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隨著一年一度的年中盛事618大促的臨近，各大電商平臺“蠢蠢欲動”。京東、阿里估計不會想到，當(dāng)年自己的促銷活動，最終會演變成所有消費者的購物狂歡和所有電商平臺的促銷節(jié)點。

與往年不同，今年天貓、京東、快手等大廠，提前宣布取消預(yù)售模式，預(yù)售機制將逐漸淡出人們的視線。

在時間安排上，各大電商玩家也開始紛紛爭搶先機：5月17日，唯品會率先起跑，宣布晚8點開啟618年中特賣節(jié)；天貓618將于5月20日開啟；京東宣布，2024年618將于5月31日晚8點正式啟動。此外，抖音、小紅書等618大促也將在5月下旬陸續(xù)啟動。

搞了多年的電商大促預(yù)售，終于到了電商巨頭和新秀們，集體說再見的時候。而市場以及用戶并沒有留戀，可見預(yù)售已經(jīng)走到生命周期的尾聲。當(dāng)下，國內(nèi)消費者對電商平臺逐漸祛魅、更加追求理性消費，去繁就簡、完善服務(wù)、回歸本源逐漸成為線上購物的新主流。

各大平臺相繼取消預(yù)售，回歸用戶

“苦預(yù)售久矣”，是不少消費者在電商大促節(jié)點上的共同抱怨，今年618年中大促，這一模式將發(fā)生極大改變。

今年618一個顯著的變化是：各大電商平臺不只比拼價格和商品，還在服務(wù)方面增加權(quán)重，其中最重要的一點就是提前取消了預(yù)售模式。

5月6日，阿里旗下淘天集團宣布，今年天貓618大促將取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚將直接開啟現(xiàn)貨售賣，并對被吐槽已久的“價格先漲后降”等貓膩玩法進(jìn)行管控，支持從商品付款后至7月5日期間進(jìn)行全程保價服務(wù)。

有意思的是，今年618前夕，淘寶重拾“閑置”多年的網(wǎng)頁版，并對其進(jìn)行了七年來力度最大的升級。在產(chǎn)品體驗、商品供給、內(nèi)容供給等方面做優(yōu)化，具體包括登錄狀態(tài)將保留更長時間、購物車首次展示券后價、商品詳情頁中將自動領(lǐng)取優(yōu)惠、增加發(fā)票管理功能等。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有1億獨立用戶訪問過淘寶網(wǎng)頁版，每天有上千萬用戶使用電腦逛淘寶和天貓，橫跨所有年齡段，95后占比約30%，主要是大學(xué)生、白領(lǐng)、企業(yè)辦公用戶等。淘寶重啟網(wǎng)頁端無疑是看到了這部分用戶的消費潛力，而淘寶商家們的機會或許也蘊藏其中。

這兩起事件表明，淘寶天貓，已經(jīng)放下了不屑和清高，拿出看家本領(lǐng)，去對付京東和拼多多。事實上，阿里最近的一系列嘗試，都在強調(diào)其回歸用戶的決心。

京東早在2023年“雙11”就已首次取消預(yù)售玩法，直接現(xiàn)貨開售，在當(dāng)時預(yù)售扎堆的主流電商平臺中收獲了不少點贊。618購物節(jié)作為京東平臺的主場，也是京東全年最大的促銷活動，再次全面取消預(yù)售。

與此同時，京東還將同步推出百億補貼日活動。6月上旬預(yù)計推出一系列主題活動，包括9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等，將會吸引眾多消費者的目光。

同樣取消預(yù)售的還有快手。

5月15日，在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉宣布，今年618快手電商全面取消預(yù)售。據(jù)悉，快手商城618購物節(jié)將于5月20日正式啟動，以“天天都是618，大牌補貼比全網(wǎng)”為主題，推出一系列創(chuàng)新大促玩法。

今年，快手電商還將拿出流量補貼和十億級商品補貼，在各類大促節(jié)點和營銷IP活動上，以新品、爆品等低價好物，配合興趣化內(nèi)容，與商家、達(dá)人一起給用戶帶來驚喜體驗。

王劍偉認(rèn)為，“電商即內(nèi)容?！?023年，快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。這意味著內(nèi)容場不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。

除此之外，拼多多、唯品會、抖音電商、蘇寧易購等平臺也相繼宣布取消預(yù)售制。

取消預(yù)售已是大勢所趨，在早些年的大促中，預(yù)售制的設(shè)立更傾向于為商家、物流留出足夠的時間來消化短期形成的訂單高峰，實現(xiàn)削峰填谷。隨著近幾年物流基建逐步成熟，物流產(chǎn)能已能從容應(yīng)付訂單需求。對于品牌商家來說，取消預(yù)售意味著需要在庫存周轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)化的管理。

分析人士指出，預(yù)售實際上增加了消費者的決策成本，平臺相繼釋放取消“6·18”預(yù)售的信號，一定程度上也反映了平臺企業(yè)對用戶的渴望，取消預(yù)售實際上就是用戶回歸。

預(yù)售制的退出，在某種程度上是對消費者“苦套路久矣”的正面回應(yīng)。能夠留住消費者的關(guān)鍵從來不是什么節(jié)日、慶典，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)下“卷”起來的電商平臺們?yōu)榱肆糇∮脩簦敢庠趦r格和服務(wù)上，做出改進(jìn)。

多家平臺“搶跑”，618競爭白熱化

如果說取消預(yù)售成為電商平臺618打出的“第一槍”，那么提前開啟大促則是大促玩家們的另一個發(fā)力點。

多年以來，主流電商平臺一般在5月底公布618玩法并啟動大促。但今年，各大平臺的大促開啟時間提前，大促周期明顯拉長。

唯品會、李佳琦、小紅書“搶跑”，將618促銷提前啟動。

具體來看，5月17日，唯品會在當(dāng)晚8點開啟618年中特賣節(jié)；李佳琦于5月19日啟動促銷熱賣，當(dāng)天不僅是美妝日，還上線折扣力度較大的全品類商品。同時，他還保留了一天預(yù)售：5月19日預(yù)售的商品，5月20日付尾款。

在2024美ONE 618媒體發(fā)布會上，李佳琦表示，我們迎來了今年的618大促，難不難？我覺得是難的，但是我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面去逼自己一把，看一看能夠給用戶帶來什么？

小紅書的618大促從5月19日開始，到6月18日結(jié)束，期間有3次銷售沖刺節(jié)點（5月19日、6月1日和6月18日）、3次超級店播日（5月25日、6月8日和6月15日）、3次品牌日營銷活動。

活動期間，小紅書推出了“跨店每滿減300-50”和“單品直降15%”，以及“拉新補貼加碼”和“品牌日”兩大營銷玩法，助推短期生意爆發(fā)與長期穩(wěn)定增長，除了面向商家推出的流量激勵和玩法，小紅書將通過向用戶提供億級優(yōu)惠券補貼，降低用戶決策成本，帶動商家交易上漲。

另一邊，傳統(tǒng)的電商巨頭們也提前了大促開啟的時間。

以阿里為例，今年天貓618將簡化為兩波現(xiàn)貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。在兩波售賣期中，淘寶天貓將針對不同類型商家開啟多個營銷會場。

今年天貓618將迎來一系列變化，包括：取消預(yù)售，五折會場回歸，美妝、3C、服飾等品類券加量加倍且可疊加平臺活動使用，以及百億補貼200款大牌“全家桶”低至二折等。此外，88VIP大額券將提前至今晚8點發(fā)放。此前，天貓宣布取消官方預(yù)售時，網(wǎng)友稱今年天貓618為史上最簡單的一屆618。

阿里系對促銷是有整體計劃的，淘寶早在4月23日晚上8點就啟動了“百億秒殺節(jié)”，為618預(yù)熱并測試市場，宣布將在全網(wǎng)低價基礎(chǔ)上再打7折。不僅如此，淘寶88VIP也高調(diào)官宣上線了無限次退貨包運費服務(wù)。緊接著，五一促銷、510周年慶、520禮遇季相繼上線，與618無縫銜接。

橫向?qū)Ρ葋砜矗〇|開啟618促銷時間較其他平臺遲了不少，京東618從5月31日晚上8點現(xiàn)貨開賣，讓618回歸6月。消費者不用熬夜搶購，不用蹲點付尾款，不用拉長戰(zhàn)線，想買就買，即刻擁有，在為消費者帶來“又好又便宜”消費體驗的同時，讓購物回歸簡單快樂。

價格力依舊是各個平臺的重點發(fā)力方向。此前京東創(chuàng)始人劉強東就表示，低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。

4月26日，京東百億補貼正式上線美妝加贈的玩法，首期活動準(zhǔn)備了總價值2億元的贈品。4月底，就有人從京東內(nèi)部人士處獲悉，京東部分品類業(yè)務(wù)小組已經(jīng)成立了單獨的比價團隊，對標(biāo)淘寶天貓平臺的商品價格，并隨時掃描友商平臺新品，判斷是否引進(jìn)自家平臺?！安糠謽I(yè)務(wù)組已經(jīng)下了指令，一旦發(fā)現(xiàn)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價格比友商平臺高，那么必須進(jìn)行價格拉齊，并進(jìn)行單品促銷或滿減折扣?！?/p>

618早已被行業(yè)視為彰顯上半年消費市場活力的重要節(jié)點。京東表示，今年618，不卷時長卷體驗。讓大促回歸用戶，不只給消費者帶來更豐富、更實惠的商品，同時在品質(zhì)和服務(wù)層面，也將繼續(xù)給消費者帶來超預(yù)期的消費體驗。相信這樣的618也將成為真正帶動行業(yè)高質(zhì)量增長、促進(jìn)消費繁榮活躍的正能量。

總之，今年618，電商平臺緊緊圍繞自身的優(yōu)勢品類來推進(jìn)促銷活動，“術(shù)業(yè)專攻”的趨勢顯現(xiàn)，淘寶日用百貨、京東家電數(shù)碼、唯品會衣服鞋子等成為消費者關(guān)注的焦點。

今年有一大新的變化趨勢：電商平臺分散消費趨勢逐漸浮出水面，年輕人開始選擇更專業(yè)的平臺消費，比如在京東上重點關(guān)注數(shù)碼家電，在淘寶上購買日用百貨，在唯品會上挑選衣服鞋子等。

深層原因看來，這與電商平臺在核心品類上提供的商品價格、服務(wù)更有優(yōu)勢息息相關(guān)。預(yù)計今年618期間，這種消費趨勢將會繼續(xù)深化，各個電商平臺的核心品類或?qū)⒙氏扔瓉礓N量爆發(fā)。

618大促：正本清源，回到初衷

電商造節(jié)，本質(zhì)上是要挖掘、創(chuàng)造需求，為消費者提供良好的消費體驗。不斷“膨脹”的促銷節(jié)，讓促銷不再稀缺，人們的需求也在變化和升級，消費者渴望的是更好的價格和更好的購物體驗。

總的來說，今年618，電商平臺們集體告別超長“預(yù)售”，“簡單、直接”成為今年的賣點。當(dāng)前電商平臺間的競爭，已經(jīng)演變成了服務(wù)體驗的較量，這是對消費者消費需求升級的直接回應(yīng)。

618改革的背后，是行業(yè)競爭要正本清源，回到初衷，即回到消費者最為關(guān)心的價格和服務(wù)上來。而取消預(yù)售則簡化了購物流程，降低了消費者的購物決策成本。在價格力比拼之余，流暢的購物體驗才是稀缺感受。

取消預(yù)售在一定程度上會影響最終的GMV規(guī)模，但現(xiàn)在各大平臺已經(jīng)不再將GMV作為核心訴求。預(yù)售玩法的取消，預(yù)示著電商通過節(jié)點大促拉動銷量的模式迎來變化。低價、簡單、直接是今年“618”大促主打的核心。

對于有一定品牌影響力、有固定消費客群的大品牌而言，取消預(yù)售可以更高效地引導(dǎo)消費者直接下單，安排去庫存、合理備貨排產(chǎn)、減少售后壓力；對于更多缺乏品牌影響力的中小廠商而言，取消預(yù)售意味著引流和營銷渠道必須調(diào)整，才能有機會在折扣和產(chǎn)品品質(zhì)競爭中突圍。

從用戶角度來看，每次大促，都是用戶消費的窗口期，消費需求的集中釋放、商家的經(jīng)營活躍度提升，共同造就了平臺大促期的電商大盤增長。

站在消費者的角度去思考需求，提升體驗，是平臺必須做出的調(diào)整。簡單明了的價格優(yōu)惠，無需等待的購物體驗，是電商平臺打動消費者的用心之舉，也是擴大內(nèi)需、促進(jìn)消費的最大意義。