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打破常規(guī)，才能贏得先機(jī)！

2024年這個(gè)“618”，處處彌漫著和以往不同的氣息。往年，各大電商平臺(tái)的“預(yù)售”早已如火如荼，消費(fèi)者在定金和滿(mǎn)減之間，已經(jīng)做了數(shù)輪“高數(shù)”題。

今年一改常態(tài)，各平臺(tái)不約而同地返璞歸真，取消了沿用近十年的預(yù)售制，通過(guò)簡(jiǎn)單直接的滿(mǎn)減，給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利和實(shí)惠。雖然大多數(shù)平臺(tái)都在5月20日左右就開(kāi)啟大促，但消費(fèi)者們顯然從容多了。

事實(shí)上，近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上零售額呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢(shì)。在大促已經(jīng)“疲”態(tài)盡顯的背景下，“簡(jiǎn)單粗暴”的玩法更深入人心。

一份關(guān)于“618”消費(fèi)態(tài)度的用戶(hù)調(diào)研報(bào)告顯示，超六成消費(fèi)者認(rèn)同極致性?xún)r(jià)比就是綜合體驗(yàn)最優(yōu)。換句話(huà)說(shuō)，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，誰(shuí)玩法更簡(jiǎn)單、品牌更全、質(zhì)量更好、物流更快、售后更完備，誰(shuí)就更能受到消費(fèi)者的青睞。

正如馬云在《致改革 致創(chuàng)新》的內(nèi)部信中所說(shuō)，重要的不是今天要趕上誰(shuí)，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)。這個(gè)618，不僅僅是阿里，幾乎所有的電商平臺(tái)，都開(kāi)始將目光匯聚到提升用戶(hù)體驗(yàn)上來(lái)。

取消預(yù)售，“化繁為簡(jiǎn)”，將資源更多地投入到降低產(chǎn)品價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面，就是站在用戶(hù)角度上做出的選擇。讓電商平臺(tái)回歸初心，回歸服務(wù)的本質(zhì)，加速向用戶(hù)需求靠攏，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。

與此同時(shí)，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，在“618大促”的戰(zhàn)場(chǎng)上短兵相接。今年這個(gè)涵蓋了端午節(jié)、父親節(jié)的618促銷(xiāo)季，觸發(fā)了多種消費(fèi)場(chǎng)景，在短時(shí)間內(nèi)有效激發(fā)了市場(chǎng)活力。屬于綜合體系競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)上購(gòu)物下半場(chǎng)，已經(jīng)正式拉開(kāi)帷幕。

低價(jià)先行，貼身廝殺

當(dāng)樸實(shí)無(wú)華“砍一刀”的拼多多成長(zhǎng)為電商新Top頂流，電商平臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)徹底發(fā)生變化：新時(shí)代下，低價(jià)已經(jīng)成為流量的不二密碼。

調(diào)查顯示，2023年超過(guò)85%的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)時(shí)更加理性，商品價(jià)格優(yōu)惠度躍升為電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的最重要因素。

在此背景之下，2023年開(kāi)始，阿里和京東便加入“全網(wǎng)最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)中；2024年年初，抖音電商入局，也以低價(jià)為武器。這個(gè)618，“低價(jià)”已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)貼身廝殺的最佳殺手锏。

圍繞消費(fèi)者最敏感的價(jià)格，京東祭出京東采銷(xiāo)直播間，京東集團(tuán)CE0許冉穿著京東采銷(xiāo)的紅馬甲亮相發(fā)布會(huì)，會(huì)上，許冉不斷強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)和低價(jià)。同時(shí)，京東還以百億補(bǔ)貼近60萬(wàn)個(gè)全網(wǎng)低價(jià)的大牌好物，以及9.9元包郵頻道精選的近50萬(wàn)款全網(wǎng)低價(jià)的便宜好物，吸引眾多消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，618開(kāi)門(mén)紅第1個(gè)小時(shí)，京東百億補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超50%；9.9元包郵頻道1小時(shí)吸引用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超百倍。今年重磅推出產(chǎn)業(yè)帶好物“2元包郵日”反響強(qiáng)烈，足見(jiàn)京東“低價(jià)”的誠(chéng)意。

在天貓，今年不僅取消了預(yù)售，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，同時(shí)還破除了淘寶商家與天貓商家藩籬，打通“滿(mǎn)300減50”滿(mǎn)減活動(dòng)限制，讓消費(fèi)者在淘寶也能享受和天貓一樣的滿(mǎn)減活動(dòng)。僅此一步，就使得5月20日開(kāi)門(mén)紅首日，37萬(wàn)淘寶小商家成交額同比去年增長(zhǎng)超100%。

值得注意的是，今年，直播電商抖音也殺入“低價(jià)”戰(zhàn)局。

2024年，抖音將“價(jià)格力”視為第一優(yōu)先級(jí)，排在了用于衡量用戶(hù)體驗(yàn)的完美訂單率和體現(xiàn)消費(fèi)者將抖音當(dāng)作電商平臺(tái)使用頻率的月支付用戶(hù)數(shù)量之前，銷(xiāo)售額則排在末位。

此次“抖音商城618好物節(jié)”大促會(huì)場(chǎng)，特別設(shè)置了超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等頻道，滿(mǎn)足消費(fèi)者“價(jià)優(yōu)”的購(gòu)物需求。

拼多多依然在價(jià)格上做了諸多準(zhǔn)備。據(jù)了解，拼多多在近期上線(xiàn)了“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，商家在開(kāi)啟此功能后，拼多多平臺(tái)在商家設(shè)置的價(jià)格范圍內(nèi)可自動(dòng)改價(jià)，并且強(qiáng)調(diào)開(kāi)啟后在6月21日大促結(jié)束前暫不支持關(guān)閉。

以“低價(jià)”為武器，展開(kāi)貼身廝殺，是今年這屆618的最大特點(diǎn)。

玩法變化成共識(shí)

從各大平臺(tái)的選擇來(lái)看，在依靠低價(jià)的同時(shí)，“差異化”購(gòu)物體驗(yàn)也被放到了更重要的位置上。憑借各家在供應(yīng)鏈上的深厚積累，各大電商平臺(tái)探索出了一條適合自己的新路徑。

其中，2023年雙11京東的主題為“真便宜”，而今年618京東的主題變化為了“又便宜又好”，在低價(jià)基礎(chǔ)上重新開(kāi)始強(qiáng)調(diào)商品的品質(zhì)。許冉強(qiáng)調(diào)，面向未來(lái)，極致的用戶(hù)體驗(yàn)是京東永恒的追求。

不僅如此，今年“618”大促期間，京東超2萬(wàn)名客服7×24小時(shí)全天候服務(wù)，超200項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)、80余項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)及獨(dú)有服務(wù)護(hù)航用戶(hù)體驗(yàn)。

“先享后付”首次參與京東“618”，比去年“雙11”訂單增長(zhǎng)120倍。同時(shí)，超85%以上的商品可以享受“價(jià)格保護(hù)”，京東97%的自營(yíng)商品和75%的第三方商家店鋪均支持“免費(fèi)上門(mén)退換貨”。

在這樣全方面的服務(wù)下，5月31日大促啟幕當(dāng)天，蘋(píng)果、美的、海爾、小米、華為等眾多品牌成交金額迅速突破1億元，截至當(dāng)日24點(diǎn)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，京東的低價(jià)和用戶(hù)體驗(yàn)的改善取得良好效果。

阿里集團(tuán)CEO吳泳銘兼著淘天集團(tuán)CEO，親自掌舵電商業(yè)務(wù)，并將“用戶(hù)為先”打造成為阿里的新戰(zhàn)略之一。為了提升用戶(hù)在淘寶天貓平臺(tái)上的體驗(yàn)感，半年來(lái)，淘寶天貓動(dòng)作頻頻，從“僅退款”，到88VIP權(quán)益升級(jí)（無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)），再到取消預(yù)售、打造“史上最簡(jiǎn)單”的一屆大促，阿里顯然調(diào)整了618競(jìng)爭(zhēng)策略。

截至5月31日晚9點(diǎn)，185個(gè)品牌在天貓“618”成交破1億元，超37000個(gè)品牌成交翻倍。

一直低調(diào)的拼多多也意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變。拼多多董事長(zhǎng)陳磊在5月22日進(jìn)行的Q1財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上說(shuō)，現(xiàn)階段，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出“理性、分層”的趨勢(shì)。這要求我們?cè)趯?shí)惠的基礎(chǔ)之上，需要更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品，以及更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

除了低價(jià)，抖音平臺(tái)也從品控質(zhì)檢、發(fā)貨時(shí)效、物流體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面加強(qiáng)專(zhuān)屬保障，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。

玩法變化的背后，是過(guò)去幾年激烈的線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)的總結(jié)，各大平臺(tái)在環(huán)境變化和自身?xiàng)l件改善的基礎(chǔ)上，找到了新的平衡點(diǎn)。正如陳磊所說(shuō)，“我們現(xiàn)在看到，消費(fèi)者已經(jīng)形成了跨平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣。消費(fèi)者在不同的平臺(tái)之間會(huì)從商品的品類(lèi)、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)維度進(jìn)行綜合比較并作出選擇。”

不可否認(rèn)，電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，怎樣吸引消費(fèi)者，怎樣對(duì)待消費(fèi)者，各平臺(tái)需要持續(xù)尋找決勝密碼。

直播帶貨呈現(xiàn)新趨勢(shì)

今年618大促行至當(dāng)下，傳統(tǒng)頭部主播有所“退熱”。去年搶跑的辛巴，今年在快手官宣大促5天后才開(kāi)啟直播；董宇輝計(jì)劃只將三分之一的時(shí)間用于農(nóng)產(chǎn)品帶貨；羅永浩忙著創(chuàng)業(yè)，僅在淘寶和抖音直播間閃現(xiàn)，并未如往年般提前造勢(shì)；李佳琦則在直播之外，向娛樂(lè)圈進(jìn)軍，顯得多少有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。

大主播們意興闌珊，紛紛“離場(chǎng)”，這或許預(yù)示著直播電商已經(jīng)到了變化的臨界點(diǎn)。

今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入駐淘寶開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”的全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。618期間，百位明星扎堆進(jìn)入淘寶直播間，其中不少都是全托管模式。

6月5日，這個(gè)直播全托管服務(wù)擴(kuò)大至企業(yè)，只要有意為自家企業(yè)代言的CEO，都可以0門(mén)檻進(jìn)入淘寶直播間開(kāi)啟直播。以這樣從盤(pán)貨到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式“保姆”服務(wù)，來(lái)做大基本盤(pán)的模式，為淘寶注入新活力，后續(xù)發(fā)展值得持續(xù)觀察。

京東直播也計(jì)劃升級(jí)對(duì)機(jī)構(gòu)、達(dá)人的管理機(jī)制，并引入評(píng)級(jí)管理。據(jù)悉，在京東618購(gòu)物節(jié)期間，機(jī)構(gòu)的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)播頻次、開(kāi)單量等方面的產(chǎn)出和效率，將成為此次評(píng)級(jí)管理的重要考量因素。

值得注意的是，與淘寶一樣，京東直播也瞄準(zhǔn)了企業(yè)CEO。不過(guò)，和淘寶不同，今年眾多品牌總裁及“總裁AI數(shù)字人”將以直播形式參與京東618購(gòu)物節(jié)，借助AI，京東將虛擬數(shù)字人玩得爐火純青。

兩個(gè)月前，以劉強(qiáng)東為形象的“采銷(xiāo)東哥”數(shù)字人亮相京東家電家居、京東超市采銷(xiāo)直播間；此次618，許冉AI數(shù)字人也在發(fā)布會(huì)期間閃亮登場(chǎng)。不僅如此，618期間，將有數(shù)百位品牌總裁陸續(xù)亮相直播間，消費(fèi)者可以和總裁們面對(duì)面，直接“和老板談價(jià)格”。

拼多多則上線(xiàn)了“618品牌扶持活動(dòng)”，成功報(bào)名的品牌主播可以獲得免費(fèi)流量扶持，在當(dāng)周完成相應(yīng)的成交銷(xiāo)售額，次周即可獲得廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)。其中，單個(gè)主播每周最高可獲得7000元廣告紅包及千萬(wàn)級(jí)免費(fèi)流量扶持。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著直播行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，越來(lái)越細(xì)分，垂類(lèi)“冠軍”主播也將會(huì)有大批涌現(xiàn)。未來(lái)，更多的主播將能獲得平臺(tái)支持與消費(fèi)者信賴(lài)，而今年618大促或?qū)⒊蔀橹辈バ沦悎?chǎng)的起點(diǎn)。