹，“國(guó)補(bǔ)”實(shí)施前，三級(jí)能效及以下電視在國(guó)內(nèi)約占70%的份額；“國(guó)補(bǔ)”實(shí)施后，一、二級(jí)能效的電視份額快速上升，在線下占比近50%。海信、TCL的高能效產(chǎn)品切換較快，海信二級(jí)能效以上電視已有70%以上收入貢獻(xiàn)，加快國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)向綠色節(jié)能、高端化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

海信視像2024年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收406.5億元，同比增長(zhǎng)3.63%，歸母凈利潤(rùn)13億元，同比減少19.53%；其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收151.9億元，同比增長(zhǎng)5.84%，歸母凈利潤(rùn)4.7億元，同比減少19.46%，其第三季收入的增幅回升、歸母凈利潤(rùn)跌幅收窄。

劉嘉琦預(yù)計(jì)，今年“雙11”彩電市場(chǎng)將迎來(lái)“量額雙增”，今年四季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售額將同比增長(zhǎng)9%至405億元。預(yù)計(jì)2024年全年國(guó)內(nèi)彩電零售量將達(dá)3066萬(wàn)臺(tái)，同比小幅下滑，零售額將達(dá)1202億元，同比增長(zhǎng)9.4%。

“四季度原本是需求淡季，在以舊換新政策刺激下，電視市場(chǎng)需求回升，尤其是大尺寸及85英寸以上超大尺寸、Mini LED背光等高附加值電視銷量大幅增加，因此上調(diào)下半年預(yù)期，預(yù)計(jì)四季度的液晶電視面板的產(chǎn)能利用率在80%左右。”奧維睿沃高級(jí)研究經(jīng)理黃丹說(shuō)。

不只彩電，大白電、清潔電器市場(chǎng)也在“國(guó)補(bǔ)”政策刺激下增長(zhǎng)明顯。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年9月23日~10月6日，彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗（干）衣機(jī)、熱水器、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠钇叽笃奉惥€上市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)23.4%、28.7%、4.3%，線下市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)30.9%、43.2%、8.3%。

奧維云網(wǎng)環(huán)電大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究總監(jiān)劉洪濤透露，“國(guó)補(bǔ)”實(shí)施后，今年8月26日~10月13日，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)零售額線上、線下分別同比增長(zhǎng)63%和94%。盡管清潔電器不在“國(guó)補(bǔ)”八大品類之中，但不少地方在實(shí)施過(guò)程中把清潔電器也納入補(bǔ)貼范圍。

由于不知道“國(guó)補(bǔ)”明年是否還延續(xù)，而且國(guó)家用于以舊換新的國(guó)債資金已經(jīng)使用了相當(dāng)一部分，所以，今年“雙11”的家電廠商都使出“搶紅包”的勁兒，去落地以舊換新補(bǔ)貼政策。蘇寧易購(gòu)集團(tuán)總裁助理、廚衛(wèi)商品事業(yè)部總裁柳賽說(shuō)，“現(xiàn)在是‘貼秋膘’，以應(yīng)對(duì)明年的挑戰(zhàn)”。